Добродетельный маркетолог должен бороться с искушением ребрендинга

Директор по маркетингу ГК «Цифра» Илья Муратов о том, в каких ситуациях ребрендинг неизбежен, и этапах, которые нужно пройти на пути к обновлению позиционирования.

«Последовательность – это одна из главных добродетелей маркетолога. Добродетельный маркетолог должен бороться с искушением ребрендинга (повторять мантру 3 раза с утра натощак). Ситуации, когда старый бренд мешает расти бизнесу и надо действительно менять логотип, перекрашивать цвета и кардинально переписывать формулировки, не так распространены. Вместо того, чтобы объяснять генеральному директору, зачем вы ковыряетесь в настройках CDP или тестируете новые форматы продуктового контента, проще продать внутри кардинальную смену образа, т.к. слово «ребрендинг» всем понятно. Новые цвета сразу заметны и обеспечивают маркетинг бюджетами и геройскими задачами, которые сами себе и придумали», - отмечает Илья.

Тем не менее, иногда рынок вынуждает компании менять позиционирование. Приведем несколько ярких цитат из колонки Ильи:

✅ Рынок оброс десятками вендоров и интеграторов, работающих в схожем поле /…/ Всё чаще стали встречаться ИТ-компании в «изначально нашей» чёрно-зелёной гамме.

✅ Формулировки, с которыми мы выходили на рынок, превратились в белый шум. Как-то услышали от CDTO крупной горнодобывающей компании: «Ко мне приходит десяток вендоров и все одинаково бухтят про цифровую трансформацию. Я просто не могу их отличить».

✅ Глубинники подтвердили, что многие клиенты, как нынешние, так и потенциальные, уже прошли ключевые этапы цифровой трансформации, и тема перестала звучать новаторски.

✅ Четыре из шести дивизионов группы когда-то были самостоятельными компаниями и принесли с собой собственные разнородные названия на разных языках.

✅ Те визуальные ходы, что мы использовали несколько лет назад, уже перестали отражать сущность Цифры, а также устарели по всем меркам графического дизайна.

«Я больше верю в важность последовательных коммуникаций. Образ компании может меняться постепенно вместе с рынком. В конце прошлого года мы обновили достаточно много элементов коммуникации, но не считаем это ребрендингом. Внутри проект проходил под названием «обновление позиционирования и фирменного стиля», - говорит Илья.

Предпосылки проекта, этапы его реализации и красивые картинки ) - в статье в teletype

О канале | Дзен | ВК |Контакты

«Меня часто спрашивают о том, как и что у нас устроено. Но начинают чаще всего с вопроса: Сколько у тебя людей?»

В своем посте директор по маркетингу КРОК Елена Волковская не отвечает на последний вопрос, но подробно рассказывает о модели управления командой маркетинга, что особенно интересно и полезно, с учетом численности сотрудников, отвечающих за продвижение.

По данным редакции Продвигай ИТ, команда маркетинга КРОК превышает 100 человек и, по признанию Елены, является «инкубатором маркетинговых команд для компаний-партнеров».

«Сравнивать нашу численность с моно-брендовым продвижением невозможно», - добавляет Волковская.

Рекомендуем дочитать лонгрид до конца, чтобы узнать больше об инициативах КРОК по обмену опытом в управлении маркетингом.

Я решила написать этот текст, потому что наша команда маркетинга для многих в отрасли является референсом. Это честь и ответственность. Спасибо, коллеги.

Поэтому, меня часто спрашивают о том, как и что у нас устроено. Но начинают чаще всего с вопроса: "Сколько у тебя людей?" Обычно, я немного недоумеваю от этого интереса. Большинство, наверное, думает, что моя пауза с ответом связана с тем, что я вспоминаю, сколько сотрудников в департаменте) А на самом деле у меня внутри в этот момент разворачивается монолог: “Почему это важно? Что даст тебе эта цифра? Почему не спросить, какие у нас в компании цели маркетинга и как мы их достигаем?”

Хочешь измерить силу команды? Посчитай голы, а не людей на скамейке. Маркетинг работает по тем же правилам.

Так как у многих в апреле заканчивается финансовый год и организационные аспекты снова становятся актуальными, я поделюсь тремя вопросами, через которые я сканирую анатомию маркетинга других компаний, и расскажу, как это работает у нас.

У экосистемы Лукоморье (наш ответ Jira) появился PR-директор

За PR экосистемы Лукоморье (принадлежит Ростелекому) теперь отвечает Ангелина Жигалова, перешедшая из компании МойОфис, а ранее работавшая в GeekBrains и Б1/EY.

Как рассказал каналу Продвигай ИТ источник на рынке, она назначена на пост PR-директора.

Лукоморье позиционируется как экосистема продуктов для управления всеми этапами разработки ПО: от проектирования, тестирования до сопровождения продукта.

О входящих в экосистему продуктах недавно подробно писал TAdviser (и, конечно, это не только альтернатива Jira, но и многое другое).

Желаем Ангелине успехов на новой позиции!

О канале | Дзен | ВК |Контакты

О красивых девушках в PR

«Нужно стараться брать красивых девушек на позиции, которые являются представительством компании во вне, например, в PR или в продажи» - такого принципа придерживались в компании МойОфис, чтобы разбавить и взбодрить интровертный мужской коллектив программистов, рассказал его основатель и экс-гендиректор Дмитрий Комиссаров в подкасте TAdviser.

«МойОфис всегда славился тем, что в нем было много красивых женщин, - добавляет Комиссаров. – Комната, где одни мальчики, это казарма. Правда, комната, в которой много девушек, это серпентарий. Поэтому тут нужно искать компромисс».

Если ничего не знать о спикере, то возникает желание напомнить ему о недопустимости сексизма и объективизации.

Но будем справедливыми и заметим, что Дмитрий Комиссаров всегда говорил о важности маркетинга и PR, готов был выделять бюджеты и нанимать не только красивых, но и очень профессиональных людей, платить им высокую зарплату и давать свободу самовыражения.

Тем не менее, редакция Продвигай ИТ третий день не может прийти к единой позиции относительно таких высказываний.

С одной стороны, недопустимо оценивать профессионалов по внешности, возрасту или полу.

С другой, Дмитрий лишь озвучил одно из негласных требований к PR-специалистам и сейлам.

А что думаете Вы?

😡 - осуждаем
❤️ - все верно

О канале | Дзен | ВК |Контакты

Как качественный контент от компании-поставщика влияет на B2B-клиентов

Олеся Лачугина, CMO SL Soft, изучила исследование Edelman и LinkedIn и поделилась выводами с Продвигай ИТ:

Идейное лидерство (thought leadership) становится критически важным инструментом для B2B-компаний в условиях экономической неопределенности, отмечено в исследовании 2024 B2B Thought Leadership Impact Report. Его авторы опросили 3500 руководителей из США, Канады, Великобритании, Германии, Сингапура, Австралии и Индии.

В настоящее время 95% B2B-клиентов не находятся в активном поиске товаров или услуг, а почти 90% покупателей отметили удлинение циклов продаж. Thought leadership — качественный контент, который помогает стимулировать спрос, побуждая заказчиков переосмыслить бизнес-среду и лучше формулировать свои задачи. И защищает от конкурентов текущую клиентскую базу.

Thought leadership в усложняющихся экономических реалиях работает больше, чем на повышение узнаваемости компании – он влияет на продажи.

Почему thought leadership стал критически важен

1. Подталкивает потенциальных заказчиков к действию

✅54% руководителей C-уровня не меньше часа в неделю проводят за чтением такого контента
✅75% руководителей C-уровня начинают изучать новые продукты или услуги, которые до этого не рассматривали
✅Если компания регулярно делится полезным контентом, 54% респондентов исследуют, какие решения и сервисы она может предложить
✅По итогам таких изысканий, 60% респондентов осознали, что упускают значимую бизнес-возможность

Серьезный и качественный контент помогает заметить возможности, о которых прежде ЛПР не задумывались. Последовательное донесение до клиентов интересных данных и идей становится катализатором коммерческих решений.

2. Влияет на продажи и ценообразование

✅86% ЛПР «очень вероятно» пригласят компанию с таким информационным полем для участия в запросе предложений
✅23% начали работать с компанией после того, как ее контент подтолкнул их к исследованию новых услуг и продуктов
✅60% опрошенных руководителей готовы платить больше за услуги организаций, чей контент они считают ценным

3. Защищает от конкурентов

✅70% признали, что подобный формат периодически заставляет их задуматься, а не сменить ли поставщика
✅51% руководителей C-уровня размышляли о пересмотре взаимодействий с подрядчиком, поскольку изучение таких материалов показало им, что есть компании с более продуманным и дальновидным подходом
✅25% по итогу прекратили или существенно сократили сотрудничество с действующим контрагентом

Заказчики могут пересмотреть деловые отношения, если конкуренты предлагают им пищу для ума. Обеспечение сильного идейного лидерства — это важная защитная мера, чтобы сохранять клиентов. Если вы не помогаете партнерам и клиентам переосмысливать ситуацию на рынке, это сделает кто-то еще.

Подбирая полезную информацию и аналитику, систематизируя разрозненную фактуру и упаковывая ее в удобный формат, другие игроки могут перетянуть к себе ваших клиентов.

Какой thought leadership эффективен

Качественный контент должен:

✅ Опираться на надежные данные – 55% ЛПР считают это главным критерием
✅ Помогать понять потенциальные проблемы и возможности для бизнеса (44%)
✅ Предлагать конкретные рекомендации и описывать кейсы (43%)

Стоит инвестировать в исследования и сбор данных, чтобы сохранять доверие среди участников рынка. Нехватка ресурсов и недостаток взаимодействия с топ-менеджерами – в числе ключевых препятствий при подготовке качественного контента. Почти треть компаний, согласно исследованию, не привлекает руководителей к созданию таких материалов, а их экспертиза значима и придает авторитетности контенту.

Thought leadership — способ укрепить доверие заказчиков и подтолкнуть их к принятию решений: 9 из 10 руководителей сказали, что с умеренной или высокой вероятностью будут открыты к коммерческим предложениям компании, чей контент они отмечают на регулярной основе как полезный или любопытный.

Маркетинг ГК "Цифра" возглавила PR-директор группы Людмила Григорьева

Людмила работала директором по связям с общественностью ГК «Цифра» последние 3,5 года. До этого более 10 лет возглавляла подразделения PR и продвижения промышленных и ИТ-компаний. Была руководителем по маркетингу и PR холдингов «Технодинамика» и «Автоматика», директором по коммуникациям «РТ-Информ». Ранее отвечала за продвижение ряда проектов в Департаменте информационных технологий Москвы.

Окончила Философский факультет МГУ, там же защитила кандидатскую диссертацию и преподавала.

Людмила рассказала каналу Продвигай ИТ о своих планах в новой должности:

"«Цифра» уже давно и успешно развивает продукты для управления производством, являясь компанией №1 в этом сегменте. Вместе с развитием продуктовой линейки и компетенций, совершенствуются и наши маркетинговые инструменты.

Мы и далее планируем оставаться верным тем из них, которые доказали свою эффективность.

С интересом изучаем рынок и, осматриваясь вокруг, преобразуем все новое и эффективное в наш собственный опыт. Активно используем digital для продвижения, не только разрабатываем и продаем, но и обучаем (Цифра. Академия развивает открытые образовательные практикумы для инженеров и руководителей), очень часто выбираем «делать самим», когда речь идет о мероприятиях – у нас есть собственные отраслевые конференции и премии, которые проводим много лет. Считаем их визитной карточкой компании, фабрикой контента и мощным лидогенерационным инструментом. Второй год оцениваем удовлетворенность заказчиков, системная оценка клиентского опыта позволяет нам смотреть на себя объективнее. Все больше внимания, как и в бизнесе, так и в маркетинге уделяем партнерствам.  

«Цифра» ассоциируется у меня не только с хардкорными темами в разработке, но и с высокой корпоративной культурой, свободой для самореализации, которая позволяет действовать не только в заданной системе координат, следуя согласованным метрикам, но и оставляет место для творчества, тестирования гипотез. Планирую развивать и поддерживать такой подход. Сейчас мы находимся в потоке важнейших ежегодных проектов, после завершения которых планирую уделить время вопросам актуализации маркетинговой стратегии". 

Илья Муратов, возглавлявший маркетинг Цифры последние 7 лет, покинул компанию, чтобы сосредоточиться на развитии собственного агентства b2b-маркетинга для IT и промышленности. Партнёром Ильи в новом проекте стала Татьяна Брейгина, в Цифре она отвечала за digital и дизайн.

Желаем коллегам успехов в новых начинаниях!

О канале | Дзен | ВК |Контакты

СМО RED Security Никита Аронов покинул компанию и нашел новую работу

Новым местом работы Никиты стала компания Innostage. Как выяснила редакция Продвигай ИТ, Аронов возглавил направление стратегической трансформации бизнеса, а также курирует работу маркетинга и несколько других функций.

Вместе с Никитой в Innostage перейдет ряд ключевых сотрудников команды маркетинга RED Security.

Никита Аронов – активный участник сообщества Продвигай ИТ, приведем несколько цитат из его колонок:

«Заниматься маркетингом без формализованных бизнес целей - это увлекательно, но бессмысленно».

«В крупных компаниях защитить бюджет намного сложнее, чем в среднем бизнесе, из-за количества лиц, принимающих решения. Необходимо убедить 15-30 человек, задача которых порезать твой бюджет и косты компании».

«Я всегда «топлю», чтобы сделать выручку частью KPI маркетинга, а когда ты под нее подписываешься, какие к тебе могут быть вопросы?»

«Если бы моя команда не состояла, преимущественно, из девушек, мы бы никогда не провели ребрендинг за месяц».

Innostage – один из крупнейших системных интеграторов, выручка за 2024 год превысила 18 млрд руб. Фокусируется на построении киберустойчивых организаций и регионов, информационной безопасности, ИТ-инфраструктуре, системной интеграции сервисов и решений, безопасности решений АСУ ТП. Компания была основана в 2019 году выходцами из татарстанской группы ICL.

Желаем Никите новых побед!

Глава продуктового маркетинга Positive Technologies: 6 задач и 5 требований к претенденту на вакансию

Positive Technologies опубликовала в HH вакансию "Руководитель департамента продуктового маркетинга".

Почему нам показалось это интересным? Все сошлось:

PT – одна из самых обсуждаемых компаний в сообществе, сложно найти тех, кто относился бы к ней нейтрально, а тех, кто не завидовал бы маркетинговому бюджету и мощному GR, и подавно 😊

PMM – крайне неоднозначная функция, которую работодатели и кандидаты, зачастую, видят абсолютно по-разному.

Болям и особенностям продуктового маркетинга в российских ИТ-компаниях мы посвятили два лонгрида (часть 1 и часть 2 ).

Тем любопытнее узнать, как в PT видят продуктовый маркетинг и какие требования предъявляются к кандидату.

Итак, чем предстоит заниматься главе продуктового маркетинга:

✅Аналитика рынка с фокусом на тренды и конкурентный анализ
✅Продуктовое позиционирование продуктов, формирование ключевых ценностных сообщений и дифференциаторов
✅Продвижение продуктов на рынок. Разработка маркетинговых стратегий и обеспечение регулярного присутствия продуктов в поле зрения целевой аудитории
✅Поддержка продаж. Создание продуктовых сейлз китов
✅Выстраивание отношений с командами R&D, sales и pre-sale
✅Управление и развитие команды продуктового маркетинга

Требования к кандидату:

✅Опыт работы на рынке технологичных B2B продуктов обязателен, также как и опыт работы в продуктовом маркетинге на руководящей позиции
✅Опыт формирования команды и навыки people-менеджмента
✅Знание методологии и инструментов продуктового маркетинга
✅Наличие успешных кейсов по выводу новых продуктов на рынок
✅Опыт поддержки продукта в публичном поле в качестве эксперта — участие в мероприятиях, вебинарах.

Редакция Продвигай ИТ отслеживает вакансии в PR и маркетинге в ИТ-компаниях, но ранее не встречала таких преимуществ как: «10 дополнительных day off в год, доплата отпускных до полного оклада и ДМС с первой недели работы, включая стоматологию, ежегодный чекап».

Тем не менее, по отзывам членов сообщества, такой соцпакет – обязательный минимум для крупной ИТ-компании. Если это действительно так, стоит похвалить команду HR-бренда за находчивость.

О канале | Дзен | ВК |Контакты

Трагическая новость. Погиб Павел Гниломедов, директор по маркетингу Rubytech.

Мы знали Павла как одного из самых опытных маркетологов российского ИТ-рынка, глубоко понимающего его тенденции, всегда готового помочь советом и экспертизой.

Выражаем самые искренние соболезнования родным, близким и коллегам. Невосполнимая потеря.