Сильный мерч за 10 вопросов

Спасибо всем, кто пришёл на конференцию. Особенно тем, кто задавал вопросы и подходил уже после мероприятия.

✦

Интерес к теме оказался большим, поэтому я готовлю вебинар по мерчу — где без сцены и таймингов разберём реальные кейсы, ошибки и приёмы, покажем, как мерч превращается в живой элемент бренда. Поставьте ❤️ под постом, если хотите присоединиться.

✦

Если после мероприятия появилось желание разработать такой же крутой мерч для вашей компании — можно написать нашему менеджеру Саше: 📩 @hellotbtbo

✦

Бонус: чек-лист “Сильный мерч за 10 вопросов”
1. Зачем? — чёткая цель: лояльность / HR / продажи / комьюнити.
2. Для кого? — где человек встретит вещь и как будет пользоваться.
3. Идея > логотип. — одна фраза, в чём смысл.
4. Контекст. — уместна ли вещь в реальной жизни аудитории?
5. Материал и тактильность. — чувствуется ли “ДНК бренда”?
6. Качество. — выдержит 20+ использований.
7. Этика. — честные материалы, без “зелёного камуфляжа”.
8. Айдентика. — переносим не знак, а систему.
9. История. — зачем эта вещь существует.
10. Метрика. — % ношения, UGC, «время жизни» вещи.

———
🔥 Роберт рассказывает…

Вкусно, уютно, мертво.
Почему многие заведения не доживут до следующего года.

У нас в семье есть шутка, что больше 3 месяцев Роберт дома не задерживается.
Не нарушаю традицию, на этих выходных буду в Ярославле на дизайн-выходных.

29 ноября расскажу на Д.-в., почему “красиво” больше не работает и что делает место по-настоящему живым — без дорогих трюков, но с эмоцией и вниманием к деталям.

Если вы из индустрии гостеприимства — лучше послушать сейчас, чем закрыться потом.

✶✶✶
29 ноября
Ярославль, ул. Свободы, 46
Концертный зал «Вознесенский»
Зал 1, вступаю с 12:00 до 13:00

→ Регистрация

——
🔥 Подпишись сейчас, потом забудешь

Вкусно, уютно, мертво
пост по следам лекции на Дизайн Выходных в Ярославле

Я давно шутил, что хочу «собирать стадионы». Но не думал, что это случится так рано. Часть выступлений Д.-в. в Ярославле прошла на стадионе: на поле рассказал о своем опыте, на трибуне дискутировали с коллегами о гранях в профессии. Дорогие организаторы, это было топ.

Коротко для тех, кто не доехал, и еще раз для тех, кто был.

За последние годы ресторанам и кафе объективно стало сложнее выживать, и это видно по статистике.
— В Великобритании за один только 2023 год закрылось несколько тысяч заведений общепита; в среднем — несколько десятков в месяц.
— Во Франции после пандемии и на фоне инфляции количество банкротств в ресторанном сегменте выросло двузначными темпами — порядка 15–20% к некоторым «докризисным» периодам.
— В России отраслевые наблюдения последних лет показывают одну и ту же динамику: дожить до трёх лет работы — уже положительный исход. Большая часть новых проектов закрывается раньше, и это касается в том числе вполне аккуратных, симпатичных, «инстаграмных» заведений.

Речь не про «плохую еду» или «ужасный сервис». Наоборот: качество в среднем растет. Но вместе с ним растет аренда, зарплаты, закупки и стоимость привлечения гостя. То, что десять лет назад считалось «достойным уровнем», сегодня стало санитарной нормой.

⸻

Почему «хорошего» больше не хватает

Картина простая:
✦ Избыточное предложение.
Количество заведений в крупных городах растет быстрее, чем готовность людей ходить в них регулярно. Списки «надо сходить» разбухают, но частота реальных походов падает.

✦ Инфляция ожиданий.
За 10–15 лет люди увидели слишком много красивой еды и хорошо собранных интерьеров. Уютный свет и приличная паста стали фоном, а не аргументом.

✦ Рост фиксированных расходов.
Даже при полной посадке экономика многих проектов держится на тонком слое маржи. Любая просадка делает ситуацию шаткой.

Отсюда вывод: быть просто «приятным местом с хорошей едой» больше не стратегия. Это лишь допуск к игре.

⸻

Где появляется реальное отличие
У перспективных проектов почти всегда повторяется один и тот же набор признаков.

1. Чёткая роль заведения
Не общее «мы про концептуальную кухню», а конкретный ответ: какую задачу это место решает в жизни человека? С кем сюда приходят? За чем?

Понятная роль убирает половину лишних движений и странных идей.

2. Последовательная концепция
Живые места отличаются тем, что их решения связаны между собой.
Почему именно такой формат подачи?
Почему определённые позиции в меню держат годами?
Почему команда зала набрана именно так?
Концепция — это не вдохновение, а стойкость.

3. Математика без иллюзий
Классическая ошибка — эмоционально довольный гость и финансово недовольный владелец. Полная посадка не гарантирует прибыли; маркетинг не компенсирует слабое удержание; высокая аренда съедает эффект от высокого чека.
Гостеприимство остается «про людей», но экономика задаёт границы.

4. Микромоменты вместо шоу
По данным сервисов отзывов, гости чаще всего упоминают маленькие конкретные ситуации, чем «концепцию» или эстетические решения.
Именно эти детали формируют возвращаемость.

5. Отсутствие желания «удивлять» любой ценой
Проекты, закрывающиеся через год-полтора, обычно делали ставку на громкость. Но громкость плохо монетизируется в долгую. Сильные места работают спокойно и уверенно — и от этого запоминаются лучше.

итог

✦ Рынок стал сложнее, но и честнее.
✦ Гость стал избирательнее — и прямее в обратной связи.
✦ Ошибки теперь видны быстрее.

В такой реальности «вкусно и уютно» — просто базовая настройка.
Растут те, кто понимают, зачем они открывают двери, для кого готовят и какую роль берут на себя.

Мы в TBTBO в среднем делаем пять или шесть проектов в сегменте HoReCa в год и вывели для себя пять принципов перспективного заведения:
1. Смотреть глазами гостя.
2. Держать чёткую концепцию.
3. Проектировать эмоцию.
4. Добавлять микромоменты.
5. Не делать вау ради вау.

Это не гарантирует успеха. Но почти каждый успешный проект, так или иначе следует этим пяти простым принципам.

——
🔥 Подпишись сейчас, потом забудешь

Проверка татуировкой

У нас в агентстве есть быстрый тест для новых концепций логотипов — «проверка татуировкой». Суть проста — набил бы ты себе татуировку с этим знаком или нет?

Если логотип хочется набить как тату, значит он прошёл все фильтры — от чистоты формы до выраженного характера. Если закрадываются сомнения, значит есть что доработать или надо выбрать другой концепт.

Разумеется, это не обязательный критерий — мало кто захочет носить корпоративный знак на коже, есть сложные лого и так далее. Но мысль то вы поняли. Это вполне себе достаточный критерий: если даже корпоративный логотип хочется набить, значит он правда удался.

Риторический вопрос: набили бы вы татуировку со своим текущим логотипом или нет?
Если нет, приходите к нам, сделаем так, чтобы хотелось.

———
🔥 Роберт рассказывает…

Карго-культ в брендинге и не только

Если бы мне платили каждый раз, когда кто-то говорит: «Сделайте нам логотип как у Apple», я бы уже жил на своем острове, иногда катаясь на своей яхте.

У такого запроса есть вполне понятные корни. Но за ним всегда стоит одно и то же нарушение причинно-следственных связей.

Например, у среднего человека в голове существует цельный образ Apple: инновации, высочайшее качество, культура разработки, фанатичная любовь к деталям, капитализация, которой позавидуют страны. И этот образ не отделяется от логотипа. Логотип воспринимается как магический якорь, который удерживает всю систему.

Отсюда и вывод: если нарисовать похожий символ, то часть этой «магии» должна как будто перейти. Словно логотип — это портал в успешность, а не финальный штрих огромной работающей машины.

Но это и есть чистой воды карго-культ.
Когда в мелких деталях пытаются повторить форму, не понимая условий, которые создали содержание.

Люди на островах строили деревянные вышки, расставляли факелы и ждали самолётов с грузом.
Бизнесы сегодня копируют логотипы, интерфейсы, цвета, а иногда — даже маркетинг-рецепты больших игроков. И всё так же ждут «груза»: клиентов, денег, внимания, доверия.

Факты, кстати, простые:
• 77% восприятия бренда — это опыт взаимодействия, а не визуальный знак (данные Deloitte).
• Компании с сильным брендом тратят на привлечение клиента на 40% меньше — но только после того, как выстроили продукт и процессы (McKinsey).
• У Apple логотип появился после формирования культуры и продуктовой философии, а не наоборот.

Поэтому логотип Apple работает для Apple, а не сам по себе. Это финальный маркер огромного слоя невидимой работы.

И когда в следующий раз вы услышите «сделайте нам как у…», спросите себя:
мы подражаем форме или пытаемся понять систему, которая стоит за формой?

Потому что брендинг — это не про рисовать правильный символ.
Это про построить правильную систему.

———
🔥 Роберт рассказывает…

Кнопка «18 минус»

Мне очень не хватает в Яндекс Музыке и других стримингах кнопки, которая выключает треки 18+ с ненормативной лексикой.

Я часто слушаю музыку в машине с детьми или с родителями и всё время на шухере, чтобы успеть переключить трек, если там вдруг начнётся мат.

Хочется просто один тумблер: включил — и дальше играет только 18−. А я спокойно еду и прививаю пацанам нормальный музыкальный вкус.

———
🔥 Роберт рассказывает…

В этот четверг в 18:00 онлайн в сообществе Marcom рассказываю о том, как создавать запоминающийся мерч .

Если тема интересна, ставьте 🔥, сделаю отдельный стрим для подписчиков моего канала.

Анонс
Сегодня мерч перестал быть просто «сувениркой с логотипом». Он стал частью бренд-экосистемы, способом говорить с аудиторией через вещи, которые хочется носить, использовать и хранить.

🧡 На онлайн-лектории с Робертом Дерцяном будем говорить о том, как мерч перестаёт быть расходом и становится стратегическим инструментом бренда.

Что обсудим:
🌟Почему мерч — это не про принты и тиражи, а про смыслы, материал и контекст;
🌟Как каждая деталь — от выбора ткани до истории на бирке — формирует образ бренда и вызывает эмоцию сильнее любой рекламы.
🌟Как проектировать мерч стратегически: с чего начинать и как переводить ценности бренда в физические объекты;
🌟Какие ошибки совершают компании и как превратить мерч в работающую точку контакта.

🥷 Спикер лекции: Роберт Дерцян, CEO TBTBO.

Если у вас уже есть вопрос для Роберта, вы можете задать его заранее, при регистрации на сайте.

📆 11 декабря (четверг)
🕕 18:00 (мск)

🔗 Зарегистрироваться на лекцию

Легкий успех — тяжелая иллюзия.
Пост поддержки всех начинающих.

Невозможно научиться ездить на велосипеде просто «сев и поехав». У всех путь один: пластмассовые колёсики по бокам, поддержка, падения, разбитые колени, встал отряхнулся и по новой, чтобы в итоге спустя десятки попыток все же научиться кататься, если хватит терпения — даже без рук. Другого пути нет.

Прогретые соцсетями и их блестящими витринами, многие ждут от любой сферы такого же «сел и поехал», особенно от бизнеса. Но в реальности больше половины компаний закрываются в течение первых пяти лет — это нормальный, статистически подтверждённый путь роста. Разочарование приходит, когда ожидания оказываются сказочными, а опыт — по-настоящему трудным. Поэтому не ведитесь на фуфел. Снять рилз «я миллионер в 20» — легко; стать им — заметно сложнее.

И да, продолжая аналогию: даже самые опытные велосипедисты падают, если ведут себя самоуверенно или игнорируют базовые правила. Мир бизнеса ничем не отличается — переоценка своих сил и недооценка рисков регулярно приводит к падениям даже профессионалов.

Так что в следующий раз, когда увидите очередную историю «легкого успеха» в соцсетях, просто присмотритесь, не прикручены ли там маленькие пластмассовые колесики по бокам.

———
🔥 Роберт рассказывает…