Инсайт — Пост №26

Вчера я делал разбор чужого Рилса, где девушка учит ПРАВИЛЬНОМУ ПРОМПТУ для АНАЛИЗА ЦА. Кроме бреда в духе «ты маркетолог международного уровня» и противоречий в методологии, там есть ещё одна прикольная и грустная штука:

«Сформулируй 5–7 сильных инсайтов, которые можно использовать в креативе»

5-7 СИЛЬНЫХ ИНСАЙТОВ должна нейронка сгенерировать. Конечно, в мире бесконечной генерации, можно попробовать нагенерировать хоть 1000 инсайтов. Проблема только в том, что сколько не создавай, вероятность найти там настоящий живой инсайт близка к нулю. Ну может просто повезёт, но даже в этом случае, почти наверняка, его в работу никто не возьмёт.

Потому что инсайт, настоящий инсайт, это штука редкая, часто стыдная и вслух непроизносимая. Бренд часто не хочет её признавать, если инсайт оказался продуктовым.

Есть уже классическая структура инсайта по ИКРЕ: Я хочу …, но не могу …, поэтому …. Это не формула поиска инсайта, а очень крутая структура для его проверки на живых людях.

Ну вот к примеру:

Я хочу называть себя стратегом, но не могу, я делаю стратегии по наитию, без методологии, и каждый раз боюсь, что меня поймают на этом, поэтому беру проекты попроще и не расту в чеке/профессии.

Это придуманный инсайт для потенциальной аудитории моего курса WHYTE. Рабочий ли он? Да хрен его знает, звучит убедительно, но надо проверять.

Мы, маркетологи, должны наблюдать за своей аудиторией и учиться замечать инсайты, находить. Давайте пройдёмся по разнице:

Наблюдение: Зумеры сидят в TikTok. Это факт, не инсайт.
Сегментация: Аудитория делится на тех, кто покупает для себя, и тех, кто для подарка. Это разбивка.
Вывод: Цена главный фактор выбора в эконом-сегменте. Это аналитика.
Тренд: Растёт спрос на экологические продукты и заботу об окружающей среде. Это макротренд.
Выгода, переодетая под инсайт: Людям важна быстрая обратная связь. Это пересказ ценности продукта обратно в виде ценности продукта. В индустрии этим грешат многие брифы.

Чего всему этому не хватает, чтобы претендовать на инсайт? Разницы между тем, что люди говорят (или о людях) и тем, что они делают.

Например история про Цену, может быть инсайтом, если сюда добавить что-то, ну например про детское питание. Что да, цена всегда главный фактор, но люди готовы отказаться от всего себе, но дать лучшее детям, поэтому дешёвое, в детской категории = плохое, в голове для новых родителей. Я снова придумываю, но это уже намного больше похоже на инсайт, который надо дальше проверять. Скорее всего можно углубиться и что-то нарыть. Будет про стыд, про «я хочу, чтобы другие думали, что я хороший родитель», да много чего там будет. Того, что человек никогда вам не скажет на глубинном интервью.

Ну а пример инсайта? Можно было бы приводить супер-известные примеры типа Dove, когда они начали делать свои рекламные кампании не про «стань красивой», а «ты уже красива» (я очень сильно утрирую и упрощаю), или AXE, или Snickers (не тормози, сникерсни/ ты не ты когда голоден).

Но я нашёл свежайший пример, где бренд буквально озвучивает инсайт, неприятный для себя, и показывает, что с ним можно делать дальше. Вот это ИНСАЙТ. И такие озарения случаются из поиска и изучения аудитории, а не по просьбе нейронки «нагенерируй мне инсайтов».

Быстрые советы и правильные решения — Пост №27

Вы работаете в маркетинге и у вас точно спрашивают что-то в духе:

— Мы делаем и продаём вставные зубы для муравьёв, подскажите, что нам делать в соцсетях?

А я, ты, мы вместе, мы и не знаем. Потому что думать надо. Не в плане, что нам лень, а в плане того, что классическое: изучение целей, изучение ЦА и возможностей, это не отмазка маркетолога, чтобы ничего не делать в моменте.

Это основа, как анализы в медицине, как чтение ошибок у машины. Без диагностики ничего сказать нельзя.

Если ты себя так ведёшь, то окружающие обижаются. Или, что ещё хуже, считают тебя лохом, который просто не разбирается в вопросе и только строит из себя «большого и важного маркетолога». Избавиться от важности чужого мнения вполне возможно, но картина от этого не изменится.

Вопрос: что делать?

Давать простые советы, которыми всё равно никто не воспользуется?

Давать один другой тактический шаг, просто чтобы не отказывать в моменте?

Мой подход простой:

1. Бесплатные советы у меня закончились. Все раздал за годы ведения блога, поэтому всё либо через платные консультации, либо не судьба.
2. Если к стенке прижали, да ты ещё и не онлайн, а оффлайн и окружение произошло в буквальном смысле, то стоит задавать вопросы. Много вопросов. Нужных вопросов для реального ответа на вопрос.
В ходе этих вопросов, обычно выясняется, что никаких вводных и понимания проекта нет, поэтому с чистой совестью человека можно отправить находить ответы на эти вопросы, а далее пункт 1.

Всех люблю, всех обнимаю, но принцип «не навреди» из медицинской этики пора перенимать и в маркетинге.

Стратегия и нейросети — Пост №28

На днях я смотрел интересный документ. Документ на 147 страниц. Сто сорок семь страниц (прописью). Это стратегия, не только SMM, вообще всего digital и PR. Очень много умных слов, много умных направлений.

И н-и-ч-е-г-о по итогу, потому что её сделал Claude. Я безошибочно узнаю структуру документа оттуда, да и сама логика выстраивания маркетинга там понятная. И нет, я начинал читать документ без предубеждения, в конце концов, нейронка может просто оформить твои мысли в структуру, я сам так делал.

Но там был просто набор идей и всего, что есть в маркетинге с бюджетом в 100+ млн рублей на год. Отличный бюджет, но даже с ним я не уверен, что всё написанное в документе можно реально реализовать, там команду собирать на 20-40 человек можно только пол года.

Я уверен, что документ я вычитывал внимательнее, чем его создатель. Ну невозможно в 2026 году писать в стратегии на РФ «таргет в Инстаграм». Это не опечатка или «осталось по недосмотру», такое невозможно написать просто руками. И такого было много.

Не знаю, сколько стоила «разработка» документа-стратегии, была она принята и какая на него была обратная связь. Факт в том, что он идёт в мусорку. Как и любой подобный документ, который делается на отвали по принципу «ого, нейронка может заменить маркетолога, ща всё будет».

И тут вы можете мне предъявить, мол я же вайбкодинг использую, тот же портал vetka.dnative.ru вполне себе годно работает, а в коде я разбираю примерно никак. Почему не-маркетолог не может взять и заменить маркетолога/стратега в вопросах маркетинга?

В вайбкодинге ты может сделать внутренний тест и понять, работает результат или нет. Страница либо грузится, либо нет. В коде есть «законы». В маркетинге «законы» как бы тоже есть, но регулярно успешными рекламными кампаниями становятся нарушители всех законов. Но главное, нет проверки «эффективный кейс или нет». А ещё воспроизводимости результата. А ещё люди все разные, разные проекты и везде много условностей.

Поэтому со стороны, любая маркетинговая аналитика, стратегия, которую делает нейронка, кажется ну очень умной и подробной. Но если ты понимаешь, что там написано, то читаешь этот бред и тебе грустно.

Кроме того, за любой стратегией неизменно следует её реализация, а это агенты/нейросети пока вообще никак выполнить не могут.

Период полураспада — Пост №29

Как часто вы обновляете стратегию? Мой стандартный подход всегда был:

1. Уровень микро-обновлений — каждый месяц
2. Масштабные обновления — раз в 6 меяцев
3. Пересмотр стратегии — каждый год

Это отлично работало в скучные времена, времена спокойствия в мире Digital-маркетинга. Помните такое время? Кажется, что и не жили с рабочими рекламными кабинетами на площадках, которыми реально пользуется ЦА…

В такой тройной системе обновлений важнейший этап — первый. Без него стратегия тупо не заработает и это прямая обязанность и ответственность ежемесячных отчётов: цель на месяц -> оценка результатов -> выводы -> новый тест гипотез. Такими микро-шагами и улучшениями развивается проект и постоянно тестирует что-то новое.

Но вот нужен ли в современных условиях пересмотр стратегии раз в шесть месяцев? Уже не думаю, что это реально нужно. Нет, мы всегда рады потратить сотню оплаченных часов на новую презентацию, только я почти на 1000% уверен, ничего нового это в проект не даст. Потому что в условиях современной турбулентности, ежемесячные изменения перетянули на себя функцию глобальных обновлений.

Мы просто постоянно обновляемся и не ждём «команды».

И в такой ситуации можно задать каверзный вопрос — а нахрена тогда, собственно, вообще делать стратегию? Сделаем action-план и «вижн» и нам этого хватит для работы. Можно и так, кто ж нам запретит.

Проблема в том, что маркетинг, устойчивый и развивающий бренд, помогающий ему в построении, вот это всё работает только когда у нас есть план и мы его придерживаемся. Если инвестиции могут начать окупаться только через 6-12 месяцев (например), тут план быстрых действий нам не поможет. Нам нужна стабильность, упорность и вера в светлое будущее. А это уже стратегия. Инструменты меняются, платформы меняются, люди остаются прежними, как и наши цели.

Сложные выводы — Пост №30

Как прокачаться в маркетинге? Научиться писать выводы.

Это настолько простой, насколько и сложный совет. Но я глубоко и полностью убеждён в своей правоте. Только человек, который способен написать реальные выводы по проекту, отчёту, просто проделанной работе, реально понимает, что он только что сделал или прочитал.

Чаще всего выводы путают с пересказом. Мы делали то-и-то, получили вот это-и-это. Цифры в тексте не делают его выводом, не делают его умнее. Обычно это просто пересказ графиков и таблиц. Но именно такие формулировки я вижу в работах студентов и аудитах чаще всего.

Хороший вывод «страшно писать», потому что ты декларируешь позицию. Ты конкретно что-то утверждаешь, а когда ты что-то публично заявляешь, ты можешь быть не прав.

Выводы часто кажутся бесполезными или не важными. Я сделал большой отчёт, или я сделал анализ конкурентов, вот куча проделанной работы, к чему ещё мне делать какой-то там слайд или дописывать пару строчек текста, кому надо, сами прочитают и всё поймут.

Грустная правда в том, что эта «последняя миля» и есть самое важное в работе маркетолога/стратега. Если даже он не способен описать, что значат эти цифры, вряд ли кто-то со стороны будет вчитываться и размышлять над поиском неочевидных логических связей.

А ещё выводы обогащают специалиста, который их пишет. Вы же тоже учили иностранные языки, где учителя заставляли искать неизвестные слова в словаре «чтобы ты запомнил»? Не знаю, насколько это рабочая методика, но я на практике проверял и наблюдал экспертный рост специалистов, которых я задалбливал переделкой отчётов и переработкой выводов. Этот рост есть и стремительный.

И да, выводы требуют обратной логики. Сначала отвечаешь на вопрос «и что?», а потом проверяешь, ведут ли к этому данные. А данные могут не подтверждать твои выводы. Или быть слишком примитивными для этого.

И что делать? Как учиться писать выводы?

1. Выводы намного легче писать, если у вас уже есть стартовая гипотеза, которую вы проверяли в работе. Следовательно хорошие выводы следующего месяца начинаются сегодня, когда вы планируете план на месяц.
2. «И чо?» Бесячий вопрос, который стоит задать стартовой формулировке хотя бы пару раз, а лучше не меньше трёх. Отвечая на последний вопрос высокая вероятность докопаться до вывода. Ну или понять, что вы ушли не туда.
3. Опытный коллега. Если у вас работает кто-то похожий на меня, пусть он вычитывает ваши отчёты/стратегии. И задаёт вам вопросы. Может быть больно и грустно, но быстрый взгляд опытного человека на ваши выводы значительно ускорит ваш прогресс в написании выводов нормальных. Желательно так повторять несколько месяцев подряд (купите ему шоколадку и кофе за труды).
4. Хороший вывод почти всегда работает по формуле: мы получили данные -> что это значит -> чё мы с этим будем делать.
5. Украдите отчёт у коллеги и почитайте его выводы. Или попробуйте на его данных объяснить, что это значит и почему.

И последнее: когда вы пишите вывод, вы всегда чем-то рискуете. Потому что что-то конкретно утверждаете. Я мог бы написать тут «почти всегда» и что-то такое, это подстраховка, которая снижает качество итога, но оставляет мне безопасный зазор.

Так вот, с выводами так не надо делать. Вы провели аналитику, вы что-то изучили, вы пишите, как это влияет на проект. Не оставляйте себе безопасный зазор, утверждайте. Если вы понимаете, что в выводах ничем не рискуете, это не выводы, а так…

Простые решения — Пост №31

Рынок их боится и не уважает. И не любит покупать. Зачем платить за идею «надо делать рецепты», если это «и без вас было понятно, мы хотели от вас ИДЕЮ, а не простое решение».

Только простые решения чаще всего рабочие. Продуктовый контент всё ещё рабочий. Да, мы с вами можем подписаться на бренд заради юмора, дикой пользы или какой-то харизмы. Но часто мы подписываемся просто чтобы следить за анонсами и обновлениями, поэтому и частить не стоит. К примеру мне от моих банков развлекуха в Telegram-каналах вообще не упёрлась, я на них подписан, чтобы следить за жизнью организации, в которой у меня денежки лежат. Ну может ещё акцию какую словлю или обновление. Всё.

Другой момент, что простая идея не обязательно должна иметь такую же простую реализацию.

Когда-то давно мы в агентстве делали стратегию для производителя колбас, мясов, закусок и паштетов. Классный белорусский бренд. Я не вспомню, что за цели у нас тогда были, но помню решение — рецепты. Не отписывайтесь только за такое простое решение, у нас его купили и мы его реализовали.

Суть была в том, что каждый месяц у нас была «тема рецептов», за которую голосовали сами люди. Условно: 10-минутные завтраки на всю семью, полезные перекусы и всё такое. Туда же мы добавили блогеров, которые готовили «свои рецепты». Это был год 2016-17, поэтому тогда это вообще нормальной темой было.

Любая простая идея может иметь развитие, интересную форму. Если посмотреть на топовых авторов в любых категориях, у них простые идеи в реализации, просто реализация может быть сложной и нестандартной. И тут «простота идеи» компенсируется сложность её исполнения. Или харизмой. Или идеей. Или чем-то ещё.

Поэтому простая идея, которая решает вашу цель в стратегии — это офигенно-рабочий инструмент, если её завернуть во что-то большее. Не усложнения ради, а для развития и роста эффективности. Ну и баннерную слепоту пробить. Ну и чтобы эту идею продать в принципе, да.