​​​​Добрый день!

Перейдем от продавцов к покупателям. У покупателя есть потребности. Чаще всего их представляют в виде пирамиды Маслоу, по фамилии американского психолога. Сначала люди, за редким исключением, стремятся удовлетворить потребности низшего уровня, потом идут выше. В целом, чем более низкую потребность удовлетворяет товар фирмы, тем меньше риск, что покупатели откажутся от него.

• Физиологические: голод, жажда, сон…
• Безопасность: жилище, защита, стабильность…
• Социальные: семья, друзья, круг общения…
• Уважение: уважение со стороны других, статус, слава…
• Духовные: самопознание, самовыражение, самоопределение…

Фирма должна понимать, на каком уровне потребностей она действует. Если обычный хлеб удовлетворяет базовую потребность в еде, то цельнозерновые хлебцы с семечками аргентинской пшеницы вполне могут удовлетворять социальную потребность или потребность в уважении.

Часто потребность называют проблемой или болью клиента. Товар должен решить проблему, "обезболить". Можно сказать, что с одними товарами человеку хорошо, а без других - плохо. Отбеливание зубов - хорошо, но без него можно прожить. С зубной болью ситуация другая.

Почему человек покупает товар? На что обращает внимание при покупке? Какую проблему хочет решить с помощью товара? На эти вопросы отвечает маркетинг. Человеку не нужна лопата. Ему нужен урожай. А зачем урожай? То ли для еды, то ли потому что у всех соседей есть, то ли он блог ведет про помидоры. А зачем он блог ведет? Зарабатывает этим, поспорил с кем-то или так самовыражается.

Зачем вам лопата? Для самовыражения. Все же логично. 😁
Вот такими неочевидными вещами занимается маркетинг.

​​Добрый день!

Итак, существует продавец с товаром и покупатель с потребностью. Проблема в том, что у покупателя эта потребность - не единственная.

На сцену выходит ограниченность ресурсов. У любого покупателя конечное количество средств. И он не может купить все товары, которые ему предлагают.

Продавец тоже берет товар не со скатерти-самобранки, он несет затраты. Эти затраты нужно окупить и еще получить прибыль. Нет возможности просто раздать товар всем желающим, бизнес на этом закончится.

Покупатель приобретает конкретный товар, когда чувствует его ценность. И эта ценность выше цены, которую просят за товар.

Обратите внимание, я говорю о том, что продавец выстраивает с покупателем устойчивые отношения. "Впарить" один раз залежалый товар, потом пойти искать другого клиента - это не маркетинг.

​​В заведении "Копченый бар" в Санкт-Петербурге перед выборами ввели новое меню. 😁

​​Добрый день!

Мы выяснили, что у покупателя нет денег, чтобы удовлетворить все свои потребности. Но это полбеды. Проблема в том, что он волен решать свою конкретную проблему разными способами с помощью различных товаров.

Речь о конкуренции. Даже если покупатель остро чувствует потребность в товаре и выделяет на него деньги, у него есть выбор. Причем этот выбор гораздо шире, чем мы себе представляем. Подробно я рассказывал об этом здесь.

И вот эту конкретную сумму денег одного покупателя продавец должен получить раньше конкурентов. Этим и занимается маркетинг.

Подытожу информацию недели:
1. Бизнес - одни люди продают товары другим.
2. Компания-продавец предлагает товар с определенными свойствами.
3. Покупатель хочет удовлетворить потребность, решить проблему.
4. Продавцу нужно получить больше денег, чем он затратил на товар, у покупателя нет денег, чтобы удовлетворить все потребности.
5. На деньги покупателя для решения конкретной проблемы претендует не только продавец, но и конкуренты.

Маркетинг помогает направить деньги потребителя на расчетный счет продавца. Чем лучше маркетинг, тем больше денег.

​​Добрый день!

Сегодня поговорим о точках контакта.

Точки контакта - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. (Игорь Манн)

Одни точки контакта подталкивают клиента к началу работы с компанией. Или отталкивают от сотрудничества. Другие удерживают клиента, заставляя покупать еще. Или отправляют покупателя к конкурентам.

Точки контакта: время ожидания клиента на линии, когда он позвонил в компанию; голос, отвечающий на входящий звонок; текст, который этот голос говорит; сайт; прайс-лист; опрятность менеджера; грамотность его речи и так далее.

В любом бизнесе существует несколько десятков, если не сотня, точек контакта. Планомерная работа с ними добавит бизнесу оборотов.

По реакции клиента точки делятся на "вау", нейтральные и отстойные. "Вау"-точки удивляют и восхищают, клиент с удовольствием покажет необычную визитку или расскажет об интересном приветствии своим знакомым.

Нейтральные точки незаметны, они не вредят, но и не помогают компании захватить внимание клиента.

Отстойные точки перечеркивают все предыдущие усилия фирмы или просто не дают клиентам дойти до компании. Например, охранник, который хамит на входе в офис. Да, он тоже - точка контакта.

​​Добрый день!

Продолжаем разбираться с точками контакта.

Пропущенные точки контакта - недополученные клиенты. Нет автоответчика или переадресации - пропущен поздний звонок. Нет сайта - нет интернет-клиентов. Нет доставки - сорвалась крупная сделка.

Точки делятся на важные и не очень. Клиенту не важно, кто ему ответит на звонок, но ждать дольше пяти гудков он не будет. Клиенту все равно, сколько ехать до офиса, но внутри он ожидает увидеть интерьер, соотвествующий ценнику компании на услуги, а не пластиковые стулья. Клиенту не важен шрифт на визитке, но от менеджера неприятно пахнет, поэтому сделка не состоится.

У каждой точки контакта есть жизненный цикл. Сейчас появляется много точек контакта в интернете, а некоторые офлайновые точки отмирают. Также точки теряют "вау"-эффект, если их копируют конкуренты.

Чтобы эффективно управлять точками контакта, нужно:
1. Составить полный перечень точек.
2. Определить важность каждой точки.
3. Оценить их: "вау", нейтральные, отстойные.
4. Определить для каждой точки периодичность оценки.

В первую очередь избавляются от важных точек, оцененных, как отстойные. Одна такая точка может перечеркнуть десяток "вау" и нейтральных. Улучшение важных точек даст больший эффект, чем не очень важных.

Периодическая ревизия точек двигает предприятие вперед, заставляя быть на шаг впереди конкурентов. Для работы с каждой точкой назначается ответственный, ставятся сроки.

Для выявления и оценки точек контакта лучше заказать услугу "тайный покупатель" или попросить компанию-партнера оценить друг друга. Самостоятельная оценка не будет объективной.

​​Добрый день!

И еще немного о точках контакта. Они используются в современном маркетинговом инструменте "карта пушешествия клиента" - Customer Journey Map (CJM).

Компания рисует CJM для каждого сегмента покупателей. У карты нет общепринятого образца, каждая фирма использует удобный для нее формат. Пример карты приклеплен ниже.

Карта наглядно показывает путь клиента. Молодой покупатель сначала гуглит, потом идет на сайт, потом регистрируется, потом ему перезванивают, потом он приезжает в офис, где и платит картой.

Более возрастной покупатель сразу звонит по телефону с флаера, который он получил у метро, требует обстоятельной консультации, заказывает доставку, платит наличными.

CJM собирает разрозненные каналы и точки взаимодействия в единое целое по сегментам покупателей. Инструмент показывает, насколько хорошо выстроена работа с каждым сегментом.

В предыдущих постах мы увидели, что одна отстойная точка контакта может перечеркнуть несколько хороших. CJM покажет, почему не ладится работа с конкретной группой потребителей.

Чтобы построить CJM, нужно разговаривать с клиентом. Мозговой штурм внутри компании не сможет учесть все нюансы.

CJM полезно показать всем сотрудникам, задействованным в точках контакта. Некоторые люди просто не понимают свою роль в привлечении или отталкивании клиента.

​​Добрый день!

Сегодня список точек контакта, предложенный Игорем Манном. Сохраните, пригодится. 😁

1. Здания.
1.1. Офис.
- расположение (как добираться...)
- навигация (указатели, карта на сайте...)
- парковка (разсер, чистят ли снег...)
- вывеска (читаемость, информация...)
- приветствие гостей (текст, улыбка...)
- атмосфера (свет, шум...)
- чистота (без комментариев)
- переговорная комната (удобство кресел, аппаратура...)
- угощение (напитки, кондитерка...)
- демонстрационный зал (информативность, наличие новинок...)
- время ожидания встречи посетителем
- wi-fi
- ...
1.2. Склад.
- расположение
- навигация
- приветствие
- оформление заказа (принцип одного окна, время оформления...)
- униформа персонала
- культура персонала
- оплата (нал, безнал...)
- ...
2. Товар.
- название
- дизайн
- упаковка
- цена
- инструкция
- гарантия
- цвета
- ...
3. Сотрудники.
- внешний вид
- коммуникабельность
- голос
- улыбка
- ...
4. Рекламные и другие материалы.
- визитки
- ценники
- буклеты
- календари
- сувенирная продукция
- вывески
- прайс-лист
- договор
- коммерческое предложение
- презентация
- ...
5. Технологии.
- сайт
- блог
- социальные сети
- выдача в поисковых системах
- номер телефона
- автоответчик
- мелодия на удержании звонка
- переадресация
- чат
- мессенджеры
- ...

Список можно продолжать и продолжать...

Добрый день!

Точки контакта - область творчества. Каждая фирма может посадить в приемную красивую секретаршу с поставленным голосом. А как насчет точки контакта в пустыне? Скажете, бред? Вовсе нет! 😁

В Библии есть притча о добром самаритянине, который помог человеку, попавшему в беду, хотя и не был с ним единоверцем. Сейчас добрым самаритянином называют отзывчивого, заботливого человека.

В Америке даже есть праздник День доброго самаритянина, отмечается 13 марта. Посмотрите, как к этому празднику подготовился Burger King.

Как вам тема точек контакта? Нажмите на кнопку, пожалуйста.👇

#странасоветов

"Точки контакта" - тоже точка контакта. 😊
Подарите книгу "Точки контакта" партнерам по бизнесу или потенциальным клиентам. Уверен, сделка пройдет легче.

Добрый день!

Заряд на всю неделю от Apple. Пусть все ваши проблемы решаются одним взглядом! 😁

У меня вопрос к вам: вы будете применять подход точек контакта в своем настоящем или будущем бизнесе? Считаете вы его полезным?

▪️ 94% (53) Да, буду применять, это полезно
🔸🔸🔸🔸🔸🔸🔸🔸
▫️ 5% (3) Нет, применять не буду, это ничего не даст

👥 56 - всего голосов

​​Добрый день!

Поговорим о глубине погружения в маркетинг.

Многие думают, что маркетинг - это что-то сложное и затратное. Бывает и так. Та же услуга по позиционированию может стоить и полмиллиона, и миллион, и пять миллионов.

Но это не значит, что маркетинг - это элитный инструмент для мировых корпораций. Попробую объяснить на примере спорта.

Есть любительский спорт и профессиональный. Есть дворовый чемпионат и Олимпийские игры. И здесь все зависит от амбиций руководства компании.

Представьте, что абсолютно среднего ребенка отдают в секцию стрельбы из лука или в шахматы. Через пару месяцев он уже уверенно обстреливает или обыгрывает большинство детей во дворе. Потому что ему объяснили технику стрельбы или показали несколько шахматных ловушек.

Значит ли это, что он стал мастером? Нет. На городском чемпионате он вряд ли покажет хороший результат. Для этого нужно работать дальше и больше.

Так и с маркетингом. Для маленькой фирмы дорого заказывать исследование. Но провести его своими силами вполне реально. И это даст компании преимущество "у себя во дворе".

Если фирма стремится быть первой в городе, области, стране, придется работать больше и осваивать маркетинг дальше. И методы станут посложнее, и затрат прибавится, но и цель будет соотвествующая.

Поэтому любой компании полезно "прокачивать" маркетинг, какой бы мелкой она не была. Нельзя сразу пробежать стометровку за 10 секунд. Для этого нужно тренироваться.

​​Добрый день!

Я уже объяснял, почему компания должна знать свою долю рынка. Но нельзя посчитать долю, не зная объема рынка в целом.

Следуя логике вчерашней статьи, лучше знать объем рынка приблизительно, чем не знать вообще. Точные методы исследования, как аудит розничной торговли, стоят дорого. Но есть методы, которые обойдутся дешево или бесплатно.

1. Объем рынка = количество покупателей × норма потребления. Компания провела опрос и выяснила, что средний житель города N покупает товар M два раза в год. Значит, годовой объем рынка товара M в городе N в натуральном выражении = количество жителей × 2. Умножим эту величину на среднюю цену товара M, получим объем рынка в деньгах.

2. Объем рынка = производство - экспорт + импорт. Зная объем производства на территории и данные по ввозу-вывозу, можно рассчитать обьем рынка.

Массу статистических данных вы найдете на gks.ru. Есть много обзоров по рынкам в интернете. Иногда достаточно найти в открытом доступе пару показателей.

Допустим, в стране произвели X тонн сыра. Ввезли Y тонн, вывезли Z. Тогда потребление в стране составит X + Y - Z. Разделим эту величину на количество жителей страны, получим среднюю норму потребления.

3. Объем рынка = сумма продаж всех конкурентов на этом рынке. Я уже писал о том, что обменивался данными с конкурентами. Можно завести своего агента у конкурентов. Была и такая практика.

Изучать отраслевую прессу, подойти на стенд конкурента на выставке, узнать, сколько вагонов привез конкурент по железной дороге, взять статистику в министерстве - способов очень много, надо только подумать. 😁

Всем хорошего дня!

​​Добрый день!

Продолжаем изучать объем рынка. Расскажу про свою ситуацию. Сейчас занимаюсь развитием оптовой фирмы. У компании несколько направлений деятельности, все они связаны с предприятиями пищевой промышленности.

Первым делом я получил полные списки пищевых предприятий в регионе. Каждое предприятие регистрируется в нескольких инстанциях. Это и статистика, и налоговая, и различные фонды, и отраслевые министерства - широкое поле для деятельности.

Конечно, с большей половиной предприятий фирма уже имела контакт ранее или сотрудничает сейчас. По этим предприятиям объем продаж известен или оценивается с высокой точностью.

По остальным предприятиям можно спрогнозировать обьем, исходя из их размера. Для этого изучаются сайты компаний, их бухгалтерская отчетность. В интернете есть сервисы, которые дают массу информации о контрагентах.

Эти предприятия, с кем еще не было контакта, сейчас посещаются и обзваниваются. Со временем определю объем рынка с высокой точностью.

Эта информация полезна и для отдела продаж. Все предприятия разобьются на три группы: берут товары только у фирмы, берут товары, как у фирмы, так и у конкурентов, не работают с фирмой.

Тогда планы продаж можно ставить как по новым клиентам, так и по увеличению заказа уже существующим. Если клиент закупает поровну товар у фирмы и у конкурента, можно ставить менеджеру задачу продать 70% от общего объема закупки клиентом.

Всем успешного дня!

Добрый день!

Прошу ответить тех, кто работает или владеет бизнесом. Как у вас в компании рассчитывают объем рынка, на котором вы работаете? Если вы не знаете ответа, спросите у своих маркетологов. Выберите один, основной вариант! 👇

▪️ 23% (11) Количество клиентов умножаем на среднее потребление
🔸🔸🔸🔸
▫️ 8% (4) Объем производства плюс ввоз минус вывоз
🔸
▪️ 8% (4) Меняемся информацией с конкурентами
🔸
▫️ 2% (1) Знаем точно всех клиентов и сколько они потребляют

▪️ 10% (5) Знаем, сколько продается товара в каждом канале продаж
🔸
▫️ 45% (21) Не определяем объем рынка
🔸🔸🔸🔸🔸🔸🔸🔸
👥 46 - всего голосов

​​Добрый день!

Спасибо всем за участие в опросе. Рад, что более половины ответивших свой рынок все-таки изучают.

В комментариях мне напомнили еще об одном способе оценки рынка - в процентах от мирового.

Часто можно найти данные о мировом потреблении какого-либо товара. Население Земли - 7 611 миллионов, население России - 147 миллионов. То есть российский рынок составляет 1,93% от мирового.

Замечу, что этот метод подойдет не для всех товаров. Например, среднегодовое потребление риса в мире - 57,5 кг, а в России на человека приходится только 5 кг.

Что может случиться, если вы не изучаете рынок? Вы просто отстанете. Рынки могут расти на 30-50-70% в год. Причем локально, именно в вашем городе.

Например, ваш город может попасть в новый маршрут для туристов. Соотвественно, вырастет спрос на гостиницы, услуги общепита, транспорта и так далее. И если все вокруг растут на 50%, а вы - на 5%, то будущее вашей фирмы - туманно.

Другая проблема - рынок сужается. Темпы падения также могут измеряться десятками процентов в год. А фирма будет цепляться за рынок до последнего, пока не дойдет до банкротства. Хотя могла бы вовремя сменить сферу деятельности.

​​Добрый день!

Еще пара слов о том, почему нужно представлять, что происходит на рынке.

Пару лет назад у нас в городе появились первые интеллектуально-барные развлечения. Собираешь команду, садишься вечером в баре и пару часов шевелишь мозгами под чай или пиво.

Как правило, эти проекты работают по франшизе. Организаторы передают блоки вопросов, презентации, ролики, символику и так далее.

Сейчас пересчитать эти викторины в городе уже пальцев одной руки не хватит. Уже началась конкуренция, потому что удачного времени собрать десять-двадцать команд на неделе не так уж и много.

Кроме того, участие стоит 250-300 рублей, плюс счет за еду и напитки. Ходить даже раз в неделю, за месяц набегает минимум пара тысяч, не все могут это позволить.

Вот так с нуля появился рынок, на котором минимальные траты участников я оцениваю в полмиллиона в месяц. И думаю, это еще не предел.

При этом рынок интеллектуальных игр оттянул деньги у других развлечений: кинотеатров, клубов и так далее. И условный кинотеатр вполне мог заняться этим видом досуга.

Всем солнечных выходных!

Добрый день!

Наверняка большинство из вас пользовались голосовой командой "OK, Google". Хотя бы раз, из интереса. Похоже, голосовое управление набирает обороты. По крайней мере, в новом ролике Mercedes-Benz акцент сделан именно на этом.

"Эй, Мерседес, свяжись с мамой!" И ведь звонит! И даже дозванивается! При этом в ролике ни слова о технических параметрах, объеме двигателя или скорости разгона до 100 километров. Ролик длится 1 мин. 31 сек.

"Говорить - это естественно", - заявляют в ролике. Учитывая, насколько быстро развивается интернет вещей, скоро мы будет говорить со всем, что нас окружает. Эй чайник, нагрей воду до шестидесяти градусов. Ок, ванна, набери пятьдесят литров горячей воды. Слышь, холодильник, закажи пиццу на завтра. 😁

Кстати, если кто не знает, на Youtube можно включать субтитры и переводить их. Правда, у меня это работает только на компьютере. Для этого сначала нажмите на иконку Субтитры в правом нижнем углу ролика. Затем выберите Настройки - Субтитры - Перевести - Русский. Перевод не идеальный, но вполне приемлемый.

Пара слов о рекламном лозунге. "Машина, которая похожа на тебя!" Автомобиль позиционируют в качестве друга. С другом можно поговорить, попеть, друг выручит в сложной ситуации и сам притормозит... А вы хотели бы, чтобы вашим лучшим другом была машина?

Продуктивной вам недели и... позвоните друзьям!

​​Добрый день!

Я уже немного рассказывал о сегментировании рынка здесь и здесь.

Зачем фирмы сегментируют рынок и сосредотачиваются на определенных сегментах, на определенной целевой аудитории?

Разные люди воспринимают товар компании по-разному. Покупают по-разному, используют по-разному. Кто-то гирю покупает для занятий спортом, а кто-то - капусту в бочке прижать. Наберите в поисковике "нестандартные способы использования", узнаете много нового. 😁

Может получиться так, что гиря является идеальным грузом для капусты, в то время как для занятий спортом люди используют и другие снаряды. Можно переименовать гирю в "капустоприжим" и увеличить цену в два раза. Предприятие процветает, руководство выписывает маркетологу премию.

Но если гири покупали холостые мужчины от 25 до 45 лет, холостые, ведущие замкнутый образ жизни и так далее, то "капустоприжимы" покупают замужние женщины за 35, с двумя и более детьми, живущие в городах с населением менее 100000 жителей и так далее.

Это совершенно разные люди, они по-разному думают, они обитают в разных местах, потребляют разную информацию. Для каждой из этих аудиторий нужен свой комплекс маркетинга. Если мужчина сам дотащит гирю домой, то женщине уместно предложить доставку.

Для этого и нужно знать целевую аудиторию. Часть вопросов отпадает сама собой. Гирю рекламируем в мужских журналах, "капустоприжим" - в женских. Предалагаем мужчинам скидку за самовывоз со склада, вводим для женщин услугу "доставка капустоприжима". Для мужчин организуем сообщество гиревиков, для женщин - клуб засолки капусты. Нужно ли украшать гирю стразами? Нет. А "капустоприжим"? Надо подумать...

Всем легкого дня!