«Были моменты, когда задачи казались невыполнимыми». Итоги года — от СМО «Софтлайн»

Мы не стали публиковать итоги года в конце декабря, т.к. предновогодняя пора, на наш взгляд, – время подведения личных рабочих итогов и построения планов на следующий год. А в новом году — самое время оценить итоги коллег по рынку.

Слово Елене Типисовой, директору по маркетингу «Софтлайн»:

Каким 2025 год был для маркетинга компании?

Этот год - про людей и команду. Были моменты, когда задачи казались невыполнимыми, но именно команда поддерживала и «вытаскивала» проекты: кто-то предлагал нестандартное решение, кто-то брал дополнительную нагрузку, чтобы сдержать обещание перед бизнесом и партнерами, кто-то просто помогал посмотреть на проблему под другим углом. В итоге мы не просто закрыли KPI, мы усилили команду. Для меня это ценнее любых цифр.

Каким проектом гордитесь, а что не получилось и хотелось бы сделать иначе?

Горжусь тем, как мы выстроили международную маркетинговую экспансию фактически с нуля и сделали её системной. В 2025 году международная команда при поддержке ведущих российских вендоров провела собственные конференции Softline FAST в Джакарте, Хошимине и Астане, роудшоу по ИБ в Ташкенте и Алматы, а также мероприятия в Дубае. У нас сейчас пять хабов - в Казахстане, Узбекистане, ОАЭ, Вьетнаме и Индонезии. Это усиливает наши позиции на рынках дружественных стран и помогает продвигать российские продукты за рубежом.

Наш опыт работы более чем в 60 странах дает хорошую базу для роста: мы формируем экспортный портфель и партнерские сети и продолжим расширение. Ну и конечно главное событие года для всей компании — системная трансформация, в апреле Softline объявила о переходе к модели инвестиционно-технологического холдинга.

Мы не только обновили позиционирование, но и презентовали кластерную структуру Группы, окончательно сформировав два — FabricaONE.AI и «СФ Тех». Первый из них уже прошел все необходимые этапы и находится в высокой степени готовности к выходу на IPO. Для маркетинга такие структурные преобразования бизнеса означали не «косметику», а поддержку инвестиционной логики принятых решений: архитектура новых брендов, единые стандарты коммуникаций, мероприятия и контент, которые объясняют рынку, что именно меняется и почему это важно.

Если говорить о том, что можно было бы сделать иначе: быстрее собирать обратную связь «с полей» и оперативнее масштабировать то, что даёт максимальный вклад в бизнес-результат. В такой динамике скорость итераций становится критичной. Учтём это на 2026 год.

Продолжение 👇

Начало 👆

Какой новый инструмент, канал или подход открыли для себя в 2025 году?

Мы усилили комплексный подход. Теперь каждый ивент встроен в общую маркетинговую стратегию и должен давать измеримый эффект. Под задачу выбираем формат: для широкого охвата - онлайн, для генерации спроса - собственные конференции, бизнес-ужины, митапы. Отдельно усилили контент: «сухие» презентации работают хуже, чем кейсы и живая дискуссия. И, конечно, мы активно используем ИИ, на разных этапах подготовки и реализации: от упаковки контента и визуалов до аналитики, сценариев и ускорения операционных задач. Это не «замена экспертизы», а способ быстрее собирать качественный результат. Из практики: делали даже отдельные форматы вроде мини-баттла «сомелье vs ИИ» и показывали выводы на бизнес-ужине: для нас технологии не ради эффекта, а ради смысла.

Чувствуете ли охлаждение рынка? Если да, то как меняете подход к планированию, бюджету и KPI?

Я бы не назвала это охлаждением. Рынок активный, но стал более требовательным к обоснованию бюджета и эффективности. У многих заказчиков больше пауз, больше осторожности, выше цена ошибки. Это означает, что маркетинг должен ещё точнее доказывать вклад в продажи. Мы усиливаем управление эффективностью: считаем вклад активностей в воронку и выручку, смотрим конверсию в реальные сделки, отказываемся от того, что не дает результата, и перераспределяем ресурсы в форматы с предсказуемым эффектом. Где-то это будет меньше мероприятий, но сильнее по качеству и бизнес-связке; где-то - больше охватных digital-инструментов. И, конечно, подход зависит от вертикали: мы работаем с разными индустриями, и эффективность инструментов в них различается.

Чья кампания/подход к маркетингу коллег по рынку запомнился больше всего? О чьих итогах хотелось бы услышать?

Мы внимательно смотрим на то, что делают лидеры других отраслей со схожими бизнес-моделями, особенно там, где маркетинг перестал быть «про охваты» и стал про продукт, комьюнити и системную работу с рынком. Больше всего интересуют кейсы, где у коллег прозрачно связаны контент, онлайн и офлайн активности и коммерческий результат.