Пиарщику и маркетологу на заметку: нейросети по задачам

Коллеги, напоминаю: в июле будет главный праздник года - День PR-специалиста https://xn--r1a.website/prprprnews/221

81% рекрутеров размещают “призрачные” вакансии — то есть позиции, на которые в действительности не собираются никого нанимать, сообщает американский Forbes. Вас это удивляет? Меня - нет. Как же наиболее эффективно искать новую работу?

По мнению многих моих знакомых пиарщиков, меньше всего пользы от так называемых "перепиаренных" HR-экспертов: за громкими и самоуверенными заявлениями скрываются зачастую собственные интересы и попытки привлечь интерес к своей персоне. Нередко через них собирают инсайты с рынка, анализируют конкурентов, проводят исследования. Но их практическая значимость для кандидатов, как правило, равна нулю.

Самым эффективным же, по признанию большинства, способом является собственный нетворкинг: развивайте сеть знакомств, активно общайтесь с коллегами, в том числе бывшими, и старайтесь сами напрямую взаимодействовать с интересующими вас работодателями. Целеустремленность, энергичность и опора на собственную экспертизу дадут вам гораздо больше преимуществ, нежели рекрутер с известным именем, но скрытыми интересами.

По-прежнему рабочим инструментом является и hh.ru. Активно в поиске работы помогают и соцсети: через них можно напрямую выйти на представителей компании и предложить свою экспертизу.

Миллениалы против зумеров — вечная битва, которая теперь живёт в корпоративных политиках, внутренних инструкциях и рабочих чатах. Первые привыкли к мысли, что комфорт — это бонус, а не норма. Вторые уверены: без самоуважения и бережного отношения к себе никакая работа не стоит того.

В этом и кроется разница восприятия. Миллениал может пожать плечами: «Бюрократия? Ну, не в первый раз». Для него это скорее раздражение: проще уже спросить, чем играть в «угадай, кто может помочь». А вот зумер с большей вероятностью увидит настоящую проблему: почему я должен доказывать, что имею право на вопрос? Почему забота о ментальном здоровье руководителя ставится выше доверия к сотруднику? Где обещанная прозрачность?

В пиаре это противоречие особенно чувствуется. Потому что PR — это про гибкость, скорость, контекст и эмпатию. А в команде могут быть те, кто отвечает на сообщения в два часа ночи — и те, кто принципиально удалил Telegram с личного телефона. Те, кто «тащит», потому что так надо. И те, кто не считает это поводом для гордости.

Рабочая культура меняется. Где-то болезненно, где-то медленно, но необратимо. И вопрос уже не в том, кто прав — ипотечники или сторонники цифрового детокса. А в том, как сохранить эффективность, не теряя людей. Не по поколениям, а по-человечески.

А впереди — поколение Альфа. Те, кто растёт на подписках, голосовых ассистентах и праве не быть доступным 24/7. И вот когда они придут в PR — спор о том, кому писать, а кому нет, покажется нам даже не забавным, а странным.

«Страх пустоты»: что движет журналистами и писателями на самом деле

Как человек из PR, я часто наблюдаю за журналистами и за творческими людьми в целом — не только как за профессионалами, с которыми мы взаимодействуем, но и как за людьми, которые, кажется, живут между двумя страхами: быть неуслышанными и быть забытыми. Мы привыкли говорить о них как о посредниках между событием и обществом. Но за выбором этой профессии почти всегда стоит глубоко личная, экзистенциальная мотивация.

Журналист — это не просто человек, который рассказывает, что происходит. И многими движет не тщеславие, а страх забвения — это делает его работу такой требовательной и часто эмоциональной.

В экзистенциальной психологии этот страх называют страхом пустоты. Страхом того, что за пределами действия — ничего. А значит, если ты не пишешь, не создаёшь смыслы — ты исчезаешь. Эта тревога — быть никем, быть ненужным — у творческих людей заметна особенно остро. Потому что их труды эфемерны: сегодня громкая публикация, завтра - успешная книга, а послезавтра никто и не вспомнит о них. А значит — им нужно создавать снова и снова. Писать, чтобы продолжать существование.

Психологи Виктор Франкл и Ролло Мэй говорили, что человек не может жить без чувства смысла. Журналист находит этот смысл в выстраивании хаоса в структуру, в превращении беспорядочных фактов в историю. Это не только общественная миссия — это способ справиться с собственной тревогой. Дать миру форму — чтобы самому не раствориться в его бессмысленности.

Если в пиаре ты часто работаешь на чужую репутацию, то журналист живёт в постоянной попытке защитить собственную значимость. Он надеется, что текст его "спасёт". Что его имя в статье - это символ: я был, я видел, я понял, и я здесь с вами.

Мы в PR часто ожидаем от журналистов определенную функциональность: есть инфоповод — сделай из него новость. Но на другом конце — не машина, а человек, который с помощью текста может решать экзистенциальную задачу. Он хочет не просто рассказать — он хочет остаться в этом мире. Хочет, чтобы его увидели, признали, услышали. И не столько как журналиста, сколько как человека, который здесь, с нами, и смог о нём что-то сказать.

Иногда кажется, что некоторые журналисты держатся за профессию даже тогда, когда она уже не держит их. Уходят из редакций — и начинают вести Telegram-каналы. Теряют работу — но продолжают писать. Не потому что не могут иначе заработать, а потому что не могут не писать. Потому что писать — значит существовать. А молчание, в их внутренней системе координат, — почти как смерть.

Так что, когда в следующий раз нам покажется, что иной журналист «что-то слишком переживает» или «неадекватно реагирует на правку», — стоит помнить: для него это не просто работа. Это — попытка не исчезнуть. Его текст — это доказательство: он был. Он чувствовал. Он успел сказать. И, может быть, на мгновение — остался.

Почему пиарщики и журналисты стесняются рекламы в своих каналах

Недавно мне предложили разместить в своём Telegram-канале рекламу клиники для возрастных клиентов. Сказать, что это предложение польстило — значит, ничего не сказать. Но, скрепя сердцем, я отказался: уже есть контракт с приложением, которое напоминает пить таблетки.

Шутки шутками, но за этим предложением — интересное наблюдение. Среди авторов телеграм-каналов, особенно журналистов и пиарщиков, стало модным не брать рекламу. Как будто это что-то постыдное. Откуда это?

Может, от старых привычек: журналист всегда зависел от редакции, а пиарщик — от бренда. А наши личные голоса должны оставаться «чистым». Но сегодня тренд — на микроинфлюенсеров. Аудитория меньше, но и инвестиции тоже, а доверие и конверсия — выше всех ожиданий.

Так почему бы не признать: личный канал — это тоже своего рода медиа. А реклама — это часть взрослой, честной коммуникации. Главное — чтобы партнёрство не шло вразрез с голосом и ценностями.

А вы как думаете — взяли бы рекламу в свой канал? Или для вас это всё ещё табу?

"Ушел в пиар, когда стало скучно": как я попал в профессию

Сегодня — День пиар-специалиста, и в этот раз я решил не ограничиваться дежурным «с праздником, коллеги», а немного оглянуться назад, чтобы рассказать, каким был мой путь в этой непростой, но до сих пор любимой профессии.

В пиар я пришёл не сразу. Всё началось с журналистики, в которую я влюбился ещё в школе. За свои публикации я стал победителем Всероссийского конкурса юных журналистов. И даже был победителем конкурса юных писателей. Затем было обучение в МГИМО на журфаке, во время которого я совмещал несколько работ, в том числе был и репортером пресс-пула мэра Москвы.

После вуза я оказался в частном бизнесе: работал редактором внутреннего портала в одной из крупнейших девелоперских компаний страны. Вскоре вырос до руководителя отдела внутрикома — и, казалось бы, всё складывалось хорошо, но пришло отчётливое ощущение, что мне становится скучно. Не хватало вызовов и движения. Именно тогда я принял решение перейти в пресс-службу и заняться внешними коммуникациями — и с тех пор ни разу об этом не пожалел.

Уже на первой позиции в PR я понял простую, но важную вещь: в этой профессии ничего не происходит само собой. Ты можешь быть сколько угодно умным, грамотным и вежливым, но если ты не умеешь идти, добиваться, настаивать, пробивать — результата не будет. Тут побеждает не тот, кто всё знает, а тот, кто умеет быть настойчивым, спокойным в хаосе и предельно точным в момент, когда ошибаться нельзя.

Дальше были яркие и сложные этапы — PR в «Детском мире», где мне довелось пройти через IPO, затем руководство PR в Wildberries, где темп, масштаб и ответственность стали не испытанием, а ежедневной нормой. Всё это только укрепило меня в мысли: в пиаре побеждают те, у кого не гаснет мотивация. Кто умеет держать удар. Кто знает, что за блестящей формулировкой стоит тяжёлая ежедневная работа — по выстраиванию смысла, управлению репутацией, поиску баланса между интересами бизнеса и публичным восприятием.

Да, мы шутим между собой, что пиарщик — это тот человек, который всегда узнаёт о событии последним, но при этом первым должен выпустить комментарий. Или что у нас самая невидимая работа из всех видимых. Но если говорить серьёзно, то пиар — это то, что помогает двигаться вперёд.

И вот теперь дежурное: "С праздником, коллеги!"

«Взлом» Wildberries: как мы справились с масштабным кризисом

За последнюю неделю тема взломов IT-систем вновь оказалась в центре общественного внимания. Под подозрение кибератак попали сразу несколько крупных компаний — Аэрофлот, Почта России, Дикси, сеть аптек «Столички» и другие. Подобные инциденты — это не просто технологические сбои, а масштабные стресс-тесты для всей управленческой системы: от инфраструктуры и безопасности до коммуникаций, клиентского опыта и репутации.

Весной 2022 года, когда я возглавлял PR в Wildberries, мы оказались в ситуации, с которой, возможно, сегодня сталкиваются коллеги из этих компаний. Это был один из самых острых кризисов в истории Wildberries — и точно один из самых напряжённых в моей профессиональной практике.

Утром 14 марта, около девяти часов, мне позвонил технический директор. Голос был срывающимся: «У нас всё легло». Я сначала воспринял это как временный сбой — у нас была сильнейшая IT-команда, и такие вещи обычно быстро устранялись. Но в ответ услышал: «Ты не понял, Валера. Это катастрофа!».

Буквально через несколько минут - звонки от журналистов. К вечеру их было уже около 70. Остановились ключевые процессы: клиентский сервис, логистика, работа портала для продавцов, оформление и доставка заказов.

Ситуация осложнилась ещё больше, когда в открытый доступ попало внутреннее письмо СДЭК. В нём упоминались слова о «взломе Wildberries» и «утечке данных банковских карт», чего, конечно же, не было. Но письмо разошлось по СМИ и соцсетям, вызвав панику.

Как мы реагировали:

- В течение первого часа после сбоя был создан антикризисный штаб, в который вошли ключевые представители IT-блока, контакт-центра, направления по работе с партнёрами и руководство компании. Действовали одновременно в нескольких направлениях
- Выпустили официальный комментарий в первый же час: ведутся работы по восстановлению всех систем
- По всем каналам начали опровергать слухи о якобы произошедшей утечке данных, подчёркивая, что безопасность клиентской информации не была нарушена. Договорились с СДЭК об официальном опровержении распространённой информации
- Отреагировали на слухи о якобы "полном уничтожении" инфраструктуры комментариями и делами: уже в первые часы была исправлена большая часть сбоев, а в течение суток-двух удалось восстановить основной функционал для пользователей
- Провели коммуникацию с клиентами: сообщили, что все оформленные заказы будут доставлены, несмотря на временные сбои
- Обратились к продавцам: уведомили об автоматической отмене всех штрафов, связанных с нарушением сроков из-за технических проблем
- Запустили отдельный Telegram-канал для оперативного информирования пользователей и партнёров о процессе восстановления
- Несколько раз в день публиковали обновления о ходе восстановления систем — поэтапно, с указанием прогресса: 70%, 80%, 90% функциональности.

Работа с прессой в эти дни шла в режиме 24/7. Мы давали комментарии по телефону, в прямом эфире, на радио, готовили тексты, уточнения, опровержения, работали с запросами от региональных и федеральных СМИ. В пресс-службе нас было трое, и внешнюю коммуникацию в тот момент проводили вдвоём — один из этих двоих был я.

Это был не просто технический инцидент. Это был кризис, в котором слаженность, скорость реакции и внутренняя уверенность команды оказались важнее любых протоколов. Я тогда окончательно убедился, что IT-специалисты Wildberries — команда высочайшего класса, способная справляться с вызовами, которые многим казались бы нерешаемыми.

Хочу обратиться к коллегам из пострадавших компаний: вы не одни.

Даже когда кажется, что ситуация выходит из-под контроля, что информации недостаточно, а давление со всех сторон не снижается, это всё можно пережить.То, что действительно помогает — слаженная команда, честные и своевременные коммуникации и способность не терять темп.

Мы прошли через это. Вы тоже пройдёте. Все будет хорошо!

Снова в Сочи — на этот раз решил изменить привычным «Розе Хутор» и «Красной Поляне» и подняться на вершину «Альпика» от «Газпром Поляны». И не прогадал: минимум людей, максимум видов — панорамы гор просто захватывающие. Атмосфера — спокойная, без суеты, с отличным вайбом. Если хотите перезагрузиться и почувствовать горы по-настоящему — однозначно рекомендую.

Не так давно ко мне на вакансию маркетолога приходила соискательница-зумерша, которая пыталась мне устроить "собеседование наоборот".

С задачей я справился, потому что в конечном счете она очень хотела стать частью нашей команды.

В целом собеседование наоборот - хороший метод оценки работодателя. О нем я писал тут. Но важно уметь тонко балансировать между собственными интересами и другой стороны, сохранять профессионализм, и уж точно не превращаться в автора этого ролика. Хотя, конечно, всем нам хотелось бы иногда так похулиганить. Но мы же не такие, правда?

Рейтинг 4.99 — и это не про такси

Сегодня утром Яндекс Такси сообщил, что мой рейтинг достиг отметки 4.99. Цифра приятная, но она как повод задуматься, каким должен быть человек в профессии, где репутация важнее любого KPI. В PR, как и в любой сфере, где главное — взаимодействие с людьми, твой «рейтинг» складывается не из случайных лайков и мимолётных симпатий. Его формируют годы умения договариваться, слышать собеседника, выбирать форму и тон, который не обидит, не обесценит, а подтолкнёт к сотрудничеству.

Хороший пиарщик, как и хороший пассажир, не шумит, но и не растворяется в фоновом режиме. Он умеет вовремя обозначить задачу, мягко скорректировать маршрут, вежливо уточнить, если что-то идёт не так, и обязательно отметить, когда всё сделано хорошо. В здоровой корпоративной культуре ценится этот баланс — твёрдость без агрессии, инициативность без навязывания, умение доводить дело до конца, не разрушая отношения.

Люди нового времени с продвинутыми взглядами понимают, что успех и адекватность не противоречат друг другу. Можно стремиться к лидерству, оставаясь вежливым. Можно быть амбициозным, не превращаясь в токсичного трудоголика. Можно достигать целей без надрыва и вечного ощущения «войны» на работе.

И да, 4.99 — это не про такси. Это про ту недостижимую, но вдохновляющую точку, к которой можно быть очень близко, если беречь свой рейтинг — и в глазах коллег, и в своей профессиональной истории.

Как я ушел из PR в маркетинг (и что из этого вышло)

После ухода из Wildberries я возглавляю сразу несколько направлений: не только внешний и внутренний PR, ивенты и дизайн, но и маркетинг — сферу, которая для меня оказалась новой. И хочу поделиться, насколько на самом деле легким или сложным оказался этот переход.

Синергия направлений
Сплав маркетинга и PR дает мощный эффект масштаба – у тебя есть бюджет, ты можешь его распределять и использовать наиболее эффективно на различные каналы коммуникаций с аудиториями: выставки, реклама, PR, диджитал, принт и эвенты.

Кризисы закрываются эффективнее
Когда все каналы коммуникаций в одном подразделении – это позволяет контролировать потоки информации, быстрее находить уязвимости и решать их, используя разные инструменты – до возникновения публичных кризисов.

Системный подход и планирование
Маркетинг требует большего горизонта планирования, чем PR. У нас уже расписаны подробно активности до конца 2025 года, а с осени начнется подготовка к 2026 г. Здесь все завязано на цифрах: точный расчет бюджета, прогноз эффективности, понимание, сколько клиентов приведет каждое действие.

Дизайн
В дизайне российские индустриальные и производственные компании по несколько раз уже повторили друг друга. При этом новые идеи реализуются не так быстро: отрасли консервативны и не всегда готовы к экспериментам.

В Wildberries, например, ребрендинг в «Ягодки» в августе 2022 года сделали за сутки, получили мощный вирусный эффект, медийный резонанс и эмоциональный отклик. За нами последовали и другие компании массового сектора: мои любимые «Билетики» от Aviasales и «ТатарыВезут» от KazanExpress. По охватам та кампания до сих пор «не имеет аналогов», как принято шутить — и во многом благодаря идеальному сплаву PR и маркетинга.

Сотрудники с разными компетенциями и мотивацией
Когда направления разные, важно глубоко понимать роли, оценивать компетенции и учитывать мотивацию сотрудников: кто-то ищет самореализации, кто-то карьерного роста. Руководитель должен слышать каждого и направлять энергию в нужное русло.

Много направлений – много ответственности и менеджмента
Разнообразие направлений всегда означает дополнительную нагрузку. Проблемы возникают постоянно, и кажется, что они никогда не закончатся. Помогает умение брать ответственность на себя, сохранять спокойствие и без суеты разруливать ситуации.

Здесь много административной/менеджерской работы и мало творческой. Но все равно стараюсь не отказывать себе в удовольствии поработать руками, написав пресс-релиз или статью.

И, конечно же, огромный плюс - возможность знакомства с новыми интересными людьми. Это вдохновляет на дальнейшее профессиональные развитие.

Зачем мы здесь, на этой Земле?

Очевидного ответа нет. Но точно знаю: не для того, чтобы копить кредиты и фотографии с видами из башен “Москва-Сити”, смотря на мир пустым, выгоревшим взглядом и чувствуя себя бесполезным членом общества.

Из этого вопроса рождается следующий: ради чего мы работаем? Особенно в пиаре, где выбор работодателя — это не только про зарплату и должность, но прежде всего про смысл. Про то, какие ценности ты транслируешь от имени бренда и чем наполняешь инфополе.

Выбор всегда за человеком. Можно продавать пустоту. А можно использовать свой голос, чтобы говорить о действительно важном.

Я для себя давно решил: работать только с теми компаниями, которые приносят пользу обществу и улучшают мир. В начале года, когда ушёл из WB и получил новые оферы, отказался от прибавки x2 лишь потому, что компания не совпадала с моими внутренними ценностями. Была душной, как принято говорить у зумеров.

Деньги важны, но не они первые в списке. Главное — смысл, ценность и вклад компании в развитие страны, в жизнь общества. Ведь наша работа — это и есть наш личный вклад в то, каким становится мир вокруг.

Все мы однажды уйдём. И когда закроется последняя презентация, выключится почта и стихнут звонки, никто не вспомнит наши KPI, строчки в резюме или "подвиги" в офисе. Вспомнится только то, чему мы посвятили жизнь и время.

Поэтому уже сейчас наполняйте её смыслом. И выбирайте работодателя, за которого не будет стыдно — чьи ценности близки вам и кто действительно меняет мир к лучшему.

Мне некогда: что на самом деле кроется под маской вечной "занятости"

В коллективах всегда найдутся люди, которые словно прячутся за стеной собственной занятости: на лицах читается усталость, им всегда некогда и создаётся впечатление, что они держат на себе всю тяжесть мира. Но стоит присмотреться внимательнее, и становится ясно, что за этим фасадом часто скрывается не реальная перегрузка, а удобная форма манипуляции, позволяющая им не только не выполнять свои обязанности, но и аккуратно переложить их на других.

Такое поведение строится не на прямом требовании или приказе, а на тонкой игре с чувствами коллег. Человек произносит фразу вроде «у меня завал, помоги», и этим запускает цепочку психологических реакций: сначала у собеседника возникает жалость и желание поддержать, затем постепенно формируется привычка закрывать чужие задачи, и в какой-то момент ответственность перестаёт иметь чёткие границы, превращаясь в бесформенную массу, где чужое и своё уже невозможно отличить. Внешне кажется, что всё делается добровольно, но на самом деле за этим стоит выстроенная стратегия эксплуатации чужого ресурса.

Манипулятору не нужно оказывать давление напрямую, потому что куда эффективнее действовать через чувство вины. Отказ воспринимается как предательство, а согласие как единственный способ сохранить лицо и сохранить отношения.

Освободиться от подобной схемы можно только через осознание того, что чувство долга, которое возникает в такие моменты, не является внутренним, а навязано извне. Чужая занятость не снимает с человека ответственности за собственные задачи и не даёт права перекладывать их на плечи тех, кто более отзывчив или менее склонен к конфликтам. Каждый раз, когда вы соглашаетесь закрыть чужую дыру, вы фактически подтверждаете справедливость этой модели, позволяя ей укорениться и стать нормой.

Поэтому важно научиться говорить «нет» не как выражение отказа от сотрудничества, а как способ сохранить собственные границы и показать, что у каждого есть зона ответственности, которую невозможно бесконечно перекладывать. Чёткие и спокойные границы разрушают саму основу манипуляции, потому что игра на чувстве вины перестаёт работать там, где появляется ясность: это моя задача, а это — нет.

5 (и чуть больше) неизвестных фактов о Татьяне Бакальчук (Ким)

Сегодня — день рождения основательницы Wildberries.
Я проработал с Татьяной почти 6 лет, из них 5 — во главе PR-департамента.

Работать с собственниками бизнеса особенно интересно: растёшь, учишься быстрее, чем где бы то ни было.

1. Совсем не пьёт
На НГ Татьяне подарили «Вдову Клико» — она передарила мне, а я — журналистке РБК. Так игристое совершило карьерный путь быстрее многих пиарщиков.

2. Фанат спорта
Прилетает в командировку вечерним рейсом — и первый вопрос: «А где тут дорожка? Побегать нужно». Поздний час её не смущал. А я как раз до этого тестировал ту же дорожку. Так сказать, warm up.

3. Без позы и понтов
Когда семья Бакальчуков на пару холодных месяцев уезжала за границу, звали с собой и сотрудников. Однажды прожил у них две недели в Дубае: соседние комнаты, общая кухня, протечка труб — решали всё вместе.

Общим был и опенспейс в офисе — без кабинетов, табличек и прочих бессмысленных ритуалов. Что-то нужно - подходишь и решаешь. Без служебок и траты времени на согласования.

Однажды для экономии времени ехали на выступление в метро в час пик, без охраны. Я молился, чтобы её никто не узнал.

Авиаперелёты — экономом. Звонили журналисты американских Bloomberg и Forbes и не могли поверить в это. Неужели нет частного борта? А можно мы об этом напишем? Татьяна была против, но я настоял. Это - не просто часть публичного образа, а реальность. А в дальнейшем стратегия открытости и selfmadewoman позволила исключить санкционные риски.

Вообще дискуссий было много - могли спорить коллективно о чем-то важном целый день. Потому что не все решения однозначные, не бывает "белых" или "черных" - они всегда с оттенками. Жаль, что в других компаниях это не так: топ-менеджмент боится дебатов, как и не терпит то, что их решения можно поставить под сомнение. Для Татьяны дискуссия - это основа движения вперёд, ведь истина рождается в споре.

4. Про наряды и украшения
Как и многие миллиардеры tech-сектора, любит простые вещи: худи, футболки, брюки. Потому что так комфортнее, а все мысли - о бизнесе, а не о брендах-трендах. Даже на крупные форумы типа ПМЭФ или "Россия Зовет" от ВТБ Татьяна ходила в кедах и футболке, приковывая взгляды окружающих.
Поэтому и мне приходилось менять привычную рубашку на футболку — чтобы быть на одной волне.

Пиарщики часто совершают ошибку — пытаются сделать "куклу" из спикера. Но сквозь созданный образ проступает фальшь - потому что человек чувствует себя неуютно, словно не в своей тарелке, концентрируется не на содержании, а на форме - в итоге интервью или выступление проваливается с треском. Важнее, насколько спикеру получается быть искренним и вызвать доверие у аудитории, смыслы, которые она несёт, нежели платья или украшения.

5. Трудоголик и энерджайзер
Когда Татьяна ждала двойняшек, мы с ней активно бегали по ПМЭФ, она не только выступала, но и встречалась с губернаторами и замминистрами. К концу дня у всех уже отваливались ноги и осипло горло, но только не у Татьяны. Её энергия - это встречи, люди и идеи.

Свой юбилей я отметил на рабочем Zoom-звонке до 23:00, решая вопрос с проблемным блогером. Даже в отпуске иногда были зумы до полуночи. Все мы тогда жили в ритме Wildberries. 💜

6. Совсем не любит выступать, каждая публичное выступление - это челлендж
При этом Татьяна прошла огромный путь — от человека, избегающего камеры, до самой узнаваемой предпринимательницы страны.

Как-то буквально за 5 минут до крупного выступления звонит мне: "Валера, я просто не могу, попроси их подождать. Мне нужно собраться". После перенастройки в машине она выходит как ни в чем не бывало и срывает аплодисменты.

Татьяна всегда шла быстрее других — не ради скорости, а ради движения. С ней учишься думать на несколько шагов вперёд, не бояться ошибок и никогда не останавливаться.

С днём рождения, Татьяна! Пусть эта энергия продолжает заряжать тех, кто рядом.

Сотрудники становятся новыми лицами брендов в соцсетях

Все больше компаний делают ставку на сотрудников как на амбассадоров бренда в социальных сетях. По данным The New York Times, компании - от авиаперевозчика Delta до производителя конструкторов Lego - активно выводят своих специалистов "в кадр". А сеть ресторанов Portillo’s и вовсе планирует, чтобы в каждом заведении был свой "внутренний инфлюенсер".

Некоторые бренды идут дальше - например, Portillo’s и DHL поощряют сотрудников рассказывать о работе и на личных страницах. В DHL курьерам даже рекомендуют снимать свои маршруты и отмечать посты фирменным хэштегом, чтобы компания могла использовать их контент.

Такой подход делает коммуникацию живой и человечной — реальные люди рассказывают о реальной работе, без сценариев и корпоративных клише. Однако у модели есть и риски: от неинтересных публикаций до случаев, когда поведение сотрудников может нанести вред репутации бренда.

Эксперты отмечают, что именно официальная программа внутренних инфлюенсеров позволяет снизить эти риски: она предполагает обучение, стандарты и правила, которые помогают создать качественный контент и избежать ошибок.

Главный вывод очевиден: люди доверяют людям. Сотрудники, ежедневно выполняющие свою работу, обладают реальными историями и экспертизой, которые делают бренд ближе и интереснее.

Даже если компания пока не готова призывать персонал делиться контентом от своего имени, стоит выделить несколько харизматичных работников, помочь им с видео и публиковать их истории на корпоративных страницах.

И не забывайте: это тоже труд. Бонусы, дополнительные выходные или другие поощрения помогут мотивировать сотрудников становиться лицом бренда с энтузиазмом.

Структурность — это фундамент креатива, а не его враг

Все любят говорить о «магии» креатива — идеях и вдохновении. Но к успеху нельзя прийти без скучных вещей — процессов, регламентов и порядка, считает Тэйлор Скотт, старший вице-президент в DEY.

На самом деле структура не убивает идеи, а помогает им родиться. Когда есть понятные роли, прозрачные системы и чёткие процессы, у людей появляется пространство думать шире.

Сейчас это особенно важно: рутину PR — пресс-релизы, медиалисты, брифы — можно автоматизировать с помощью ИИ. Значит, главная ценность специалистов — не исполнение, а мышление, стратегия и умение соединять процессы так, как не может машина.

Почему процесс помогает быть креативным

Команды, которые стабильно выдают сильные идеи, не живут в пожарном режиме. У них порядок: централизованные знания, понятные задачи, чёткие дедлайны. Без этого вы просто изобретаете велосипед и повторяете старое.

Почему это особенно важно в эпоху ИИ

Организоваться стало проще, чем когда-либо. ИИ уже умеет делать черновики брифов, заметки, медиатрекеры. Если хаос всё ещё правит — значит, проблема не в инструментах, а в отсутствии процессов.

Несколько практичных привычек

Заведите систему управления проектами
Даже простая структура задач и дедлайнов резко повышает эффективность.

Следите и анализируйте
Трекеры скучны, но именно там рождаются инсайты и новые углы подачи.

Используйте AI-ноутейкеры
Они экономят время и сохраняют детали, о которых вы бы забыли.

Учите команду работать с ИИ
Не ради контента, а ради скорости, точности и структуры.

Порядок и системность — не антиподы креатива, а его питательная среда. Без структуры нет свободы. А в эпоху ИИ именно способность думать стратегически делает PR-специалистов незаменимыми.

Я в 23 года в субботу: ложусь спать в 5 утра

Я в 43 года в субботу: встаю в 5 утра, чтобы продуктивно поработать

«Дети уже не знают, что такое LEGO»: главные выводы из интервью Андрея Осокина, директора по маркетингу «Детского мира»

С интересом прочитал интервью Осокина, которое подготовила известная журналистка Наталья Модель, про зумеров, смену поколений потребителей и новых принципах коммуникации.

Смена поколения родителей
Поколение Z уже вступает в родительство. Это принципиально меняет коммуникацию брендов. Зумеры не любят прямые продажи и избегают навязчивого маркетинга.

«Они не хотят, чтобы им продавали, и не любят разговаривать».
Для них важна нативность, визуальные форматы, мемы, ИИ-контент.

Отказ от гиперопеки и демонстративного потребления
Если родители предыдущих поколений стремились «дать детям всё, чего сами не имели», то молодые родители выросли в относительном достатке. Их покупки рациональны, без стремления к избыточности.

Ослабление позиций глобальных брендов
LEGO теряет популярность среди российских детей.

«Дети уже не понимают, что это такое. Ушёл из эфира — и всё».
Без постоянного маркетингового присутствия даже культовый бренд быстро исчезает из восприятия аудитории.

Изменение медиаконтента и трендов
После ухода крупных западных игроков рынок игрушек всё больше опирается на российские анимационные франшизы — «Три кота», «Чебурашка», «Финник». Однако бюджеты отечественных студий несопоставимы с Disney или Marvel, поэтому эффект ограничен.

Новое поколение сотрудников
Зумеры внутри компаний демонстрируют иное отношение к работе. Они не склонны к переработкам и не мотивированы страхом бедности, характерным для старших поколений.

«Бывает, зумеры сознательно избегают повышения, потому что оно подразумевает больше ответственности»
Для них важнее интересные задачи и командная среда.

Изменение роли офлайн-ритейла
Трафик в торговых центрах продолжает снижаться.

«Зачем людям идти в ТЦ, если всё есть онлайн?»
Главный конкурент офлайн-магазинов — не только маркетплейсы, но и привычка к «дофаминовому» онлайн-досугу.
Задача ритейла — предложить опыт, который невозможно воспроизвести в интернете: атмосферу, возможность выбора, взаимодействие с товаром.

Новые аудитории — «пет-пэрентс»
На фоне снижения рождаемости растёт сегмент покупателей товаров для животных. «Детский мир» развивает сеть «Зоозавр», где спрос увеличился более чем на 10% год к году. Тренд на замену детей питомцами — уже заметен и в России.

Личный бренд как инструмент руководителя
Осокин отмечает, что развитие личного бренда помогает топ-менеджеру не теряться в корпоративной системе и противостоять синдрому самозванца.

«Когда я структурирую знания и пишу посты, понимаю, сколько всего знаю и умею».