Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево. Можно предположить, что поворот головы не влиял ни на то, что они услышали, ни на их последующие воспоминания, однако на самом деле воздействие было заметным. Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево.
Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на компьютерном экране. Для того чтобы следить, как продукты проходят в их поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке.
Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону - несогласие.
Эти выводы также предполагают, что постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону - несогласие.
Эти выводы также предполагают, что постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Инвариантное право
Тело каждого из нас несимметрично. Почти у всех нас есть доминирующая рука - чаще всего правая, - и поэтому мы легче взаимодействуем с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой. Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону с положительными эмоциями, а недоминирующую – с отрицательными. Поэтому так повелось, что в мире, который по большей части праворук, правую сторону считают хорошей, а левую - плохой.
Эта ассоциация прослеживается практически во всех языках и культурах. Так, в английском леворуких людей называют sinistral – левшами. Это латинское слово, от которого также произошло слово sinister, или «зло». Праворуких людей называют dexter - правшами, и от того же корня происходит слово dexterous - «ловкий».
В магазине мы предпочитаем витрины справа тем, что расположены слева. Это предпочтение настолько ярко выражено, что даже появился термин «инвариантное право». Однако все зависит от того, правша покупатель или левша. В одном исследовании участников просили решить, какой продукт покупать, на основании краткого описания, расположенного на левой или правой стороне страницы. Праворукие выбирали продукт, описанный справа, чаще, чем тот, чье описание было расположено с левой стороны страницы, а леворукие поступали ровно наоборот.
Большинство людей праворукие, поэтому товар в магазинах часто выкладывают в расчете на них. А для того чтобы покупатели сразу после входа в магазин автоматически не сворачивали направо, дизайнер может отрезать им путь витриной дешевого товара, который они, скорее всего, положат в свою тележку или корзину. Это препятствие не только замедлит движение покупателя, заставив его рассмотреть больше продуктов, но и направит его к стеллажам с более дорогими продуктами.
Тело каждого из нас несимметрично. Почти у всех нас есть доминирующая рука - чаще всего правая, - и поэтому мы легче взаимодействуем с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой. Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону с положительными эмоциями, а недоминирующую – с отрицательными. Поэтому так повелось, что в мире, который по большей части праворук, правую сторону считают хорошей, а левую - плохой.
Эта ассоциация прослеживается практически во всех языках и культурах. Так, в английском леворуких людей называют sinistral – левшами. Это латинское слово, от которого также произошло слово sinister, или «зло». Праворуких людей называют dexter - правшами, и от того же корня происходит слово dexterous - «ловкий».
В магазине мы предпочитаем витрины справа тем, что расположены слева. Это предпочтение настолько ярко выражено, что даже появился термин «инвариантное право». Однако все зависит от того, правша покупатель или левша. В одном исследовании участников просили решить, какой продукт покупать, на основании краткого описания, расположенного на левой или правой стороне страницы. Праворукие выбирали продукт, описанный справа, чаще, чем тот, чье описание было расположено с левой стороны страницы, а леворукие поступали ровно наоборот.
Большинство людей праворукие, поэтому товар в магазинах часто выкладывают в расчете на них. А для того чтобы покупатели сразу после входа в магазин автоматически не сворачивали направо, дизайнер может отрезать им путь витриной дешевого товара, который они, скорее всего, положат в свою тележку или корзину. Это препятствие не только замедлит движение покупателя, заставив его рассмотреть больше продуктов, но и направит его к стеллажам с более дорогими продуктами.
Влияние «беглости» на продажи
Сложные для понимания потребительские продукты, например те, на упаковке которых используется сложный в прочтении шрифт, купят с гораздо меньшей вероятностью. То же самое происходит, если потребителя просят придумать несколько причин, по которым стоит выбрать данный продукт. Именно потребность в беглости заставляет людей отказываться от выбора в ситуациях, где им предоставляют множество разных вариантов. Вам кажется, что сотня шампуней или десяток зубных паст в продаже - это преимущество для покупателя, однако исследования доказывают, что чаще всего верно противоположное. Потребители выбирают знакомый бренд, чтобы вернуть ситуации беглость.
Беглость ума - субъективная легкость или сложность осмысления входящей информации.
Беглость - это не процесс как таковой, а, скорее, информация о том, насколько эффективным или легким кажется процесс. Например, объекты воспринимаются бегло, если мы часто их видим и/или наблюдаем их в течение долгого времени.
Сложные для понимания потребительские продукты, например те, на упаковке которых используется сложный в прочтении шрифт, купят с гораздо меньшей вероятностью. То же самое происходит, если потребителя просят придумать несколько причин, по которым стоит выбрать данный продукт. Именно потребность в беглости заставляет людей отказываться от выбора в ситуациях, где им предоставляют множество разных вариантов. Вам кажется, что сотня шампуней или десяток зубных паст в продаже - это преимущество для покупателя, однако исследования доказывают, что чаще всего верно противоположное. Потребители выбирают знакомый бренд, чтобы вернуть ситуации беглость.
Беглость ума - субъективная легкость или сложность осмысления входящей информации.
Беглость - это не процесс как таковой, а, скорее, информация о том, насколько эффективным или легким кажется процесс. Например, объекты воспринимаются бегло, если мы часто их видим и/или наблюдаем их в течение долгого времени.
На что влияет сгибание рук?
Беря продукт с полки, потребитель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Природа нашего мозга такова, что эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы быстро учимся ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление - с вероятностью отвержения. Например, если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе (сгибание рук), а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем (выпрямление рук).
То же самое применимо к приобретению. На протяжении нашей жизни бесконечное повторение сочетания определенных движений, связанное либо с желанием что-то получить, либо с отсутствием интереса, создает подсознательную связь между этими движениями и желанием завладеть продуктом или отвергнуть его. Именно потому покупатели, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук). Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки.
Беря продукт с полки, потребитель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Природа нашего мозга такова, что эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы быстро учимся ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление - с вероятностью отвержения. Например, если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе (сгибание рук), а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем (выпрямление рук).
То же самое применимо к приобретению. На протяжении нашей жизни бесконечное повторение сочетания определенных движений, связанное либо с желанием что-то получить, либо с отсутствием интереса, создает подсознательную связь между этими движениями и желанием завладеть продуктом или отвергнуть его. Именно потому покупатели, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук). Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки.
Исследования показывают, что психологическая ассоциация между теплом, близостью и безопасностью выражена в любом языке. Кроме того, было доказано, что мы судим о людях не только по тому, насколько эмоционально теплыми они кажутся, но и насколько теплые они физически. Другими словами, нам больше нравятся люди, с которыми мы знакомимся в теплом, а не в холодном помещении. Даже холодный или теплый напиток, который мы держим в руке, может, хотя и ненадолго, вызвать отторжение или приязнь между незнакомцами.
Розничные фирмы, тратящие значительные суммы на то, чтобы в их магазинах сохранялась постоянная комфортная температура, собирают богатый урожай. Так они гарантируют, что потребителям достаточно прохладно, чтобы они сохраняли спокойствие и энергичное расположение духа, и в то же время достаточно тепло, чтобы они испытывали приятные ощущения во время шопинга.
Розничные фирмы, тратящие значительные суммы на то, чтобы в их магазинах сохранялась постоянная комфортная температура, собирают богатый урожай. Так они гарантируют, что потребителям достаточно прохладно, чтобы они сохраняли спокойствие и энергичное расположение духа, и в то же время достаточно тепло, чтобы они испытывали приятные ощущения во время шопинга.
Цель рекламы - заставить человека соединиться с товаром, чтобы решение о покупке выглядело естественным и адекватным.
Предметы роскоши - это международный язык. Цены… для супербогатых, которым, по сути, не важно, что сколько стоит. Они даже хотят, чтобы это стоило больше, потому что цена значит лишь то, что большинство людей не могут это себе позволить.
Каждый из нас недооценивает свою подверженность нежелательному убеждению. Поразительна сила иллюзии неуязвимости, в соответствии с которой каждый человек верит, что окружающие более уязвимы, чем он. Отчасти это результат искусности ловкачей, которые не дают своим жертвам возможности осознать, что они подвергаются моральному давлению. Эта вера в свою очередь пораждает другую - заблуждение, что мы боллее способны, и следовательно, лучше защищены, чем другие люди.
Самые искусные мастера убеждения, как правило, совсем не заметны в толпе. Почти каждому из нас удается противостоять людям, использующим бесконечные уговоры и лесть, - мы «видим насквозь» нахальных торговцев, агрессивных мошенников и беспринципных лидеров тоталитарных сект. Однако те, кому удается обрести истинную власть над сознанием людей, зачастую действуют куда более изощренными методами. На первый взгляд, они привлекательны, честны и вполне достойны доверия. Мастера убеждения продвигаются вперед маленькими шажками - настолько незаметно, что мы даже не осознаем происходящего, пока не оказываемся в ловушке.
Покупки по привычке
Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Делая покупки по привычке», вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе - то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться.
Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Делая покупки по привычке», вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе - то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться.
Если критическую массу потребителей убедили в необходимости - даже мнимой - купить продукт, прочесть книгу, сходить на фильм, загрузить новый музыкальный хит, посмотреть телепередачу, одобрить твит, поставить лайк или подключиться к чему-то или кому-то на Facebook, VK, за ней последуют и другие.
Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания.
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как "фактор надоедания" и "сила побуждения".
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как "фактор надоедания" и "сила побуждения".
Как реклама воздействует на детей и как дети манипулируют родителями
Джеймс Макнил в своей книге «Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу» привёл семь основных стилей воздействия на родителей:
- умоляющий («Мама, мама, ну мамочка»; «Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста»);
- настойчивый (непрекращающиеся просьбы);
- силовой ( «Раз так, тогда я пойду и попрошу папу»);
- демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);
- подлизывающийся («Ты самый лучший в мире папа»);
- угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);
- «давящий» на жалость («Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет»).
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказался купить мальчику игрушку. 60% детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40% детей, увидевших рекламный ролик. Что ещё хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с «хорошим мальчиком» без игрушки или с «не очень хорошим мальчиком», но у которого есть игрушка, 70% детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35% детей, подвергшихся воздействию рекламы.
Джеймс Макнил в своей книге «Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу» привёл семь основных стилей воздействия на родителей:
- умоляющий («Мама, мама, ну мамочка»; «Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста»);
- настойчивый (непрекращающиеся просьбы);
- силовой ( «Раз так, тогда я пойду и попрошу папу»);
- демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);
- подлизывающийся («Ты самый лучший в мире папа»);
- угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);
- «давящий» на жалость («Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет»).
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказался купить мальчику игрушку. 60% детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40% детей, увидевших рекламный ролик. Что ещё хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с «хорошим мальчиком» без игрушки или с «не очень хорошим мальчиком», но у которого есть игрушка, 70% детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35% детей, подвергшихся воздействию рекламы.
«Игровая реклама»
Людей проводящих много времени в интернете рекламой заинтересовать сложнее. Как показывают исследования, люди все чаще игнорируют традиционную рекламу, которая размещается на сайтах в виде баннеров. Один из способов, с помощью которого рекламисты попытались завоевать внимание интернет-пользователей, сводится к спонсированию рекламодателями так называемых advergames - «рекламоигр» или «игрореклам», в которых рекламной информации зачастую оказывается больше, чем игрового действа. Корпорация Dodge Speedway предоставляет вам возможность погонять на автомобиле, на который нанесён её логотип; во время гонок по виртуальной трассе перед вами возникают рекламные щиты с изображениями машин марки Dodge. Такие крупные корпорации, как Toyota, Ford, General Motors, Sony Entertainment и многие другие, таже содействовали разработке компьютерных игр, скрыто рекламирующих их продукцию.
Людей проводящих много времени в интернете рекламой заинтересовать сложнее. Как показывают исследования, люди все чаще игнорируют традиционную рекламу, которая размещается на сайтах в виде баннеров. Один из способов, с помощью которого рекламисты попытались завоевать внимание интернет-пользователей, сводится к спонсированию рекламодателями так называемых advergames - «рекламоигр» или «игрореклам», в которых рекламной информации зачастую оказывается больше, чем игрового действа. Корпорация Dodge Speedway предоставляет вам возможность погонять на автомобиле, на который нанесён её логотип; во время гонок по виртуальной трассе перед вами возникают рекламные щиты с изображениями машин марки Dodge. Такие крупные корпорации, как Toyota, Ford, General Motors, Sony Entertainment и многие другие, таже содействовали разработке компьютерных игр, скрыто рекламирующих их продукцию.
Реклама в кино
Уже много лет в киноиндустрии распространено так называемое размещение товаров (product replacement). Изначально этот термин подразумевал под собой размещение товара (товарной марки) в сюжете кинофильма или любого продукта индустрии развлечений с рекламными или пропагандистскими целями. Заключив договор с создателями кинопродукции, рекламодатели получают возможность демонстрировать свои товары в художественных фильмах.
Различают 3 базовых вида размещения товаров:
1. Визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;
2. Аудиальный, который подразделяется на два подвида:
вербальный - это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный - звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;
3. Кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.
Уже много лет в киноиндустрии распространено так называемое размещение товаров (product replacement). Изначально этот термин подразумевал под собой размещение товара (товарной марки) в сюжете кинофильма или любого продукта индустрии развлечений с рекламными или пропагандистскими целями. Заключив договор с создателями кинопродукции, рекламодатели получают возможность демонстрировать свои товары в художественных фильмах.
Различают 3 базовых вида размещения товаров:
1. Визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;
2. Аудиальный, который подразделяется на два подвида:
вербальный - это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный - звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;
3. Кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.
Как рекламируют товары в кино
Если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актёр упоминает определённую марку картофельных чипсов, то скорее всего, это свидетельствует об оплаченном «размещении товаров». Двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнечнозащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма «Люди в черном», и многие другие были спонсорами этих кинофильмов. На телевидении во многих странах реклама сигарет запрещена, но табачные компании могут заплатить кинопродюссерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то образом демонстрировали их логотипы. Вот почему в фильмах киногерои часто курят.
Если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актёр упоминает определённую марку картофельных чипсов, то скорее всего, это свидетельствует об оплаченном «размещении товаров». Двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнечнозащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма «Люди в черном», и многие другие были спонсорами этих кинофильмов. На телевидении во многих странах реклама сигарет запрещена, но табачные компании могут заплатить кинопродюссерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то образом демонстрировали их логотипы. Вот почему в фильмах киногерои часто курят.
Как реклама обходит недоверие потребителей
Есть много способов обходить недоверие потенциальных потребителей рекламной продукции. Один из приёмов сводится к тому, чтобы предоставить рекламу в виде сообщения-антиобраза, например:
• реклама шотландского виски звучит так: «Это рюмка Cutty Sark. Если для того, чтобы убедиться, что она вам нужна, вы хотите увидеть изображение парня в костюме от Armani, который сидит в компании двух красавиц-моделей и пьёт это виски, лучше не утруждайте себя - вам это не поможет»;
• известная компания - производитель обуви рекламирует свой бренд следующим образом: «Если вы желаете поумнеть и научиться лучше выражать свои мысли, прочтите полное собрание сочинений Шекспира. Если вы нравитесь себе таким, каковы есть, вот ваши туфли»;
• в рекламе безалкогольного напитка Sprite показывают подростков, которые, отдыхая на пляже, пьют напиток под выдуманным названием Jooky. Когда камера отъезжает назад, мы понимаем, что на самом деле это телевизионный рекламный ролик, который смотрят два парня. Они открывают баночки Jooky и демонстрируют явное разочарование. Затем появляется логотип Sprite, который сопровождается рекламным слоганом: «Имидж - ничто. Жажда - всё».
• реклама спортивной обуви убеждает вас: «Правило покупки обуви №1: имидж стирается после первых шести миль». В другой можно услышать: «Маркетинг - это просто обман покупателей»;
• в 1987 году телеканал ABC Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком «Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга». В другом сюжете обыгрывалось недоумение: «Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?» Хороший вопрос.
Есть много способов обходить недоверие потенциальных потребителей рекламной продукции. Один из приёмов сводится к тому, чтобы предоставить рекламу в виде сообщения-антиобраза, например:
• реклама шотландского виски звучит так: «Это рюмка Cutty Sark. Если для того, чтобы убедиться, что она вам нужна, вы хотите увидеть изображение парня в костюме от Armani, который сидит в компании двух красавиц-моделей и пьёт это виски, лучше не утруждайте себя - вам это не поможет»;
• известная компания - производитель обуви рекламирует свой бренд следующим образом: «Если вы желаете поумнеть и научиться лучше выражать свои мысли, прочтите полное собрание сочинений Шекспира. Если вы нравитесь себе таким, каковы есть, вот ваши туфли»;
• в рекламе безалкогольного напитка Sprite показывают подростков, которые, отдыхая на пляже, пьют напиток под выдуманным названием Jooky. Когда камера отъезжает назад, мы понимаем, что на самом деле это телевизионный рекламный ролик, который смотрят два парня. Они открывают баночки Jooky и демонстрируют явное разочарование. Затем появляется логотип Sprite, который сопровождается рекламным слоганом: «Имидж - ничто. Жажда - всё».
• реклама спортивной обуви убеждает вас: «Правило покупки обуви №1: имидж стирается после первых шести миль». В другой можно услышать: «Маркетинг - это просто обман покупателей»;
• в 1987 году телеканал ABC Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком «Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга». В другом сюжете обыгрывалось недоумение: «Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?» Хороший вопрос.
Многие решения о покупке основываются на том, насколько доступен покупателю сам продукт или информация о нем. Так происходит потому, что потребители уверены: то, что быстрее всего приходит им на ум, и есть самое важное. Старая поговорка продавцов о том, что легче всего продавать покупателю, который находится здесь и сейчас, - пример этого правила в действии. Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминающихся конкурентов.
Как продают в компании «Яблоко»
В руководстве по обучению продавцов компании «Яблоко» включен подробный список «да и нет». В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, - это «деньги» и «вирус». Компьютеры «Яблоко» никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы - у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации. В компании все указывает на то, что счастливый потребитель - это тот, кто делает покупки. И неважно, что «Яблоко Store» представляется нам улыбающимся сообществом помешанных на компьютерах единомышленников - торговля в любом случае превыше всего. Просто это магазин, который изо всех сил старается влезть вам в голову.
Процесс продажи начинается, когда продавец инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение) продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается - как советует «Руководство».
Следующий диалог показывает, как это работает.
Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.
Продавец: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.
В этот момент обычно продажу уже можно считать состоявшейся, и процесс завершается (завершение). Каждый покупатель «яблочной» продукции должен чувствовать, что перед ним открылась огромная возможность.
В руководстве по обучению продавцов компании «Яблоко» включен подробный список «да и нет». В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, - это «деньги» и «вирус». Компьютеры «Яблоко» никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы - у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации. В компании все указывает на то, что счастливый потребитель - это тот, кто делает покупки. И неважно, что «Яблоко Store» представляется нам улыбающимся сообществом помешанных на компьютерах единомышленников - торговля в любом случае превыше всего. Просто это магазин, который изо всех сил старается влезть вам в голову.
Процесс продажи начинается, когда продавец инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение) продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается - как советует «Руководство».
Следующий диалог показывает, как это работает.
Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.
Продавец: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.
В этот момент обычно продажу уже можно считать состоявшейся, и процесс завершается (завершение). Каждый покупатель «яблочной» продукции должен чувствовать, что перед ним открылась огромная возможность.