Что ИИ уже умеет в покупке, а что нет

Использование ИИ в покупках сегодня сконцентрировано на одном этапе: выборе товара. Из 38 проанализированных кейсов пользователей абсолютно во всех ИИ помогал с консультацией и выбором. А вот с оформлением заказа и оплатой все иначе.

Только треть кейсов дошла до добавления товара в корзину через ИИ, и лишь два случая из 38 завершились оплатой через ИИ помощника. В основном это происходило внутри экосистем Яндекса и Сбера, где голосовой ассистент или чат бот напрямую подключены к каталогу.

Получается разрыв в опыте: частое использование, это диалоги с текстовыми моделями для консультации, а редкие транзакции, это работа агентов на стороне торговых платформ. Инструмента, который вел бы пользователя через весь путь покупки, сегодня просто не существует.

При этом готовность людей передавать задачи ИИ разная. Экспертную консультацию и формирование критериев выбора люди делегируют охотно. Сбор корзины и оформление заказа тоже, но с оговоркой: хотят вручную все перепроверить. А вот оплату доверяют неохотно, разве что в рутинных покупках и внутри знакомых экосистем.

Подробнее в отчете “Перспективы агентной коммерции в России” 

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

💳 Checkout постепенно исчезает из клиентского пути
#кейсывритейле

REWE: магазин Pick & Go без традиционной кассы в Ганновере на базе технологии Trigo.

Покупатель входит в магазин, выбирает товары и выходит без прохождения через обычную кассу. Камеры и сенсоры фиксируют, какие продукты были взяты с полки, после чего система формирует виртуальную корзину и списывает оплату. Это отличается от обычного self-checkout: покупателю не нужно самостоятельно сканировать каждый товар.

💡 Что полезно:
- сокращается время на оплату;
- checkout переносится из отдельной зоны в сам процесс покупок;
- computer vision автоматически формирует корзину;
- магазин может работать с меньшим количеством кассовых операций;
- ключевой риск связан с точностью распознавания и обработкой спорных ситуаций.
📍 Рынок: Германия
📅 Дата: апрель 2026
🔗 Источник: Retail Technology Innovation Hub

Amazon Just Walk Out: checkout как автоматическая транзакция
Amazon развивает технологию Just Walk Out для магазинов, кафе, стадионов и других объектов.
Покупатель регистрирует способ оплаты, входит в торговую точку, берёт нужные товары и выходит. Computer vision, AI, сенсоры и иногда RFID отслеживают покупки, после чего клиент автоматически получает списание. По данным Amazon, Just Walk Out используется более чем в 375 сторонних объектах в пяти странах.

💡 Что полезно:
- покупка превращается в непрерывный сценарий «войти → взять → выйти»;
- цифровой кошелёк или карта подключаются до начала покупки;
- технология может работать в небольших магазинах, кафе и на стадионах;
- формат особенно удобен там, где важны скорость и высокая проходимость.
📍 Рынок: международный
📅 Дата: февраль 2026
🔗 Источник: Amazon Just Walk Out

7-Eleven: мобильный self-checkout
7-Eleven развивает модель Scan and Pay и checkout-free shopping через приложение My 7-Eleven.
В классическом сценарии покупатель сканирует товары смартфоном, добавляет их в виртуальную корзину и оплачивает через приложение. В более автоматизированной версии распознавание товаров может происходить без ручного сканирования - с использованием computer vision.
Это показывает переход от kiosk self-checkout к mobile-first checkout.

💡 Что полезно:
- смартфон становится кассовым терминалом;
- покупатель не зависит от количества касс в магазине;
- приложение одновременно выполняет функции оплаты, идентификации и loyalty;
- данные о покупках сразу связываются с профилем клиента.
📍 Рынок: США и международный рынок
📅 Дата: 2026
🔗 Источник: AIMultiple - checkout-free stores

Ритейлеры продолжают сокращать количество действий между выбором товара и оплатой. Покупатель может отсканировать товары смартфоном, пройти через checkout-free магазин, оплатить через цифровой кошелёк или оформить заказ внутри AI-приложения. Главная тенденция - checkout перестаёт быть отдельной страницей. Он превращается в невидимый слой, встроенный в мобильное приложение, AI-агента, магазин или платёжную систему.

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Европейские сети ритейл-медиа в мире: справочник-бенчмарк от Publicis Commerce и Mars United Commerce, оценивающего 21 сеть retail media в 7 европейских рынках (пан-европейские платформы + Франция, Германия, Италия, Португалия, Испания, Турция, UK). Цель — дать брендам инструмент для выбора и приоритизации партнёров retail media.

Крупные сети и их планы по развитию
Amazon Ads
Аудитория: 34M+ (UK), 238M+ (EU5)
Партнёры: Adobe, Criteo, The Trade Desk
Клиенты: Amazon
Планы онлайн: расширение видеоинвентаря для sponsored products вниз по воронке; переход к мульти-сигнальному, intent-based таргетингу в DSP; с июня 2026 — полное соблюдение требований consent/country-code, критичное для онлайн-таргетинга.

Uber Advertising
Аудитория: 56M
Партнёры: Criteo, Google DV360, The Trade Desk
Клиенты: Uber , Uber Eats
Планы онлайн: выход на новые рынки, больше offsite-рекламных возможностей, улучшенные измерения включая офлайн-attribution продаж.

MediaMarktSaturn
Аудитория: 93M
Партнёры: Criteo, Unlimitail
Клиенты: MediaMarktSaturn
Планы онлайн: раскатка sponsored brand video по всем рынкам; партнёрства с Google Ads, Meta, The Trade Desk; единый дашборд отчётности по всем активностям.

Wolt Ads
Аудитория: 50M зарегистрированных пользователей
Партнёры: AppsFlyer, Streamr.ai (Magnite), StackAdapt
Клиенты: Tesco, Carrefour, SPAR, PENN Y, 7-Eleven, Ahold Delhaize,
Douglas, MediaMarkt, Fressnapf, MAC, Best Buy, Decathlon
Планы онлайн: разработка платформы данных с продаваемым доступом к brand/category/audience-инсайтам — монетизация 1P-данных за пределами прямой рекламы.

Retail Media Report Card: Europe" (May 2026)

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

В исследовании NIQ The Commerce Revolution выделены три направления, которые быстро меняют модель онлайн-торговли: Retail Media, Social Commerce и Agentic Commerce.

Retail Media. В 2025 году глобальный рынок retail media достиг $184 млрд. С 2020 года он растет примерно на 23% в год, а число Retail Media Networks превысило 270. Для брендов ценность RMN заключается в возможности работать с покупателем непосредственно в момент выбора товара и использовать first-party data ритейлера. При этом главный вопрос рынка пока не решен: насколько эффективно бренды получают отдачу от этих инвестиций и как измерять incrementality.

Social Commerce. В США традиционный e-commerce FMCG вырос на 9% в 2025 году, тогда как social commerce на 62,9%. TikTok пока занимает только 2,3% online FMCG, но частота покупок через платформу с 2022 года выросла на 369%, а средний чек увеличился примерно с $3 до $29. TikTok Shop уже занимает 18,2% американского рынка social commerce, или $15,8 млрд. При этом рост в Великобритании в значительной степени связан с переключением покупателей с других каналов, а не с расширением общей аудитории.

Agentic Commerce. Следующий этап может изменить саму механику покупки. AI-агент будет самостоятельно искать товары, сравнивать цены и характеристики и принимать решение о покупке. Это меняет требования к ритейлерам: данные о товарах, наличии, ценах и условиях покупки должны быть структурированы так, чтобы их могли использовать AI-системы. Одновременно возникает новая проблема измерения: кто будет считаться источником покупки, если решение принял AI-агент?
В итоге три тренда движутся в одном направлении: отдельные этапы customer journey постепенно объединяются. Реклама, discovery, выбор товара и покупка становятся частью одной цифровой экосистемы.

The Commerce Revolution: Where East Meets West, Nielsen IQ

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

NPS, CSI, CSAT: какую метрику удовлетворенности мерить именно вам

Три буквы, три разных подхода и три разных вывода о том, довольны ли вами клиенты. Разбираем, чем они отличаются и какую метрику выбрать под вашу ситуацию.

NPS, индекс готовности рекомендовать. Респондента спрашивают, с какой вероятностью от 0 до 10 он порекомендует компанию друзьям или коллегам. По ответу делят на промоутеров, нейтралов и критиков, а итоговый индекс это разница в процентах между промоутерами и критиками. NPS хорошо показывает общий эмоциональный фон отношения к компании и удобен для отслеживания в динамике, но не объясняет причины оценки и не привязан к конкретному опыту или сделке.

CSAT, индекс удовлетворенности. Респондента спрашивают, насколько он доволен конкретным продуктом, услугой или отдельным взаимодействием, например обращением в поддержку или последней покупкой. Шкала обычно короткая, от 1 до 5. CSAT хорош там, где нужно измерить реакцию на конкретный момент клиентского опыта, а не отношение к компании в целом, и особенно полезен, когда его собирают сразу после события, пока впечатление свежее.

CSI, индекс удовлетворенности по нескольким параметрам. В отличие от NPS и CSAT, которые дают одну итоговую цифру, CSI строится на оценке удовлетворенности сразу по нескольким аспектам продукта или сервиса, например по цене, качеству, скорости обслуживания и ассортименту, с учетом значимости каждого аспекта для клиента. CSI дает не просто общий балл, а структуру: какие именно аспекты тянут удовлетворенность вниз, а какие уже устраивают клиентов, и куда в первую очередь направить ресурсы.

Как выбрать между ними. Если нужно отслеживать общее отношение к бренду в динамике и сравнивать себя с конкурентами, ближе NPS. Если нужно оценить конкретную точку контакта сразу после взаимодействия, ближе CSAT. Если нужно понять, за счет каких конкретных факторов формируется удовлетворенность и что улучшать в первую очередь, ближе CSI.

Типичная ошибка. Использовать одну метрику для всех задач сразу, а затем удивляться, что высокий NPS не объясняет, почему упали повторные продажи, или что высокий CSAT по отдельной покупке не согласуется с падающим общим отношением к бренду. Эти метрики измеряют разные вещи и хорошо работают в комбинации, а не как замена друг друга.
Если не уверены, какая метрика или их комбинация подойдет для отслеживания удовлетворенности в вашей ситуации, опишите задачу, поможем подобрать метрику и методику измерения под нее.

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

📣 Ритейлеры превращают собственные площадки в рекламные экосистемы
#кейсывритейле

Asda и Amazon: retail media за пределами США
Британская сеть Asda стала первым ритейлером за пределами США, который внедряет Amazon Retail Ad Service в свои онлайн-магазины.
Партнёрство позволит брендам и рекламным агентствам покупать рекламу на площадках Asda через привычные инструменты Amazon Ads. Кампании можно будет запускать и измерять в единой среде.
Развёртывание запланировано поэтапно с четвёртого квартала 2026 года. Реклама будет работать на онлайн-площадках Asda, включая grocery-направление и George.

💡 Что полезно:
- рекламодателю не нужно осваивать отдельную систему Asda;
- данные о покупательском поведении используются для более точного таргетинга;
- бренд может планировать кампании сразу в нескольких retail media networks;
- ритейлер получает доступ к технологиям и рекламному спросу Amazon.
📍 Рынок: Великобритания
📅 Дата: 2026
🔗 Источник: Marketing Week

Tesco Media: видео прямо в момент покупки
Tesco Media запустила премиальные видеоформаты на сайте Tesco.com и в мобильном приложении.
Первый формат размещается на grocery homepage приложения. По данным Tesco, этот раздел посещают более 12 млн уникальных пользователей в месяц, а более 65% покупателей начинают свой путь именно с этой страницы.
Второй формат появляется в браузерной версии сайта на desktop и mobile во время просмотра категорий и товаров.
Рекламодатель может использовать видео не только для охвата, но и для перехода к карточке товара. Эффективность кампании измеряется внутри closed-loop-системы Tesco, которая связывает рекламный контакт с последующими покупками.

💡 Что полезно:
- видеореклама появляется рядом с товарным выбором;
- бренд может объединить awareness и performance в одной кампании;
- переход к покупке измеряется внутри экосистемы ритейлера;
- мобильное приложение становится полноценным рекламным каналом.
📍 Рынок: Великобритания
📅 Дата: апрель 2026
🔗 Источник: The Media Leader

Tesco, Diageo и PepsiCo: тестирование новых форматов
До полноценного запуска Tesco Media тестировала новые видеоформаты вместе с крупными брендами, включая Diageo и PepsiCo.
Важная особенность проекта - реклама появляется не только на главной странице, но и в контексте просмотра категорий. Пользователь уже находится в процессе выбора товаров, поэтому коммуникация ближе к моменту покупки.

💡 Что полезно:
- формат можно тестировать на ограниченной группе партнёров;
- реклама в категории потенциально более релевантна, чем общий баннер;
- крупные бренды выступают early adopters новой рекламной площадки;
- retail media может продавать не только sponsored products, но и storytelling-форматы.
📍 Рынок: Великобритания
📅 Дата: апрель 2026
🔗 Источник: Retail Technology Innovation Hub

Раньше ритейлер зарабатывал в основном на продаже товаров. Сейчас его сайт, мобильное приложение, программа лояльности, данные о покупках и даже цифровые экраны в магазинах становятся рекламными активами.
Так появилась модель retail media - продвижение товаров и брендов внутри площадок, где покупатель уже ищет, сравнивает и покупает.
Но в 2026 году ритейл-медиа выходит за пределы собственного сайта. Ритейлеры подключают AI-поиск, внешние рекламные платформы, delivery-приложения, социальные сети и видеоканалы.

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Подкасты о ритейле и электронной торговле
#подкасты

Дмитрий Бастрыкин, руководитель отдела электронной коммерции «Группа Теплолюкс»
о том, как сегодня устроен и развивается бизнес «Группы Теплолюкс»: от истории компании и основных направлений работы до ключевых точек роста, роль маркетплейсов и партнерских каналов, развитие собственного интернет-магазина, работу с разными типами клиентов и подходы к онлайн-маркетингу
Борис Преображенский|Практика Days


Игорем Соломатин, директор по маркетингу и коммуникациям группы компаний «Просвет» о трансформации бизнеса, маркетинге и будущем образования.
Лида, где лиды?

Олесей Чечик, коммерческий директор X5 Медиа, о ритейл-медиа как полноценном канале коммуникации между брендом и покупателем
Диалог PRO от X5


😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Выбор товара: этап, где ИИ работает на полную

Если в eCommerce все строится вокруг самостоятельного поиска, то с приходом ИИ пользователь все чаще делегирует сам процесс выбора. Это самый плотный по использованию ИИ этап во всем сценарии покупки, и на то есть причина: рынок уже давно потерял продукт, который умел бы нормально сравнивать товары.

В 2010-х такую роль играл Яндекс Маркет с редакционными обзорами и подробными характеристиками. Потом он перешел на селлерскую модель, и разбор товаров исчез как класс. Образовавшуюся пустую нишу забирает ИИ, и делает это быстро.

Какие задачи решает ИИ на этом этапе: помогает разобраться в сложной категории, формирует критерии выбора, подбирает товар под конкретную задачу, ищет варианты с учетом жестких ограничений вроде аллергии или бюджета, сравнивает предложения, строит сравнительные таблицы и находит более выгодную цену.

Примеры из интервью: поиск запчасти по серийному номеру техники, подбор SPF крема без воска и отдушек, сравнение Geely и Haval по параметрам под городскую эксплуатацию, поиск дженериков лекарств по действующему веществу, сборка рецепта лазаньи с автоматическим добавлением всех ингредиентов в корзину. ИИ в роли консультанта уже теснит друзей, френдленту и продавцов в магазине.

Подробнее в отчете “Перспективы агентной коммерции в России”

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Кадры недели
#кадровыеперестановки

→ KION
Александр Иванов назначен руководителем по продукту и технологиям.

← Много лосося
Яков Менделеев и Александр Мутовин покинули компанию. Оба были ее основателями.

МТС AdTech
→ Алена Ткачева назначена в департамент продаж рекламным агентствам.
→ Александр Абрамов назначен директором по маркетингу и PR.

→ Lime
Ветта Гурьева назначена генеральным директором.

→ Делимобиль
Максим Шагдаров назначен заместителем генерального директора по маркетингу.

VK
← Ирина Алексеева покинула должность коммерческого директора.
← Элина Исагулова покинула должность вице-президента по B2B-коммерции и операционному управлению.

→ Детский мир
Александр Шульц назначен директором по управлению цепями поставок.

→ Simple
Сергей Аксеновский возглавил экспертную группу коммерческой дирекции B2B.

На этой неделе кадровые изменения затронули сразу несколько направлений рынка: AdTech, маркетинг, технологии, B2B и ритейл. В МТС AdTech усилили сразу два направления, а в VK произошли изменения в коммерческом и B2B-блоках.

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

Пять изменений, которые будут определять поведение покупателей

BCG выделяет пять долгосрочных изменений в поведении потребителей. В исследовании опрошено более 13 тыс. человек в 12 странах и проанализировано более 1 тыс. брендов.

1. Ценность важнее цены.
67% потребителей не готовы покупать продукт, даже если могут себе его позволить, если не считают его достаточно ценным. Цена определяет, попадет ли товар в список рассматриваемых, но окончательное решение зависит от качества, удобства, сервиса, характеристик и доверия. При этом только 14% из более чем 1 тыс. проанализированных брендов стабильно выигрывают по восприятию ценности.

2. Здоровье и долголетие становятся приоритетом.
Почти три четверти потребителей считают здоровье и благополучие главным показателем успешной жизни. Почти 40% уже относятся к группе потребителей, для которых важны здоровое старение и увеличение продолжительности жизни. Это влияет сразу на несколько категорий: питание, спорт, красоту, профилактическую медицину, финансовые услуги.

3. Растет число людей, живущих в одиночку.
В развитых странах один человек живет примерно в каждом третьем домохозяйстве. С 2010 года доля таких домохозяйств выросла на 6 п.п. При этом они тратят на человека в 2–3 раза больше, чем многосоставные домохозяйства. Более половины опрошенных считают, что товары и услуги недостаточно учитывают потребности людей, живущих в одиночку.

4. Меняется система доверия.
43% потребителей испытывают информационную перегрузку. В результате они концентрируют доверие на трех источниках: экспертах, друзьях и родственниках и искусственном интеллекте. 30% полностью доверяют рекомендациям ИИ уже сейчас, еще 15% ожидают такого уровня доверия к 2030 году.

5. ИИ начинает влиять непосредственно на выбор товара.
31% потребителей уже хотя бы иногда используют ИИ в процессе покупки. Около 20% делают это регулярно. ИИ также расширяет круг рассматриваемых брендов: примерно в 63% покупательских сценариев с участием ИИ он знакомит человека с брендами, которые тот иначе не рассматривал бы.

BCG считает эти изменения не краткосрочными трендами, а долгосрочными сдвигами, связанными с демографией, технологиями и изменением образа жизни. Для бизнеса это означает необходимость пересматривать не только продукты, но и то, как формируется ценность, доверие и выбор покупателя.

Five Consumer Behavior Shifts Reshaping Growth in 2026, BCG, 2026

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка

В июне количество онлайн-заказов в аптеках снизилось до 25,5 млн, на 6,8% меньше, чем в мае. Это минимальный показатель с начала года. При этом годовая динамика остается положительной: число заказов в июне на 20% выше, чем годом ранее.

Снижение наблюдается второй месяц подряд. В мае количество заказов сократилось на 4,7%, а среднесуточное число заказов снизилось на 8%. В июне снижение продолжилось, но в годовом выражении онлайн-заказы сохраняют рост на уровне 13–20% с начала года.

Подробнее в ежемесячном отчете ePharma-бюллетень: интернет-аптеки в России.

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка