Ооо, этот год выдался весьма занятным! Во-первых, отрадно, что маркетинговым командам все большего количества девелоперов удалось донести важность создания ярких креативов и коммуникации на понятном бытовом языке: смелые слоганы и образы в наружке, претенциозные коллабы, обилие шортсов, расширение палитры тем в SMM вплоть до астрологических прогнозов и др. — рынок будто сбросил с себя оковы консерватизма, и это здорово!

Второе, и от чего я в нереальном восторге, — это обилие настоящих кампании 360°! Пожалуй, это первый год, когда конкуренция была настолько представительна: сразу несколько застройщиков показали растянутые по времени мультиформатные проекты, это были действительно сложносоставные работы с тщательной проработкой каждого из каналов. И речь идёт не о типичной адаптации “базового” креатива под рекламный плейсмент, а именно о полном погружении в особенности формата.

Одно только это — уже огромный шаг для всего рынка. Больше бенчмарков хороших и разных!

Ну и в-третьих, то, что уже множество лет является моей специализацией, и что я неустанно повторяю: будущее за ситуативным контентом! В этом году его было рекордно много! Быстрые и хлёсткие реакции на инфоповоды, приправленные возросшим качеством работы с нейросетями, открыли для аудитории совершенно другой уровень бизнес-коммуникации — эмоциональный, позитивный, близкий.

В том числе, это намекает и на системные изменения: из цепочек согласования маркетинговых креативов были исключены объективно лишние звенья, якорем тянувшие творческую мысль ко дну!

Больше всего в году уходящем меня впечатлила рекламная кампания от ГК «ТОЧНО». Я остаюсь верен своему мнению, что именно эта РК должна была стать «Рекламной кампанией года», а не та, что была выбрана большинством экспертных голосов на WOW Awards.

ГК «ТОЧНО» сотворили настоящее чудо! И я не только о невероятно большом и качественном объёме проделанной работы, но и про чудо в человеческом понимании этого слова.

Они подарили Краснодару не новогодний снег, а веру в чудеса, в доброе, в светлое. Именно они, а не «мелодия для домофона», вновь разожгли такое угасающее из-за внешних событий пламя в сердцах людей. После взаимодействия именно с их брендом возникла та самая позитивная химия, на которую и нужно ориентироваться любой креативной команде.

Время творить добро и дарить улыбки!

В 2025 году усилился тренд в переходе от продажи метров к продаже смыслов, образа жизни и customer experience. Меняется профиль покупателей — для зумеров важно отождествлять себя с жизненным пространством и разделять смыслы и ценности, которые вкладывают девелоперы в проекты. Поэтому важно грамотно подходить к разработке стратегии, честно опираясь на характеристики объекта и учитывая запрос потенциальных покупателей.

На WOW Awards был классный проект жилого комплекса «Химки Тайм» в Химках, в позиционировании которого агентство пошло по пути честности и искренней коммуникации с покупателями, не придумывая лишних смыслов и красивых концепций в духе «комфортная жизнь на природе в черте города». Это было классно, честно, искренне и на фоне остальных участников звучало свежо. Хороший пример для всех ребят.

Рынок недвижимости стал гораздо смелее в подаче: вместо сухих характеристик теперь чаще рассказывают истории — о жизни в доме, районе, сообществе. Особенно здорово, что технологии ИИ используются не для «галочки», а чтобы помочь покупателю реально представить себя в новом пространстве.

Больше всего — количество региональных застройщиков-участников (пр.ред.: участников WOW Awards). Их становится все больше, и при этом качество их креатива, визуала и коммуникаций растет с каждым годом по всем параметрам. Это здорово! Рынок становится разнообразнее, живее и ближе к реальным людям.

В целом рынок креативных услуг, несмотря на взрывной виток развития технологий и инструментов, в России переживает стагнацию с точки зрения развития креативного мышления. Идет уклон в сторону перформанс-маркетинга, лайкабилити, попытке увеличить качественные показатели путем роста количества подходов к снаряду. Но лайк — не равно профит и не равно росту бренда. Категория девелопмента — не только не исключение, она опережает развитие этого вектора. На фоне тренда выделяются решения, которые к формированию стратегии и креативной концепции подходят как к осмысленному пути бренда, а не как к тестовой механике.

Выделю кампанию Tate с Антоном Беляевым как отличный пример выхода из устоявшихся в категории рамок. Рамок, в которых каждый оглядывается друг на друга, не делая попыток найти новых, своих решений, релевантных аудитории конкретного бренда, вовлекающих ее в общение с брендом, и действительно раскрывающих эмоциональные и рациональные характеристики бренда в жизни, а не на слайдах презентации.