Рано хоронить ТВ (old man yells at cloud)
В уважаемой рассылке @mediaskunk прочел тезис от Statisa про то, что интернет обгоняет телевидение по уровню потребления, с которым не могу согласиться. Не смог добраться до данных, на которых основывает свой отчет Statista (жалко 350 фунтов), но подозреваю, что сравнивается пользование интернетом и линейным телевидением. В этом смысле они конечно же правы - во всем мире все больше людей подключается к интернету, в то время как линейное ТВ стагнирует. Но проблема с этим выводом в том, что за последние несколько лет ТВ сделало большой рывок в сторону интерактивности, мобильности, кросс-платформенности и собственно интернета.
По данным Nielsen потребление тв-контента в США (а они кстати меряют только линейное ТВ) за последнее десятилетие только возросло. При этом идет стремительный рост ОТТ-платформ, а также ютубоподобных предложений от Facebook и Instagram. Facebook Watch, к примеру, тихо отчитался про 75 миллионов DAU со средним временем в 20 минут. Технически Watch, IGTV, Netflix и Hulu - это конечно интернет, а не телевидение, но концептуально все же телевидение.
В вышеупомянутой статье The Atlantic социологи называют две причины устойчивой популярности ТВ: 1) люди все больше хотят проводить свободное от работы время в "максимально контролируемой среде", 2) все больше людей работает по нестандартным графикам, которые делают невозможным групповой досуг. Тут совершенно неважно тупят ли люди в мобильный, в ноутбук или в телевизор - потребление видео-контента все еще доминирует. Дешевеющие девайсы, 4-5G интернет, VR\AR\MR и самоуправляемый транспорт будут только усугублять это.
В пользу того, что хоронить ТВ рано, говорит и еще один факт - смарт-ТВ-индустрия (а это фактически частность ТВ-индустрии) сейчас является одним из самых быстрорастущих новых каналов дистрибуции и потребления контента, а также новым лучиком надежды в тоннеле выживания медиа. Этого всего бы не было в умирающем медиуме.
В уважаемой рассылке @mediaskunk прочел тезис от Statisa про то, что интернет обгоняет телевидение по уровню потребления, с которым не могу согласиться. Не смог добраться до данных, на которых основывает свой отчет Statista (жалко 350 фунтов), но подозреваю, что сравнивается пользование интернетом и линейным телевидением. В этом смысле они конечно же правы - во всем мире все больше людей подключается к интернету, в то время как линейное ТВ стагнирует. Но проблема с этим выводом в том, что за последние несколько лет ТВ сделало большой рывок в сторону интерактивности, мобильности, кросс-платформенности и собственно интернета.
По данным Nielsen потребление тв-контента в США (а они кстати меряют только линейное ТВ) за последнее десятилетие только возросло. При этом идет стремительный рост ОТТ-платформ, а также ютубоподобных предложений от Facebook и Instagram. Facebook Watch, к примеру, тихо отчитался про 75 миллионов DAU со средним временем в 20 минут. Технически Watch, IGTV, Netflix и Hulu - это конечно интернет, а не телевидение, но концептуально все же телевидение.
В вышеупомянутой статье The Atlantic социологи называют две причины устойчивой популярности ТВ: 1) люди все больше хотят проводить свободное от работы время в "максимально контролируемой среде", 2) все больше людей работает по нестандартным графикам, которые делают невозможным групповой досуг. Тут совершенно неважно тупят ли люди в мобильный, в ноутбук или в телевизор - потребление видео-контента все еще доминирует. Дешевеющие девайсы, 4-5G интернет, VR\AR\MR и самоуправляемый транспорт будут только усугублять это.
В пользу того, что хоронить ТВ рано, говорит и еще один факт - смарт-ТВ-индустрия (а это фактически частность ТВ-индустрии) сейчас является одним из самых быстрорастущих новых каналов дистрибуции и потребления контента, а также новым лучиком надежды в тоннеле выживания медиа. Этого всего бы не было в умирающем медиуме.
Я в последнее время как-то особенно много писал про расширение экрана и эволюцию медиа в эту сторону. Наконец-то появилась достойная визуализация этого тренда - трейлер приложения издания Cheddar для платформы Magic Leap. Вот туда, на мой взгляд, и идет весь контент и его потребление. Девайсы будут дешеветь, порог входа - опускаться, а количество контента - экспоненциально расти. И не рассказывайте, пожалуйста, про смерть телевидения и пик экранов больше.
Писал об этом ранее тут, тут и тут.
Писал об этом ранее тут, тут и тут.
YouTube
Cheddar Experience for Magic Leap | App Trailer
Stop the presses.
Discover the Cheddar experience for Magic Leap One Creator Edition. The leading post-cable network company brings business and headline news to spatial computing. Explore top stories via live video news panels, or screens. Place them anywhere…
Discover the Cheddar experience for Magic Leap One Creator Edition. The leading post-cable network company brings business and headline news to spatial computing. Explore top stories via live video news panels, or screens. Place them anywhere…
Пресс-служба Яндекс.Дзена попросила опубликовать их тренды года. Публикую. Но позволю себе дать краткий комментарий, так как автор is king, извините. Тренды эти выглядят исключительно как контент-маркетинг Дзена и с актуальными процессами в мире медиа имеют мало общего.
Автор is King - окей, принимается. Правда автор был королем еще во времена ЖЖ наверное.
Короткие видео как тренд - Seriously? NowThis, Tasty и Vox успели родиться, умереть и снова родиться (в длинных, кстати, форматах) пока это докатилось Яндексу в тренды 2018 года. Про stories соглашусь, но это история не про видео, а про иную модель потребления контента.
Создать свой бренд стало проще - очень спорное заявление. порог входа в "бренд" особенно ниже не стал, так как и так был низким, а вот конкуренции внутри платформ стало существенно больше. Во многом я бы сказал, что стало сложнее.
Журналисты становятся блогерами - где-то я это уже читал году в 2008.
Продюсерские агентства для блогеров - смотреть на все через призму Китая - это вообще моя любимая нота в риторике Яндекс.Дзена. Ребята, многое, но не все придумали в Китае! Multi-channel networks существуют в мире уже очень давно (в том числе в России).
Мне вообще очень нравится, что команда Дзена последовательно гнет свою линию, собирает по камушкам собственную вселенную с осью силы Москва-Пекин, но хотелось бы и контент-маркетинг посложнее и покруче тогда.
Автор is King - окей, принимается. Правда автор был королем еще во времена ЖЖ наверное.
Короткие видео как тренд - Seriously? NowThis, Tasty и Vox успели родиться, умереть и снова родиться (в длинных, кстати, форматах) пока это докатилось Яндексу в тренды 2018 года. Про stories соглашусь, но это история не про видео, а про иную модель потребления контента.
Создать свой бренд стало проще - очень спорное заявление. порог входа в "бренд" особенно ниже не стал, так как и так был низким, а вот конкуренции внутри платформ стало существенно больше. Во многом я бы сказал, что стало сложнее.
Журналисты становятся блогерами - где-то я это уже читал году в 2008.
Продюсерские агентства для блогеров - смотреть на все через призму Китая - это вообще моя любимая нота в риторике Яндекс.Дзена. Ребята, многое, но не все придумали в Китае! Multi-channel networks существуют в мире уже очень давно (в том числе в России).
Мне вообще очень нравится, что команда Дзена последовательно гнет свою линию, собирает по камушкам собственную вселенную с осью силы Москва-Пекин, но хотелось бы и контент-маркетинг посложнее и покруче тогда.
Telegram
Кухня Яндекс.Дзена
Основные медиатренды уходящего года по версии Яндекс.Дзена:
👑 Автор is King
В 2018 г. социальные сети и медиаплатформы стали еще активнее конкурировать за авторов – внедрять новые форматы и инструменты монетизации, партнерские программы и т.п.
Так, Facebook…
👑 Автор is King
В 2018 г. социальные сети и медиаплатформы стали еще активнее конкурировать за авторов – внедрять новые форматы и инструменты монетизации, партнерские программы и т.п.
Так, Facebook…
Вместе с коллегами поразмыслил над тем, чего украинским и не только медиа ждать в 2019. Прогнозы конечно такое себе занятие, но в терапевтических целях время от времени необходимое. В этот раз впервые за несколько лет нет согревающего ощущения секретного оружия в рукаве, которое все на себе вывезет в нужный момент. Но с другой стороны есть и чувство грядущего обнуления всей индустрии (и не только в Украине), которое все тщательно перетасует и необязательно в худшую сторону.
На Motherboard вышел лонгрид про историю развития технологии RSS (справка для юных читателей: RSS - это формат, который позволяет осуществлять синдикацию контента с любого сайта).
Так сложилось, что я довольно давно пользуюсь этой технологией и регулярно внедряю ее в разных редакционных командах как один из основных инструментов мониторинга новостного и не только контента. В подавляющем большинстве случаев (а делал я это в совершенно разных местах) про RSS и RSS-ридеры знает лишь небольшая часть журналистов. При этом часто бывает, что показываешь человеку какой-нибудь Feedly или Digg Reader и у него на лице искреннее изумление, будто он впервые видит Google или Facebook.
Потому меня всегда волновало, как же так произошло, что столь нужная не только в медийных кругах технология стала абсолютно забыта. Как оказалось, причина проста - с самого раннего этапа разработчики не смогли между собой договориться и вставляли друг другу палки в колеса, а потом пришли социальные сети и фактически задавили формат новыми для того времени функциями социализации и алгоритмической выдачи. В статье есть ссылки на забавные посты про то, что твиттер и фейсбук - это улучшенная версия рсс-ленты (писалось это во времена, когда там были хронологические ленты).
В контексте стагнации (но и безальтернативности) социальной модели потребления контента конечно странно, что нет заметных попыток сделать что-то интересное с RSS-каналами и хронологическим фидом. А ведь, казалось бы, самое время кому-то сказать "верните мне мои подписки и весь мой контент!".
Так сложилось, что я довольно давно пользуюсь этой технологией и регулярно внедряю ее в разных редакционных командах как один из основных инструментов мониторинга новостного и не только контента. В подавляющем большинстве случаев (а делал я это в совершенно разных местах) про RSS и RSS-ридеры знает лишь небольшая часть журналистов. При этом часто бывает, что показываешь человеку какой-нибудь Feedly или Digg Reader и у него на лице искреннее изумление, будто он впервые видит Google или Facebook.
Потому меня всегда волновало, как же так произошло, что столь нужная не только в медийных кругах технология стала абсолютно забыта. Как оказалось, причина проста - с самого раннего этапа разработчики не смогли между собой договориться и вставляли друг другу палки в колеса, а потом пришли социальные сети и фактически задавили формат новыми для того времени функциями социализации и алгоритмической выдачи. В статье есть ссылки на забавные посты про то, что твиттер и фейсбук - это улучшенная версия рсс-ленты (писалось это во времена, когда там были хронологические ленты).
В контексте стагнации (но и безальтернативности) социальной модели потребления контента конечно странно, что нет заметных попыток сделать что-то интересное с RSS-каналами и хронологическим фидом. А ведь, казалось бы, самое время кому-то сказать "верните мне мои подписки и весь мой контент!".
Популизм как product/market fit
Медиа-аналитик Фредерик Филу написал про то, что глобальный популизм разрушает качественную журналистику, которая вынуждена давать слово отморозкам и радикалам, тем самым только увеличивая охват их идей. Так оно примерно и происходит, но тут важно говорить про все стороны процесса.
Мне кажется, что и всемирный триумф популистской риторики, и крен медиа в сторону повышенной сенсационности - это следствия успешной адаптации к социальной модели потребления контента. И тут стоит вспомнить про популярную среди продакт-менеджеров концепцию "product/market fit" (этап, когда продукт удовлетворяет потребности рынка). Если представить, что рынок глобального потребления продукта (контента в данном случае) с середины нулевых перемещался с сайтов на социальные платформы, которые отдают приоритет контенту с наибольшим количеством сигналов вовлечения, то вполне логично, что рано или поздно найдется достаточное количество акторов, производящих идеальный для потребностей такого рынка продукт.
В этом смысле такой рынок не особенно разбирается в том, производит ли контент медиа, политик или бренд. В фиде статьи Buzzfeed конкурируют с твитами Дональда Трампа наравне с другими. В такой конкуренции наиболее выигрышной оказывается стратегия с фокусом на максимально эффективное извлечение эмпатических реакций из аудитории (писал об этом несколько лет назад тут). Опять же вполне логично, что вместе с Buzzfeed, Bored Panda и Adme к пониманию и "вэпонизации" этой стратегии пришли политики и активисты. Их контент - это продукт, который нашел свой market fit.
О том, как все будет развиваться дальше, говорить пока сложно. С одной стороны, модель социального потребления контента сейчас пересматривается - глобальная privacy-истерия все же хоть как-то ограничит возможности развития социальных платформ. Но при этом никаких новых моделей на горизонте не появилось, и даже зачаточные но многообещающие форматы типа VR - также направлены на извлечение эмпатии, то есть на уровне идеального контента едва ли будут фундаментально отличаться. Для того, чтобы текущая парадигма действительно подошла к концу, должны сойтись сразу несколько процессов - технологическая платформа с меньшим фокусом на быстрое вовлечение, кризис переизбытка эмпатии у аудитории и триумф глобальной медиаграмотности. То есть такой пивот в занудство. Пока что выглядит слишком утопично.
Медиа-аналитик Фредерик Филу написал про то, что глобальный популизм разрушает качественную журналистику, которая вынуждена давать слово отморозкам и радикалам, тем самым только увеличивая охват их идей. Так оно примерно и происходит, но тут важно говорить про все стороны процесса.
Мне кажется, что и всемирный триумф популистской риторики, и крен медиа в сторону повышенной сенсационности - это следствия успешной адаптации к социальной модели потребления контента. И тут стоит вспомнить про популярную среди продакт-менеджеров концепцию "product/market fit" (этап, когда продукт удовлетворяет потребности рынка). Если представить, что рынок глобального потребления продукта (контента в данном случае) с середины нулевых перемещался с сайтов на социальные платформы, которые отдают приоритет контенту с наибольшим количеством сигналов вовлечения, то вполне логично, что рано или поздно найдется достаточное количество акторов, производящих идеальный для потребностей такого рынка продукт.
В этом смысле такой рынок не особенно разбирается в том, производит ли контент медиа, политик или бренд. В фиде статьи Buzzfeed конкурируют с твитами Дональда Трампа наравне с другими. В такой конкуренции наиболее выигрышной оказывается стратегия с фокусом на максимально эффективное извлечение эмпатических реакций из аудитории (писал об этом несколько лет назад тут). Опять же вполне логично, что вместе с Buzzfeed, Bored Panda и Adme к пониманию и "вэпонизации" этой стратегии пришли политики и активисты. Их контент - это продукт, который нашел свой market fit.
О том, как все будет развиваться дальше, говорить пока сложно. С одной стороны, модель социального потребления контента сейчас пересматривается - глобальная privacy-истерия все же хоть как-то ограничит возможности развития социальных платформ. Но при этом никаких новых моделей на горизонте не появилось, и даже зачаточные но многообещающие форматы типа VR - также направлены на извлечение эмпатии, то есть на уровне идеального контента едва ли будут фундаментально отличаться. Для того, чтобы текущая парадигма действительно подошла к концу, должны сойтись сразу несколько процессов - технологическая платформа с меньшим фокусом на быстрое вовлечение, кризис переизбытка эмпатии у аудитории и триумф глобальной медиаграмотности. То есть такой пивот в занудство. Пока что выглядит слишком утопично.
Buzzfeed: журналистика как нерабочая гипотеза
На выходных весь интернет был завален сообщениями про массовые сокращения в Buzzfeed, но интересно интересно конечно то, где именно они произошли - в Buzzfeed News.
Я неоднократно писал о том, что новостное направление Buzzfeed всегда казалось скорее пиар-усилием компании, нежели реальным медиабизнесом. И это не негативная оценка - с 2012 года команда новостей Buzzfeed делала мощные вещи. Как написала одна из уволенных новостников-старожилов, “our work has always, always been celebrated, internally and by readers. We’ve changed laws, we’ve won awards, we have great traffic.”
Но очевидно, что для Buzzfeed, новостное направление, так или иначе было одной из проверяемых гипотез. В 2012 году компания была на пике хайпа, собирая сотни миллионов MAU с хронологической ленты Facebook. Были сильны ViralNova, Mashable, где-то в Литве разгонялась Bored Panda, а в России - Adme.ru. С появлением Mic.com (продан за позорные 5 миллионов в прошлом году) и Upworthy (увольнения раз в квартал) активно разгонялась тема того, что миллениалам нужна особая, своя собственная журналистика. Под этот же тезис поднимал сотни миллионов баксов Vice.
И вот настал час расплаты - эпоха социального потребления контента переживает кризис, а вместе с ней и все ее бенефициары и золотые дети. Еще в прошлом году писали про то, что в Buzzfeed наступила некая смена парадигмы в процессах в сторону более трезвого отношения к операционной деятельности. Ну и очевидно был проведен анализ того, что работает как бизнес, а что - нет, и качественная журналистика проиграла инфотейнменту.
Но это нормально! Инфотейнмент и мемы - основа ДНК Buzzfeed и зарабатывают им деньги. То есть это - проверенная гипотеза, которая работает с начала основания компании, и со временем только уточняется и масштабируется. Так, например, в свое время Buzzfeed просто взял топ-1000 своих лучших виральных материалов и просто перевел их на 10-15 языков, на ходу адаптируя контент.
Заход в журналистику также проверял несколько гипотез: 1) нужна ли миллениалам какая-то особая журналистика; 2) укрепит ли новостной контент бренд компании; 3) встроится ли новостной контент в бизнес-модель. Ответы, как мне кажется, такие: 1) нет, 2) да и нет, 3) нет. По второму вопросу - успех многих крупных эксклюзивов Buzzfeed заглушался их резонансностью и порождал больше вопросов к бренду, чем укреплял его (например публикация досье про Трампа). То есть все три гипотезы не подтвердились, и компания решила отказаться от неэффективного направления на фоне неблагоприятной картины на рынке, и сфокусироваться на том, что работает. Очень здоровое поведение.
Есть конечно и куча не совсем здоровых нюансов, обильно освещенных в канале "медиа и депрессия", но у автора там видимо какие-то завышенные ожидания относительно этики ведения медиабизнеса в США.
На выходных весь интернет был завален сообщениями про массовые сокращения в Buzzfeed, но интересно интересно конечно то, где именно они произошли - в Buzzfeed News.
Я неоднократно писал о том, что новостное направление Buzzfeed всегда казалось скорее пиар-усилием компании, нежели реальным медиабизнесом. И это не негативная оценка - с 2012 года команда новостей Buzzfeed делала мощные вещи. Как написала одна из уволенных новостников-старожилов, “our work has always, always been celebrated, internally and by readers. We’ve changed laws, we’ve won awards, we have great traffic.”
Но очевидно, что для Buzzfeed, новостное направление, так или иначе было одной из проверяемых гипотез. В 2012 году компания была на пике хайпа, собирая сотни миллионов MAU с хронологической ленты Facebook. Были сильны ViralNova, Mashable, где-то в Литве разгонялась Bored Panda, а в России - Adme.ru. С появлением Mic.com (продан за позорные 5 миллионов в прошлом году) и Upworthy (увольнения раз в квартал) активно разгонялась тема того, что миллениалам нужна особая, своя собственная журналистика. Под этот же тезис поднимал сотни миллионов баксов Vice.
И вот настал час расплаты - эпоха социального потребления контента переживает кризис, а вместе с ней и все ее бенефициары и золотые дети. Еще в прошлом году писали про то, что в Buzzfeed наступила некая смена парадигмы в процессах в сторону более трезвого отношения к операционной деятельности. Ну и очевидно был проведен анализ того, что работает как бизнес, а что - нет, и качественная журналистика проиграла инфотейнменту.
Но это нормально! Инфотейнмент и мемы - основа ДНК Buzzfeed и зарабатывают им деньги. То есть это - проверенная гипотеза, которая работает с начала основания компании, и со временем только уточняется и масштабируется. Так, например, в свое время Buzzfeed просто взял топ-1000 своих лучших виральных материалов и просто перевел их на 10-15 языков, на ходу адаптируя контент.
Заход в журналистику также проверял несколько гипотез: 1) нужна ли миллениалам какая-то особая журналистика; 2) укрепит ли новостной контент бренд компании; 3) встроится ли новостной контент в бизнес-модель. Ответы, как мне кажется, такие: 1) нет, 2) да и нет, 3) нет. По второму вопросу - успех многих крупных эксклюзивов Buzzfeed заглушался их резонансностью и порождал больше вопросов к бренду, чем укреплял его (например публикация досье про Трампа). То есть все три гипотезы не подтвердились, и компания решила отказаться от неэффективного направления на фоне неблагоприятной картины на рынке, и сфокусироваться на том, что работает. Очень здоровое поведение.
Есть конечно и куча не совсем здоровых нюансов, обильно освещенных в канале "медиа и депрессия", но у автора там видимо какие-то завышенные ожидания относительно этики ведения медиабизнеса в США.
Партизанский период
В американском Instagram очередной скандал: оказалось(!), что многие большие мем-аккаунты постят мемы без спроса, и им ничего за это не бывает. Шумиха началась из-за проекта FuckJerry, который сильно подпортил репутацию участием в организации печально известного Fyre Festival, но таких аккаунтов очень много, в том числе так долгое время развивали свои Instagram-площадки Buzzfeed, LadBible, Bleacher Report, etc. Это заставило меня задуматься о том, что у многих медиа есть так называемый партизанский период, основными особенностями которого являются низкий порог входа, низкие репутационные риски и большие возможности масштабирования в результате этически сомнительных действий.
Хорошо проиллюстрировать это можно на примере Buzzfeed. Проект изначально существовал как сервис, который автоматически собирал самые виральные посты с сети сайтов-партнеров (которые размещали у себя код Buzzfeed). Потом Джона Перетти и компания решили, что имеют достаточно данных чтобы генерировать контент сами, но даже тогда еще два-три года главная Buzzfeed представляла из себя более приличную версию главной reddit. И только когда виральная дистрибуция стала новым черным году к 2012-13 Buzzfeed начал постепенно вытеснять чужой контент своим. Партизанский период в данном случае занял несколько лет. По схожей траектории двигались BarStool Sports, Bleacher Report, LadBible, и многие-многие другие.
Но важной чертой партизанского периода в здоровом проекте является этого периода неизбежный конец. На каком-то этапе репутационные, финансовые и прочие риски превышают выгоду от подобного поведения. Когда проект становится большим и заметным - его начинают, к примеру, активно банить правообладатели за ворованный контент или платформы - за контент, нарушающий их правила. Несмотря на все риски и проблемы, для медиаменеджеров бывает довольно сложно психологически прощаться с некоторыми практиками, но делать это почти всегда критически необходимо для дальнейшего успеха проекта.
В американском Instagram очередной скандал: оказалось(!), что многие большие мем-аккаунты постят мемы без спроса, и им ничего за это не бывает. Шумиха началась из-за проекта FuckJerry, который сильно подпортил репутацию участием в организации печально известного Fyre Festival, но таких аккаунтов очень много, в том числе так долгое время развивали свои Instagram-площадки Buzzfeed, LadBible, Bleacher Report, etc. Это заставило меня задуматься о том, что у многих медиа есть так называемый партизанский период, основными особенностями которого являются низкий порог входа, низкие репутационные риски и большие возможности масштабирования в результате этически сомнительных действий.
Хорошо проиллюстрировать это можно на примере Buzzfeed. Проект изначально существовал как сервис, который автоматически собирал самые виральные посты с сети сайтов-партнеров (которые размещали у себя код Buzzfeed). Потом Джона Перетти и компания решили, что имеют достаточно данных чтобы генерировать контент сами, но даже тогда еще два-три года главная Buzzfeed представляла из себя более приличную версию главной reddit. И только когда виральная дистрибуция стала новым черным году к 2012-13 Buzzfeed начал постепенно вытеснять чужой контент своим. Партизанский период в данном случае занял несколько лет. По схожей траектории двигались BarStool Sports, Bleacher Report, LadBible, и многие-многие другие.
Но важной чертой партизанского периода в здоровом проекте является этого периода неизбежный конец. На каком-то этапе репутационные, финансовые и прочие риски превышают выгоду от подобного поведения. Когда проект становится большим и заметным - его начинают, к примеру, активно банить правообладатели за ворованный контент или платформы - за контент, нарушающий их правила. Несмотря на все риски и проблемы, для медиаменеджеров бывает довольно сложно психологически прощаться с некоторыми практиками, но делать это почти всегда критически необходимо для дальнейшего успеха проекта.
Алгоритмы массового поражения
В книге Homo Deus Юваля Харари есть тезис про то, что человек - это алгоритм. И хотя спорить с аргументами блестящего автора довольно сложно, тезис этот - весьма пугающий, особенно в свете ежедневных пополнений в копилке кейсов недобросовестного использования разного рода алгоритмов.
Один из самых свежих таких кейсов - взлом алгоритма книжных рекомендаций Amazon сторонниками конспирологического движения QAnon. QAnon - это целый букет радикальной конспирологии. Там есть и иллюминаты, и люди-ящерицы, и пьющие детскую кровь педофилы, причем все они работают в правительстве США. Моя любимая теория из цикла: мультик "Корпорация монстров" - это зашифрованная иллюстрация реальной гос программы по сбору крови детей для продления жизни политической элиты США. Несложно догадаться, что движение стало особенно популярно на волне президентства Трампа.
После того, как Youtube начал активно банить контент на темы QAnon, а также отключать там монетизацию, сторонники движения, у которого нет конкретного лидера или автора, решили пойти нестандартно - пушнуть книгу QAnon в список бестселлеров Amazon. Сейчас книга входит в топ-10 раздела "Политика" и топ-1 раздела "Цензура", обогнав "451 градус по Фаренгейту" со средней оценкой в 5 из 5. Таким образом QAnon получил и охват, и монетизацию там, где никто не ожидал.
Наверное должно быть правило вроде "закона Мерфи", но про алгоритмы - если существует алгоритм, то кто-то обязательно попробует его взломать, и, если алгоритм возможно взломать, то это обязательно произойдет. Пока что я не видел алгоритмов, которые невозможно взломать. И это пугает. Киберпанк с хакерскими войнами и антиутопическими (но очень комфортными!) технологиями все же ближе, чем нам того хотелось бы.
В книге Homo Deus Юваля Харари есть тезис про то, что человек - это алгоритм. И хотя спорить с аргументами блестящего автора довольно сложно, тезис этот - весьма пугающий, особенно в свете ежедневных пополнений в копилке кейсов недобросовестного использования разного рода алгоритмов.
Один из самых свежих таких кейсов - взлом алгоритма книжных рекомендаций Amazon сторонниками конспирологического движения QAnon. QAnon - это целый букет радикальной конспирологии. Там есть и иллюминаты, и люди-ящерицы, и пьющие детскую кровь педофилы, причем все они работают в правительстве США. Моя любимая теория из цикла: мультик "Корпорация монстров" - это зашифрованная иллюстрация реальной гос программы по сбору крови детей для продления жизни политической элиты США. Несложно догадаться, что движение стало особенно популярно на волне президентства Трампа.
После того, как Youtube начал активно банить контент на темы QAnon, а также отключать там монетизацию, сторонники движения, у которого нет конкретного лидера или автора, решили пойти нестандартно - пушнуть книгу QAnon в список бестселлеров Amazon. Сейчас книга входит в топ-10 раздела "Политика" и топ-1 раздела "Цензура", обогнав "451 градус по Фаренгейту" со средней оценкой в 5 из 5. Таким образом QAnon получил и охват, и монетизацию там, где никто не ожидал.
Наверное должно быть правило вроде "закона Мерфи", но про алгоритмы - если существует алгоритм, то кто-то обязательно попробует его взломать, и, если алгоритм возможно взломать, то это обязательно произойдет. Пока что я не видел алгоритмов, которые невозможно взломать. И это пугает. Киберпанк с хакерскими войнами и антиутопическими (но очень комфортными!) технологиями все же ближе, чем нам того хотелось бы.
Buzzfeed: журналистика как нерабочая гипотеза, ч.2
На прошлой неделе СЕО Buzzfeed Джона Перетти написал свое ежегодное письмо сотрудникам, которого я, признаюсь, очень ждал в этом году. Обычно он пишет его зимой или в конце осени, но в этот раз затянул аж до марта (вероятно по причине очередного медиапокалипсиса в США).
Я люблю читать эти ежегодные обращения Перетти к компании потому что по ним хорошо мерять температуру по палате топовых американских медиа-брендов. На этот раз письмо было озаглавлено "Как спасти интернет", но исходя из содержания оно скорее про "как спасти Buzzfeed", а нас же интересует с позиции "как большие медиа будут себя спасать в 2019 году".
Итак, изложенная Перетти стратегия довольно проста:
1) Делать качественный контент (внезапно!). Интересно, что Перетти формулирует эту часть стратегии как "чинить платформы и брать за это деньги". На деле же это означает в первую очередь напрямую производить контент по заказу Facebook Watch, Youtube, Netflix, etc. Великая благая цель пофиксить платформы хорошим контентом после того, как оттуда уберут всю дезинформацию, фейк ньюс, и анти-прививочную пропаганду - это конечно сказки для инвесторов. Подробно про эту смену парадигмы в американских медиа я написал еще год назад тут.
2) Искать новые бизнес-модели (внезапно! #2). Тут в принципе все просто - продажа сковородок и худи, а также заработок с партнерских программ через рекламу товаров в ecommerce-подборках. Еще Buzzfeed (как впрочем и Vox Media и еще кто-то крупный) запускает собственную рекламную сетку внутри своего контента, играя на панике брендов относительно brand safety на платформах.
3) Делать хороший интернет вместо плохого ТВ. На самом деле это перефразированный первый пункт, то есть там про то, что Buzzfeed будет продолжать производить оригинальный контент для платформ. Метафора про плохое телевидение вообще не очень ясна - там скрыт какой-то наезд на "компании, которые сделали пивот в дешевое телевидение", но я как-то не считал о чем речь.
4) Три строчки про журналистику. Явно не в приоритете - объяснил тут почему.
5) Прочее бла-бла-бла про качественный контент и радость от него.
В целом послание это подтвердило мои личные ощущения от того, чем американские и не только медиа будут заниматься в этом году, и ничего особенно нового тут не произойдет. Те, кто побольше, будут продавать контент платформам и монетизироваться через нерекламные экономические модели. Те, кто поменьше будут пытаться делать то же самое, но получится мягко говоря не у всех.
На прошлой неделе СЕО Buzzfeed Джона Перетти написал свое ежегодное письмо сотрудникам, которого я, признаюсь, очень ждал в этом году. Обычно он пишет его зимой или в конце осени, но в этот раз затянул аж до марта (вероятно по причине очередного медиапокалипсиса в США).
Я люблю читать эти ежегодные обращения Перетти к компании потому что по ним хорошо мерять температуру по палате топовых американских медиа-брендов. На этот раз письмо было озаглавлено "Как спасти интернет", но исходя из содержания оно скорее про "как спасти Buzzfeed", а нас же интересует с позиции "как большие медиа будут себя спасать в 2019 году".
Итак, изложенная Перетти стратегия довольно проста:
1) Делать качественный контент (внезапно!). Интересно, что Перетти формулирует эту часть стратегии как "чинить платформы и брать за это деньги". На деле же это означает в первую очередь напрямую производить контент по заказу Facebook Watch, Youtube, Netflix, etc. Великая благая цель пофиксить платформы хорошим контентом после того, как оттуда уберут всю дезинформацию, фейк ньюс, и анти-прививочную пропаганду - это конечно сказки для инвесторов. Подробно про эту смену парадигмы в американских медиа я написал еще год назад тут.
2) Искать новые бизнес-модели (внезапно! #2). Тут в принципе все просто - продажа сковородок и худи, а также заработок с партнерских программ через рекламу товаров в ecommerce-подборках. Еще Buzzfeed (как впрочем и Vox Media и еще кто-то крупный) запускает собственную рекламную сетку внутри своего контента, играя на панике брендов относительно brand safety на платформах.
3) Делать хороший интернет вместо плохого ТВ. На самом деле это перефразированный первый пункт, то есть там про то, что Buzzfeed будет продолжать производить оригинальный контент для платформ. Метафора про плохое телевидение вообще не очень ясна - там скрыт какой-то наезд на "компании, которые сделали пивот в дешевое телевидение", но я как-то не считал о чем речь.
4) Три строчки про журналистику. Явно не в приоритете - объяснил тут почему.
5) Прочее бла-бла-бла про качественный контент и радость от него.
В целом послание это подтвердило мои личные ощущения от того, чем американские и не только медиа будут заниматься в этом году, и ничего особенно нового тут не произойдет. Те, кто побольше, будут продавать контент платформам и монетизироваться через нерекламные экономические модели. Те, кто поменьше будут пытаться делать то же самое, но получится мягко говоря не у всех.
Рано хоронить Facebook
Всю прошлую неделю читал разнообразные набросы про конец фейсбука, конец соцсетей, и так далее. Все они конечно же связаны с недавним программным постом Цукерберга про смену приоритетов в компании в сторону прайваси, мессенджеров и шифрования. И хотя порой хочется позлорадствовать над тем, что фейсбук скоро растеряет всех юзеров и вообще свернется, мне кажется стоит посмотреть немного глубже на то, что происходит и попробовать уловить сигналы относительно будущего всего социального потребления контента, а также роли отведенной медиа в этом будущем.
Из всего огромного поста Цукерберга меня особенно заинтересовали две темы - reducing permanence и interoperability. Он сам пояснил их достаточно сухо: будет больше контроля над тем, какой след ваш аккаунт оставляет на платформе; будет более серьезная и бесшовная интеграция между платформами, то есть станет возможным послать сообщение из Whatsapp в Instagram и обратно. Но мне кажется, здесь есть намек на нечто большее. Reducing permanence - это ведь еще и про сторис как самый эффективный и быстрорастущий нативный формат не только на платформах фейсбука, но и почти во всех других социальных сетях.
В контексте сторис интересна и другая статистика - аналитики сделали прогноз CAGR (показатель совокупного среднегодового темпа роста) рекламы в сторис до 2021 года и сравнили с CAGR мобильной рекламы в 2013-2016 годах. Пока что все указывает на то, что пивот в сторис покажет больший рост, чем суперуспешный пивот в мобайл, который принес фейсбуку все его миллиарды.
Кроме того, на прошлой неделе из компании ушел главный архитектор ленты фейсбука Крис Кокс. Его уход уже успели окрестить концом эры ньюсфида. Я бы не был так категоричен, но уверен, что ньюсфид будет сильно меняться. Моя ставка - в него будут совать больше сторис. Уже сейчас контента в сторис от френдов и подписок так много, что смотреть их в тех местах, где фб предлагает, не очень удобно, потому мне кажется, это будет переосмыслено. Также не исключаю, что, учитывая "новый курс" компании, больше всего станут засовывать в мессенджер в попытке сделать его основным экраном, а ленту фб превратят в некую витрину для content discovery.
Есть ли в новом мире место для медиа - не знаю. В чатботы и нотифы через каналы в мессенджере в духе телеграма как-то не очень верится (в чатботы вообще нет), но не исключаю, что так и будет - опять же с ньюсфидом как витриной для платного трафа и контент дисковери через особо виральные материалы. Для своего рода вдохновения на тему того, что делать медиа, предлагаю посмотреть выступление Андрея Коняева на последней конференции MEH - там все не особо конструктивно, но весело и основная идея верна - медиа надо перестать ныть и пора бы найти себя.
Интересно, что параллельно со всей этой историей на прошлой неделе запустилась "Аура", новая соцсеть от Яндекса (хотя судя по постам сотрудников Яндекса в ней, она работала в закрытом режиме почти год как). Возможно я не прав и через пару лет Яндекс заставит меня съесть этот пост, но в 2019 году соцсеть в формате "мой мир + тиндер на (предположительно) ИИ-спидах" выглядит очень странно. Любая социальная сеть должна предлагать пользователю некий пусть даже тривиальный, но новый опыт. Аура его едва ли предлагает. Сейчас инвайты опять закрыли, посмотрим, что с ней делать будут.
В любом случае, фейсбук нужно не хоронить, а внимательно за ним следить. Пивот в личку\сторис в той или иной степени отразится на всех соцсетях и связанных с ними индустриях.
Всю прошлую неделю читал разнообразные набросы про конец фейсбука, конец соцсетей, и так далее. Все они конечно же связаны с недавним программным постом Цукерберга про смену приоритетов в компании в сторону прайваси, мессенджеров и шифрования. И хотя порой хочется позлорадствовать над тем, что фейсбук скоро растеряет всех юзеров и вообще свернется, мне кажется стоит посмотреть немного глубже на то, что происходит и попробовать уловить сигналы относительно будущего всего социального потребления контента, а также роли отведенной медиа в этом будущем.
Из всего огромного поста Цукерберга меня особенно заинтересовали две темы - reducing permanence и interoperability. Он сам пояснил их достаточно сухо: будет больше контроля над тем, какой след ваш аккаунт оставляет на платформе; будет более серьезная и бесшовная интеграция между платформами, то есть станет возможным послать сообщение из Whatsapp в Instagram и обратно. Но мне кажется, здесь есть намек на нечто большее. Reducing permanence - это ведь еще и про сторис как самый эффективный и быстрорастущий нативный формат не только на платформах фейсбука, но и почти во всех других социальных сетях.
В контексте сторис интересна и другая статистика - аналитики сделали прогноз CAGR (показатель совокупного среднегодового темпа роста) рекламы в сторис до 2021 года и сравнили с CAGR мобильной рекламы в 2013-2016 годах. Пока что все указывает на то, что пивот в сторис покажет больший рост, чем суперуспешный пивот в мобайл, который принес фейсбуку все его миллиарды.
Кроме того, на прошлой неделе из компании ушел главный архитектор ленты фейсбука Крис Кокс. Его уход уже успели окрестить концом эры ньюсфида. Я бы не был так категоричен, но уверен, что ньюсфид будет сильно меняться. Моя ставка - в него будут совать больше сторис. Уже сейчас контента в сторис от френдов и подписок так много, что смотреть их в тех местах, где фб предлагает, не очень удобно, потому мне кажется, это будет переосмыслено. Также не исключаю, что, учитывая "новый курс" компании, больше всего станут засовывать в мессенджер в попытке сделать его основным экраном, а ленту фб превратят в некую витрину для content discovery.
Есть ли в новом мире место для медиа - не знаю. В чатботы и нотифы через каналы в мессенджере в духе телеграма как-то не очень верится (в чатботы вообще нет), но не исключаю, что так и будет - опять же с ньюсфидом как витриной для платного трафа и контент дисковери через особо виральные материалы. Для своего рода вдохновения на тему того, что делать медиа, предлагаю посмотреть выступление Андрея Коняева на последней конференции MEH - там все не особо конструктивно, но весело и основная идея верна - медиа надо перестать ныть и пора бы найти себя.
Интересно, что параллельно со всей этой историей на прошлой неделе запустилась "Аура", новая соцсеть от Яндекса (хотя судя по постам сотрудников Яндекса в ней, она работала в закрытом режиме почти год как). Возможно я не прав и через пару лет Яндекс заставит меня съесть этот пост, но в 2019 году соцсеть в формате "мой мир + тиндер на (предположительно) ИИ-спидах" выглядит очень странно. Любая социальная сеть должна предлагать пользователю некий пусть даже тривиальный, но новый опыт. Аура его едва ли предлагает. Сейчас инвайты опять закрыли, посмотрим, что с ней делать будут.
В любом случае, фейсбук нужно не хоронить, а внимательно за ним следить. Пивот в личку\сторис в той или иной степени отразится на всех соцсетях и связанных с ними индустриях.
Плато продуктивности кросс-платформенного потребления контента
Повышенный градус истерики вокруг новостей, связанных с фейсбуком, ютубом и прочими гигантами немного сбивает прицел в восприятии того, что происходит с платформами. а происходит их бурное размножение, эволюция и снижения порога входа в "платформенный бизнес". Последнее - самое интересное.
Что такое платформа? Мне кажется корректнее всего будет сказать, что это инструмент агрегации и дистрибуции контента, то есть площадка, где с одной стороны есть постоянный поток информации, а с другой - аудитория, которая туда за ней приходит. Важно сразу отметить, что мы не говорим здесь только про социальную модель потребления контента - кроме социальных сетей, платформами являются и Google, и Apple AppStore, и Netflix, и Яндекс Дзен.
Важным трендом текущего развития индустрии платформ я вижу появления бизнесов по производству платформ. За последний месяц видел два ярких примера - компания GetIntent, которая делает стендалон-приложения для смарт-тв и Escapex, которая делает личные клоны Instagram для селебрити. По сути обе компании производят платформы на заказ, попутно сами превращаясь в платформы (в первую очередь через рекламу).
Я постоянно пишу на канале про кризис социального потребления контента и отсутствие ему альтернативы, но теперь мне кажется, что альтернатива - в разнообразии потребления через платформы. Идеальный пользователь теперь общается с друзьями в Viber, смотрит фоточки в Instagram, читает новости в Google News, мемы в iFunny и канал "Баня и Мифы" в Дзене. Социальная модель плавно вытесняется другими, и не доминирует.
Для медиа в этом всем есть и хорошие, и плохие новости. С одной стороны возможностей развития в мире контента становится в разы больше, и везде контент - это безусловный кинг. С другой стороны, как заметил в своей последней рассылке Михаил Калашников, в условиях повышенной конкуренции контент неизбежно будет становиться лучше, а это значит, что планка качества будет постоянно подниматься - то, что было билетом в миллион фолловеров пару лет назад, теперь может остаться незамеченным.
Есть ощущение, что за последние год-полтора мы сильно продвинулись вперед по условному циклу хайпа вокруг платформ и "яиц в разных корзинах". Думаю, прямо сейчас мы карабкаемся по склону просветления после ущелья разочарования от соскакивания с иглы социального трафика.
Лично меня все это наполняет долгожданным оптимизмом. Конкуренция моделей потребления контента и способов его доставки многократно увеличивают пути развития медийного продукта. Теперь необязательно становиться баззфидом и дейлимейлом, а можно искать свой путь.
Повышенный градус истерики вокруг новостей, связанных с фейсбуком, ютубом и прочими гигантами немного сбивает прицел в восприятии того, что происходит с платформами. а происходит их бурное размножение, эволюция и снижения порога входа в "платформенный бизнес". Последнее - самое интересное.
Что такое платформа? Мне кажется корректнее всего будет сказать, что это инструмент агрегации и дистрибуции контента, то есть площадка, где с одной стороны есть постоянный поток информации, а с другой - аудитория, которая туда за ней приходит. Важно сразу отметить, что мы не говорим здесь только про социальную модель потребления контента - кроме социальных сетей, платформами являются и Google, и Apple AppStore, и Netflix, и Яндекс Дзен.
Важным трендом текущего развития индустрии платформ я вижу появления бизнесов по производству платформ. За последний месяц видел два ярких примера - компания GetIntent, которая делает стендалон-приложения для смарт-тв и Escapex, которая делает личные клоны Instagram для селебрити. По сути обе компании производят платформы на заказ, попутно сами превращаясь в платформы (в первую очередь через рекламу).
Я постоянно пишу на канале про кризис социального потребления контента и отсутствие ему альтернативы, но теперь мне кажется, что альтернатива - в разнообразии потребления через платформы. Идеальный пользователь теперь общается с друзьями в Viber, смотрит фоточки в Instagram, читает новости в Google News, мемы в iFunny и канал "Баня и Мифы" в Дзене. Социальная модель плавно вытесняется другими, и не доминирует.
Для медиа в этом всем есть и хорошие, и плохие новости. С одной стороны возможностей развития в мире контента становится в разы больше, и везде контент - это безусловный кинг. С другой стороны, как заметил в своей последней рассылке Михаил Калашников, в условиях повышенной конкуренции контент неизбежно будет становиться лучше, а это значит, что планка качества будет постоянно подниматься - то, что было билетом в миллион фолловеров пару лет назад, теперь может остаться незамеченным.
Есть ощущение, что за последние год-полтора мы сильно продвинулись вперед по условному циклу хайпа вокруг платформ и "яиц в разных корзинах". Думаю, прямо сейчас мы карабкаемся по склону просветления после ущелья разочарования от соскакивания с иглы социального трафика.
Лично меня все это наполняет долгожданным оптимизмом. Конкуренция моделей потребления контента и способов его доставки многократно увеличивают пути развития медийного продукта. Теперь необязательно становиться баззфидом и дейлимейлом, а можно искать свой путь.
Медиа и ошибка выжившего
Дисклеймер: возможно я абсолютно бестолково и не по делу использую этот термин, потому сразу прошу прощения у клуба знатоков.
Недавно коллега напомнил мне про "ошибку выжившего". Это такое логическое искажение, когда при рассмотрении проблемы во внимание берется только одна группа данных ("выжившие"), а другая полностью игнорируется (не знаю насколько понятно описал, наверное лучше почитайте про это тут). Понял, что в работе над медиа и в аналитике часто сталкиваюсь с этой ошибкой в чужих выводах и решениях, да и нередко совершаю ее сам.
Вот схематичный пример:
Медиа А имеет успех с трафиком из социальных сетей (подставить сюда в принципе можно все, что угодно - seo, коммьюнити, видео, продажи, т.д.). Медиа Б смотрит на Медиа А и говорит - "А давайте сделаем так же!", но не принимает во внимание того, что 80% социального трафика Медиа А базируется на аудитории набранной при старом алгоритме социальной сети, низкой конкуренции на старте и еще примерно 100 факторов, которые невозможно или очень сложно воссоздать в случае Медиа Б. Результат - Fail.
Проблема с ошибкой выжившего в медиа носит двусторонний характер:
1) "Выжившие" очень громкие. Я уже писал здесь как-то про правила успешных медиа стартапов. И вот первые два из них как раз работают на когнитивные искажения в индустрии (напомню, "fake it till you make it" и менее лаконично сформулированное второе).
2) Индустрия медиа постоянно под ударом со стороны платформ, инфлюенсеров и регуляторов, а потому крайне сильно подвержена хайп-циклам. Когда появляется очень туманная the next big thing, срабатывает стадный инстинкт. Пивот в соцсети, пивот в ботов, пивот в видео, пивот в Дзен - в каждом цикле будут свои "выжившие" и новые волны эпигонов. Нельзя сказать, что "невыжившие" молчат, у нас вообще развит жанр интервью с "человеком трудной судьбы" (особенно среди медиаменеджеров), но как правило все это лишено конкретики.
Конечно все написанное выше не имеет цели отговаривать горячие головы от проактивной позиции - всегда лучше сделать, чем не сделать. Но когда захотите сделать новый Спортс / Хабр / Пикабу / Медузу, советую сразу внутренне принять тот факт, что даже в случае ошеломительного успеха это с высокой долей вероятности будет нечто совершенно другое. И это нормально!
Единственный пример на моей памяти, когда получилось прямо клонировать проект 1 в 1 - это история про британские сайты LadBible и UNILAD, которые последовательно основал и потерял один и тот же человек.
Дисклеймер: возможно я абсолютно бестолково и не по делу использую этот термин, потому сразу прошу прощения у клуба знатоков.
Недавно коллега напомнил мне про "ошибку выжившего". Это такое логическое искажение, когда при рассмотрении проблемы во внимание берется только одна группа данных ("выжившие"), а другая полностью игнорируется (не знаю насколько понятно описал, наверное лучше почитайте про это тут). Понял, что в работе над медиа и в аналитике часто сталкиваюсь с этой ошибкой в чужих выводах и решениях, да и нередко совершаю ее сам.
Вот схематичный пример:
Медиа А имеет успех с трафиком из социальных сетей (подставить сюда в принципе можно все, что угодно - seo, коммьюнити, видео, продажи, т.д.). Медиа Б смотрит на Медиа А и говорит - "А давайте сделаем так же!", но не принимает во внимание того, что 80% социального трафика Медиа А базируется на аудитории набранной при старом алгоритме социальной сети, низкой конкуренции на старте и еще примерно 100 факторов, которые невозможно или очень сложно воссоздать в случае Медиа Б. Результат - Fail.
Проблема с ошибкой выжившего в медиа носит двусторонний характер:
1) "Выжившие" очень громкие. Я уже писал здесь как-то про правила успешных медиа стартапов. И вот первые два из них как раз работают на когнитивные искажения в индустрии (напомню, "fake it till you make it" и менее лаконично сформулированное второе).
2) Индустрия медиа постоянно под ударом со стороны платформ, инфлюенсеров и регуляторов, а потому крайне сильно подвержена хайп-циклам. Когда появляется очень туманная the next big thing, срабатывает стадный инстинкт. Пивот в соцсети, пивот в ботов, пивот в видео, пивот в Дзен - в каждом цикле будут свои "выжившие" и новые волны эпигонов. Нельзя сказать, что "невыжившие" молчат, у нас вообще развит жанр интервью с "человеком трудной судьбы" (особенно среди медиаменеджеров), но как правило все это лишено конкретики.
Конечно все написанное выше не имеет цели отговаривать горячие головы от проактивной позиции - всегда лучше сделать, чем не сделать. Но когда захотите сделать новый Спортс / Хабр / Пикабу / Медузу, советую сразу внутренне принять тот факт, что даже в случае ошеломительного успеха это с высокой долей вероятности будет нечто совершенно другое. И это нормально!
Единственный пример на моей памяти, когда получилось прямо клонировать проект 1 в 1 - это история про британские сайты LadBible и UNILAD, которые последовательно основал и потерял один и тот же человек.
F8: между строк
Посмотрел вчера киноуты с ежегодной конференции фейсбука для разработчиков F8. В этом году ничего интересного от этого события не ждал, и в принципе F8 не подвела – ничего интересного там и не было. Но это наверное и логично - учитывая, что компания два года находится в эпицентре крупнейшего пиар-кризиса десятилетия (ну ок, одного из двух крупнейших, Theranos сложно переплюнуть), было бы странно, если бы ее главная конференция не состояла на 80% из размытых заверений про privacy & security. Но в контексте F8 поговорить все-таки есть о чем.
Куда важнее обоженовогодизайна!, единственной целью которого было дать пищу для скриншотов в профильных пабликах и, как следствие, ощущение того, что на конференции хоть что-то произошло, было то, о чем вообще ничего не сказали на F8. Ни в киноутах, ни в воркшопах не было ни слова про страницы. Насколько я понимаю, в новом видении компании дистрибуции контента через страницы будет отведено еще меньше места, т.е. близко к нулю. Ньюсфид будет в постах друзей и родственников, группах, сторисах, ивентах и играх - протиснуться сможет лишь контент от пары десятков "проверенных" партнеров вроде BBC, NYT, CNN или FOX.
Ранее я писал про будущее подписки, но размышлял об этом в ключе более сложных рекомендательных систем, которые будут показывать мне только то, что мне действительно интересно. Сейчас же мне кажется, что нет будущего не только у подписок, но и вообще у органической дистрибуции через страницы. Логика тут такая: страницы появились для того, чтобы привлечь будущих рекламодателей в соцсеть, наполнить ее качественным контентом от медиа и брендов. Сейчас, благодаря новым форматам, новому функционалу и запредельному количеству пользователей, контента столько, что компания может себе позволить вообще не давать органических охватов страницам. На самом деле у нее нет никаких причин их давать - от этого только проблемы (македонские хакеры уже держат целые школы по разгону медиа через страницы), а пользы никакой, ведь количество органики вряд ли коррелирует с рекламными доходами, разве что в обратной пропорции.
Поэтому я ставлю на то, что страницы останутся только как бизнес-аккаунты, то есть будут нужны для запуска рекламных кампаний и кастомер-саппорта. Органический успех станет очень эпизодичным. Но вопрос в ставке Цукерберга - сейчас для меня она звучит так - люди приходят в соцсеть ради общения (мессенджеры, группы, сторис) и сервисов построенных вокруг социализации (шопинг, дейтинг, события). Все, что вне этого - контент медиа и брендов - бесплатной дистрибуции не заслуживает. Гипотеза Цукерберга конечно крайне деструктивна для контентной индустрии, но абсолютно логична с точки зрения его бизнеса. Если предположить, что KPI для проверки этой гипотезы - это ARPU, то пока что все идет по плану - ARPU за Q1 2019 чуть ниже чем в Q4 2018, но выше чем в предыдущие периоды. Последим за динамикой.
Про медиа на F8 также не было ни слова. Ок, если считать разговоры про misinformation, то ни одного хорошего слова. Думаю, долгосрочно медиа нужно оптимизировать сайты под дарк шеры, т.е. создавать больше мотивации пользователям делиться вашим контентом с сайта (this is so 2010, I know), кидать ссылки в мессенджеры и тд. Кто первый поймет как это делать в промышленных масштабах - получит социальный трафик. В дистрибуцию контента через группы я все еще слабо верю. Прошел год с моего поста на эту тему, и совершенно ничего не изменилось.
Посмотрел вчера киноуты с ежегодной конференции фейсбука для разработчиков F8. В этом году ничего интересного от этого события не ждал, и в принципе F8 не подвела – ничего интересного там и не было. Но это наверное и логично - учитывая, что компания два года находится в эпицентре крупнейшего пиар-кризиса десятилетия (ну ок, одного из двух крупнейших, Theranos сложно переплюнуть), было бы странно, если бы ее главная конференция не состояла на 80% из размытых заверений про privacy & security. Но в контексте F8 поговорить все-таки есть о чем.
Куда важнее обоженовогодизайна!, единственной целью которого было дать пищу для скриншотов в профильных пабликах и, как следствие, ощущение того, что на конференции хоть что-то произошло, было то, о чем вообще ничего не сказали на F8. Ни в киноутах, ни в воркшопах не было ни слова про страницы. Насколько я понимаю, в новом видении компании дистрибуции контента через страницы будет отведено еще меньше места, т.е. близко к нулю. Ньюсфид будет в постах друзей и родственников, группах, сторисах, ивентах и играх - протиснуться сможет лишь контент от пары десятков "проверенных" партнеров вроде BBC, NYT, CNN или FOX.
Ранее я писал про будущее подписки, но размышлял об этом в ключе более сложных рекомендательных систем, которые будут показывать мне только то, что мне действительно интересно. Сейчас же мне кажется, что нет будущего не только у подписок, но и вообще у органической дистрибуции через страницы. Логика тут такая: страницы появились для того, чтобы привлечь будущих рекламодателей в соцсеть, наполнить ее качественным контентом от медиа и брендов. Сейчас, благодаря новым форматам, новому функционалу и запредельному количеству пользователей, контента столько, что компания может себе позволить вообще не давать органических охватов страницам. На самом деле у нее нет никаких причин их давать - от этого только проблемы (македонские хакеры уже держат целые школы по разгону медиа через страницы), а пользы никакой, ведь количество органики вряд ли коррелирует с рекламными доходами, разве что в обратной пропорции.
Поэтому я ставлю на то, что страницы останутся только как бизнес-аккаунты, то есть будут нужны для запуска рекламных кампаний и кастомер-саппорта. Органический успех станет очень эпизодичным. Но вопрос в ставке Цукерберга - сейчас для меня она звучит так - люди приходят в соцсеть ради общения (мессенджеры, группы, сторис) и сервисов построенных вокруг социализации (шопинг, дейтинг, события). Все, что вне этого - контент медиа и брендов - бесплатной дистрибуции не заслуживает. Гипотеза Цукерберга конечно крайне деструктивна для контентной индустрии, но абсолютно логична с точки зрения его бизнеса. Если предположить, что KPI для проверки этой гипотезы - это ARPU, то пока что все идет по плану - ARPU за Q1 2019 чуть ниже чем в Q4 2018, но выше чем в предыдущие периоды. Последим за динамикой.
Про медиа на F8 также не было ни слова. Ок, если считать разговоры про misinformation, то ни одного хорошего слова. Думаю, долгосрочно медиа нужно оптимизировать сайты под дарк шеры, т.е. создавать больше мотивации пользователям делиться вашим контентом с сайта (this is so 2010, I know), кидать ссылки в мессенджеры и тд. Кто первый поймет как это делать в промышленных масштабах - получит социальный трафик. В дистрибуцию контента через группы я все еще слабо верю. Прошел год с моего поста на эту тему, и совершенно ничего не изменилось.
Коммерческие рекомендации и эволюция кураторства контента
На The Ringer вышел любопытный обзор феномена вертикалей коммерческих рекомендаций в американских медиа, который напомнил про термин "кураторство контента", на мой взгляд этими вертикалями реактуализированный.
Лет 8-10 назад было много хайпа вокруг кураторства контента. Информации стало так много, говорили они в 2009 (хохот сквозь слезы из 2019!), что теперь можно опереться только на человеческий ручной отбор, чтоб получить доступ к качественному контенту. Каждый второй блогер (особенно в первом мире) стал называть себя куратором, появились кураторские подборки, рассылки, блоги и целые медиа.
Потом тема кураторов как-то подзатихла. Случилось это по нескольким причинам. Во-первых соцсети начали продвигать тему алгоритмических ньюзфидов, появились нейросети, машинное обучение, ИИ на службе добра и т.д. То есть стал актуальным тезис о том, что алгоритм способен решить задачу кураторства лучше необъективного и продажного человека. Во-вторых, стало слишком много кураторов - этот процесс особенно хорошо был заметен в телеграме, когда вначале появились кураторские каналы со ссылками на все-самое-интересное-из-интернета, а когда таких каналов вместо 10 стало 10 000, то чтоб разобраться понадобился бы кураторский канал кураторских каналов. Но так, к счастью, не работает, и каналы со ссылками за исключением нескольких крупных, где уже собралось отчетливое комьюнити, отошли в прошлое (может я ошибаюсь и индустрия кураторских каналов в ТГ развилась дальше в невиданный фрактал, тогда добро пожаловать в мой пузырь).
Возможно, есть еще одна причина - все стало кураторством. К примеру, в американской (и не только) новостной журналистике есть отработанная схема работы с Reddit и Twitter. То есть информация сначала попадает на UGC-платформы, а потом их отбирает редактор, попутно дорабатывая до своих стандартов = кураторство с добавленной стоимостью. В ситуации, когда все стало кураторством by default, в термине совсем отпал смысл.
Но как бы не так! Настал 2019, и кураторство начинает возвращаться в новом облике - коммерческих рекомендаций. Buzzfeed, NYMag, Vox Media, NYTimes и многие другие начали запускать вертикали с обзорами техники, одежды, книг и вьетнамок, и позиционировать это именно как "кураторские подборки". Интересно, что здесь происходит фактически то же самое, что происходило с медийным контентом в широком смысле слова ранее - из-за роста е-коммерса, а также войны платформ на поле е-коммерса у среднестатистического покупателя нет возможности сделать хорошо проинформированный выбор не прибегая к серьезному рисерчу, навыки которого есть далеко не у всех. Запрос по слову "coffee maker" в Амазоне показывает три экрана спонсорских ссылок а потом 10 страниц ранжированного по непонятным правилам контента.
Доверие лояльных читателей к редакционным стандартам издания, которое берет весь ресерч на себя, а также подводные репутационные риски от возможного промо говна, делает кураторство снова актуальным в первом мире. Ключевые слова здесь конечно "в первом мире" - там издания зарабатывают с комиссий за покупки сделанные их читателями. Насколько такая схема жизнеспособна в наших краях - не знаю, но подозреваю, что пока не очень, ну или пропорциональна разнице в размерах рынка. Видел, что с этим работает Лайфхакер и Космо, но про успехи не знаю, потому предполагаю, что могу быть неправ в своем скептицизме.
По логике сейчас должны появиться агрегаторы рекомендационных вертикалей в медиа, а потом все это уйдет в некий следующий цикл. Посмотрим. В любом случае мне кажется, что все эти циклы связаны в первую очередь с максимальной емкостью канала коммуникации, не с экономикой, хайпом или развитием технологий. Попробую исследовать эту тему дальше в последующих постах, которые обещаю делать почаще.
На The Ringer вышел любопытный обзор феномена вертикалей коммерческих рекомендаций в американских медиа, который напомнил про термин "кураторство контента", на мой взгляд этими вертикалями реактуализированный.
Лет 8-10 назад было много хайпа вокруг кураторства контента. Информации стало так много, говорили они в 2009 (хохот сквозь слезы из 2019!), что теперь можно опереться только на человеческий ручной отбор, чтоб получить доступ к качественному контенту. Каждый второй блогер (особенно в первом мире) стал называть себя куратором, появились кураторские подборки, рассылки, блоги и целые медиа.
Потом тема кураторов как-то подзатихла. Случилось это по нескольким причинам. Во-первых соцсети начали продвигать тему алгоритмических ньюзфидов, появились нейросети, машинное обучение, ИИ на службе добра и т.д. То есть стал актуальным тезис о том, что алгоритм способен решить задачу кураторства лучше необъективного и продажного человека. Во-вторых, стало слишком много кураторов - этот процесс особенно хорошо был заметен в телеграме, когда вначале появились кураторские каналы со ссылками на все-самое-интересное-из-интернета, а когда таких каналов вместо 10 стало 10 000, то чтоб разобраться понадобился бы кураторский канал кураторских каналов. Но так, к счастью, не работает, и каналы со ссылками за исключением нескольких крупных, где уже собралось отчетливое комьюнити, отошли в прошлое (может я ошибаюсь и индустрия кураторских каналов в ТГ развилась дальше в невиданный фрактал, тогда добро пожаловать в мой пузырь).
Возможно, есть еще одна причина - все стало кураторством. К примеру, в американской (и не только) новостной журналистике есть отработанная схема работы с Reddit и Twitter. То есть информация сначала попадает на UGC-платформы, а потом их отбирает редактор, попутно дорабатывая до своих стандартов = кураторство с добавленной стоимостью. В ситуации, когда все стало кураторством by default, в термине совсем отпал смысл.
Но как бы не так! Настал 2019, и кураторство начинает возвращаться в новом облике - коммерческих рекомендаций. Buzzfeed, NYMag, Vox Media, NYTimes и многие другие начали запускать вертикали с обзорами техники, одежды, книг и вьетнамок, и позиционировать это именно как "кураторские подборки". Интересно, что здесь происходит фактически то же самое, что происходило с медийным контентом в широком смысле слова ранее - из-за роста е-коммерса, а также войны платформ на поле е-коммерса у среднестатистического покупателя нет возможности сделать хорошо проинформированный выбор не прибегая к серьезному рисерчу, навыки которого есть далеко не у всех. Запрос по слову "coffee maker" в Амазоне показывает три экрана спонсорских ссылок а потом 10 страниц ранжированного по непонятным правилам контента.
Доверие лояльных читателей к редакционным стандартам издания, которое берет весь ресерч на себя, а также подводные репутационные риски от возможного промо говна, делает кураторство снова актуальным в первом мире. Ключевые слова здесь конечно "в первом мире" - там издания зарабатывают с комиссий за покупки сделанные их читателями. Насколько такая схема жизнеспособна в наших краях - не знаю, но подозреваю, что пока не очень, ну или пропорциональна разнице в размерах рынка. Видел, что с этим работает Лайфхакер и Космо, но про успехи не знаю, потому предполагаю, что могу быть неправ в своем скептицизме.
По логике сейчас должны появиться агрегаторы рекомендационных вертикалей в медиа, а потом все это уйдет в некий следующий цикл. Посмотрим. В любом случае мне кажется, что все эти циклы связаны в первую очередь с максимальной емкостью канала коммуникации, не с экономикой, хайпом или развитием технологий. Попробую исследовать эту тему дальше в последующих постах, которые обещаю делать почаще.
Гарри Поттер и диктатура потребления контента
Старожилы наверное помнят, что в древние времена на этом канале было много наездов в адрес "аналитики" социальных сетей от сервиса NewsWhip и советов, которые этот сервис раздает неокрепшим сммщикам без критического мышления. С какого-то времени я вообще перестал заглядывать на сайт NewsWhip, настолько данные оттуда (не говоря уже об аналитике) потеряли для меня какую-либо актуальность. Но иногда их контенту все же удается прорваться сквозь мои фильтры, как это недавно случилось с отчетом по видео в интернете за июнь этого года. Поберегу ваши корпоративные имейлы от рассылок NewsWhip и дам тут прямую ссылку на файл с отчетом, но лучше конечно туда не заглядывать, а почитать Медиаборщ.
Итак, отчет этот полезен в первую очередь небольшим набором цифр по вовлечению в видео в фейсбуке и ютубе (остальные потуги компании на ниве контент-маркетинга включают анализ реакций "хаха" или злых смайликов, а также топ страниц, которым ставят сердечки на видео). Судя по статистике за июнь, главными видео-мейкерами в фейсбуке являются британские LadBible/UNILAD (теперь это кажется одна компания) и Blossom, американская медиакомпания с израильскими корнями, которая делает контент для женской аудитории (лайфхаки, рецепты, т.д.). В топ страниц с самым вовлекающим видео-контентом попали новостники CBS, DailyMail, NTD, а также виральщики 5minute crafts, 9gag, VT и MetDaan.
Тем, кто охотится за свежими трендами в контенте для социальных сетей, мне по этим данным сказать нечего - спустя полтора года после смены алгоритма топ фейсбука по видео выглядит примерно так же как он выглядел летом 2017го, то есть там правят новости, ржака и милота. Меняются разве что фигуранты списка (и то далеко не все) - случайных единорогов, выстреливших запредельным контентом тут уже почти не встретишь, все страницы верифицированы, а также почти все являются партнерами платформы Facebook Watch. Страница Blossom, которая оккупировала половину списка самых вовлекающих видео-постов месяца, по какому-то странному стечению обстоятельств еще и имеет несколько платных интеграций с проектом Portal от фейсбука.
То, что после вереницы чисток и пивотов алгоритма контент на фейсбуке жанрово не меняется, объясняется все тем же - не поменялась сама модель потребления контента. Пока что фейсбук не превратился ни в чат, ни в криптокошелек, его основной экран - это ньюсфид. А в ньюсфиде все так или иначе подчинено все тем же законам, что и в 2014 году - человек скроллит ленту, в основном на мобильном, и алгоритм оптимизирует ее, наполняя тем, что с большей вероятностью заставит его притормозить и вовлечься. А притормозить нас обычно заставляют вещи, которые в максимально короткие сроки привлекают к себе внимание и вызывают внутри какую-то реакцию. Даже если вы пишете научные статьи про биополитику нематериального труда, ваша психика устроена таким образом, что вы с большей вероятностью залипните на хохочущих близнецах, чем на посте с лекцией про биополитику нематериального труда (если на обложке не будет хохочущих близнецов конечно). Это вопрос не из области рационального мышления.
Таким образом контент не может вырваться за пределы рамок, сформированных каналом его дистрибуции. Medium is the message, если хотите. Для смены парадигмы нужны новые медиумы и новые опыты потребления контента. Внутри же существующего канала подобное изменение практически невозможно, возможно лишь его плавное затухание из-за потери популярности (для иллюстрации предлагаю заглянуть в ЖЖ). Модели потребления контента, характерные для отдельных каналов дистрибуции, также стоит рассматривать относительно доминирующей модели потребления контента. Как я уже много раз писал, сейчас такая модель - социальная. Смена доминантной модели потребления, скорее всего продиктованная the next big thing в технологиях, и приведет к перераспределению влияния существующих каналов дистрибуции и появлению новых.
Старожилы наверное помнят, что в древние времена на этом канале было много наездов в адрес "аналитики" социальных сетей от сервиса NewsWhip и советов, которые этот сервис раздает неокрепшим сммщикам без критического мышления. С какого-то времени я вообще перестал заглядывать на сайт NewsWhip, настолько данные оттуда (не говоря уже об аналитике) потеряли для меня какую-либо актуальность. Но иногда их контенту все же удается прорваться сквозь мои фильтры, как это недавно случилось с отчетом по видео в интернете за июнь этого года. Поберегу ваши корпоративные имейлы от рассылок NewsWhip и дам тут прямую ссылку на файл с отчетом, но лучше конечно туда не заглядывать, а почитать Медиаборщ.
Итак, отчет этот полезен в первую очередь небольшим набором цифр по вовлечению в видео в фейсбуке и ютубе (остальные потуги компании на ниве контент-маркетинга включают анализ реакций "хаха" или злых смайликов, а также топ страниц, которым ставят сердечки на видео). Судя по статистике за июнь, главными видео-мейкерами в фейсбуке являются британские LadBible/UNILAD (теперь это кажется одна компания) и Blossom, американская медиакомпания с израильскими корнями, которая делает контент для женской аудитории (лайфхаки, рецепты, т.д.). В топ страниц с самым вовлекающим видео-контентом попали новостники CBS, DailyMail, NTD, а также виральщики 5minute crafts, 9gag, VT и MetDaan.
Тем, кто охотится за свежими трендами в контенте для социальных сетей, мне по этим данным сказать нечего - спустя полтора года после смены алгоритма топ фейсбука по видео выглядит примерно так же как он выглядел летом 2017го, то есть там правят новости, ржака и милота. Меняются разве что фигуранты списка (и то далеко не все) - случайных единорогов, выстреливших запредельным контентом тут уже почти не встретишь, все страницы верифицированы, а также почти все являются партнерами платформы Facebook Watch. Страница Blossom, которая оккупировала половину списка самых вовлекающих видео-постов месяца, по какому-то странному стечению обстоятельств еще и имеет несколько платных интеграций с проектом Portal от фейсбука.
То, что после вереницы чисток и пивотов алгоритма контент на фейсбуке жанрово не меняется, объясняется все тем же - не поменялась сама модель потребления контента. Пока что фейсбук не превратился ни в чат, ни в криптокошелек, его основной экран - это ньюсфид. А в ньюсфиде все так или иначе подчинено все тем же законам, что и в 2014 году - человек скроллит ленту, в основном на мобильном, и алгоритм оптимизирует ее, наполняя тем, что с большей вероятностью заставит его притормозить и вовлечься. А притормозить нас обычно заставляют вещи, которые в максимально короткие сроки привлекают к себе внимание и вызывают внутри какую-то реакцию. Даже если вы пишете научные статьи про биополитику нематериального труда, ваша психика устроена таким образом, что вы с большей вероятностью залипните на хохочущих близнецах, чем на посте с лекцией про биополитику нематериального труда (если на обложке не будет хохочущих близнецов конечно). Это вопрос не из области рационального мышления.
Таким образом контент не может вырваться за пределы рамок, сформированных каналом его дистрибуции. Medium is the message, если хотите. Для смены парадигмы нужны новые медиумы и новые опыты потребления контента. Внутри же существующего канала подобное изменение практически невозможно, возможно лишь его плавное затухание из-за потери популярности (для иллюстрации предлагаю заглянуть в ЖЖ). Модели потребления контента, характерные для отдельных каналов дистрибуции, также стоит рассматривать относительно доминирующей модели потребления контента. Как я уже много раз писал, сейчас такая модель - социальная. Смена доминантной модели потребления, скорее всего продиктованная the next big thing в технологиях, и приведет к перераспределению влияния существующих каналов дистрибуции и появлению новых.
Хайп живет три года
Новостное приложение-чатбот Quartz Brief, которое в свое время называли революционным, закрывается. Хайп-цикл вокруг чатботов и дистрибуции через мессенджеры был на удивление коротким - где-то с 2015 по 2017 год. Индустрии AI и VR, которые разгонялись примерно в то же время, оказались гораздо солиднее (хотя не помню, когда последний раз слышал про главного VR/MR-хайпбиста 2016 года Magic Leap).
Проблема чатботов как доставщиков контента в том, что по отношению к мейнстримовым каналам дистрибуции это - раздражающе ретроградная технология. Conversational journalism, как тогда классно придумали какие-то умники, то есть такая бесконечная QA-сессия с любимым изданием или автором, на самом деле происходит не только в чатботе, но и в большинстве других каналов, просто алгоритмы заранее предсказывают «вопрос», «ответ» и актуальность этого обмена для вас, а потому не дают состояться большей части разговоров. Любая дистрибуция глубоко внутри - это так или иначе conversation, но весь интерактив скрыт под капотом и сделан за пользователя.
Не имею данных про популярность дистрибуции медийного контента через фб-мессенджер (по отсутствию восторженного пиар-шума на Nieman есть ощущение, что она невелика), но чисто визуально вся эта технология отлично зашла в коммерческой плоскости. И в этом есть логика - чатботы и чатпуши решают конкретные проблемы из области customer support для бизнеса. Проблемы, которых не существует во взаимоотношениях читателя и медиа.
Если говорить в общем о мобильных новостных приложениях, то, несмотря на редкие попытки медиа-хипстеров вроде Quartz сделать там что-то интересное, в большинстве своем это все очень скучно выглядит. Но, как это часто бывает, скучно не значит плохо. Мне кажется, новостное приложение должно идеально решать только одну проблему - удобства потребления контента издания на мобильных устройствах. Есть очень редкие случаи, когда вокруг этого удается построить позитивную экономику (в основном это проекты с низкой стоимостью пользователя и незначительно большим LTV, т.е. такой почти арбитраж). В белом мире новостные приложения существуют (или должны существовать) как дополнительная опция для лояльной, органической аудитории. Тут также важно отметить, что ugc-истории вроде 9gag, ifunny, etc. это немного другая вселенная, о которой речь не идет.
Новостное приложение-чатбот Quartz Brief, которое в свое время называли революционным, закрывается. Хайп-цикл вокруг чатботов и дистрибуции через мессенджеры был на удивление коротким - где-то с 2015 по 2017 год. Индустрии AI и VR, которые разгонялись примерно в то же время, оказались гораздо солиднее (хотя не помню, когда последний раз слышал про главного VR/MR-хайпбиста 2016 года Magic Leap).
Проблема чатботов как доставщиков контента в том, что по отношению к мейнстримовым каналам дистрибуции это - раздражающе ретроградная технология. Conversational journalism, как тогда классно придумали какие-то умники, то есть такая бесконечная QA-сессия с любимым изданием или автором, на самом деле происходит не только в чатботе, но и в большинстве других каналов, просто алгоритмы заранее предсказывают «вопрос», «ответ» и актуальность этого обмена для вас, а потому не дают состояться большей части разговоров. Любая дистрибуция глубоко внутри - это так или иначе conversation, но весь интерактив скрыт под капотом и сделан за пользователя.
Не имею данных про популярность дистрибуции медийного контента через фб-мессенджер (по отсутствию восторженного пиар-шума на Nieman есть ощущение, что она невелика), но чисто визуально вся эта технология отлично зашла в коммерческой плоскости. И в этом есть логика - чатботы и чатпуши решают конкретные проблемы из области customer support для бизнеса. Проблемы, которых не существует во взаимоотношениях читателя и медиа.
Если говорить в общем о мобильных новостных приложениях, то, несмотря на редкие попытки медиа-хипстеров вроде Quartz сделать там что-то интересное, в большинстве своем это все очень скучно выглядит. Но, как это часто бывает, скучно не значит плохо. Мне кажется, новостное приложение должно идеально решать только одну проблему - удобства потребления контента издания на мобильных устройствах. Есть очень редкие случаи, когда вокруг этого удается построить позитивную экономику (в основном это проекты с низкой стоимостью пользователя и незначительно большим LTV, т.е. такой почти арбитраж). В белом мире новостные приложения существуют (или должны существовать) как дополнительная опция для лояльной, органической аудитории. Тут также важно отметить, что ugc-истории вроде 9gag, ifunny, etc. это немного другая вселенная, о которой речь не идет.
Одержимость дизайном
На ютуб-канале MEH, одной из самых ярких конференций про digital, выложили выступление издателя Лайфхакера Алексея Пономаря. Всем, кто делает медиа и/или хочет наполнить сердце теплой ностальгией по русскоязычному интернету нулевых - крайне рекомендую.
В своем выступлении Алексей дает несколько советов начинающим медиаменеджерам, один из которых - не делать многочисленные редизайны - я бы хотел выделить отдельно. Зацикленность медиаменеджеров на бесконечных дизайнах и редизайнах наблюдаю довольно часто. Уж не знаю, связано ли это с популярностью методологии "дизайн-мышления" или нет, но мне кажется, что причина зарыта в плохой постановке задач перед менеджерами изданий (часто у изданий в принципе нет менеджеров или эту роль выполняет команда продаж). Когда люди не работают с аналитикой и не имеют четкой картины того как функционирует их медиа с продуктовой точки зрения, откуда берется и куда перетекает трафик, то "плохой дизайн" становится идеальным объектом компенсации любых личных фрустраций по поводу проекта. При должной степени податливости со стороны начальства и наличии ресурсов это все превращается в бесконечную игру с перекрашиваниями, перетаскиваниями кнопочек и шрифтов.
Факт в том, что дизайн очень опосредованно связан с показателями издания. В мире платформ так или иначе все движется к некой унификации пользовательского опыта - все эти Instant Articles, АМР и всякие Турбо-страницы явно не про дизайн. Но даже если объявить платформам дизайн-войну, как это, к примеру, сделал большой поклонник красивого вырвиглаза Джошуа Топольски со своим проектом The Outline, то ни хороший трафик, ни хороший бизнес не гарантированы (сайт не взлетел, и Топольски продал его Bustle Media Group).
Как показывает практика, качество контента имеет гораздо больший вес для пользователя, чем рамка, в которой этот контент существует. А в дистрибуции, которая, как правильно заметил в своем докладе Алексей, имеет соизмеримый с качеством контента вклад в успех всего предприятия, дизайн вообще не играет никакой роли. Потому задача медиаменеджера сделать опыт потребления максимально комфортным для максимально широкой доли пользователей, и опираться в этом исключительно на цифровые показатели, на основе которых также делать и все последующие редизайны. А если смотреть на цифры, то часто оказывается, что на меню и рубрикатор, вокруг которого вы брейнстормили полгода, вообще никто не использует, а смена шрифта не повлияла ни на одну метрику, кроме внутренней гармонии главреда.
На ютуб-канале MEH, одной из самых ярких конференций про digital, выложили выступление издателя Лайфхакера Алексея Пономаря. Всем, кто делает медиа и/или хочет наполнить сердце теплой ностальгией по русскоязычному интернету нулевых - крайне рекомендую.
В своем выступлении Алексей дает несколько советов начинающим медиаменеджерам, один из которых - не делать многочисленные редизайны - я бы хотел выделить отдельно. Зацикленность медиаменеджеров на бесконечных дизайнах и редизайнах наблюдаю довольно часто. Уж не знаю, связано ли это с популярностью методологии "дизайн-мышления" или нет, но мне кажется, что причина зарыта в плохой постановке задач перед менеджерами изданий (часто у изданий в принципе нет менеджеров или эту роль выполняет команда продаж). Когда люди не работают с аналитикой и не имеют четкой картины того как функционирует их медиа с продуктовой точки зрения, откуда берется и куда перетекает трафик, то "плохой дизайн" становится идеальным объектом компенсации любых личных фрустраций по поводу проекта. При должной степени податливости со стороны начальства и наличии ресурсов это все превращается в бесконечную игру с перекрашиваниями, перетаскиваниями кнопочек и шрифтов.
Факт в том, что дизайн очень опосредованно связан с показателями издания. В мире платформ так или иначе все движется к некой унификации пользовательского опыта - все эти Instant Articles, АМР и всякие Турбо-страницы явно не про дизайн. Но даже если объявить платформам дизайн-войну, как это, к примеру, сделал большой поклонник красивого вырвиглаза Джошуа Топольски со своим проектом The Outline, то ни хороший трафик, ни хороший бизнес не гарантированы (сайт не взлетел, и Топольски продал его Bustle Media Group).
Как показывает практика, качество контента имеет гораздо больший вес для пользователя, чем рамка, в которой этот контент существует. А в дистрибуции, которая, как правильно заметил в своем докладе Алексей, имеет соизмеримый с качеством контента вклад в успех всего предприятия, дизайн вообще не играет никакой роли. Потому задача медиаменеджера сделать опыт потребления максимально комфортным для максимально широкой доли пользователей, и опираться в этом исключительно на цифровые показатели, на основе которых также делать и все последующие редизайны. А если смотреть на цифры, то часто оказывается, что на меню и рубрикатор, вокруг которого вы брейнстормили полгода, вообще никто не использует, а смена шрифта не повлияла ни на одну метрику, кроме внутренней гармонии главреда.
TikTok: невиральная виральность
За последние несколько дней прочел сразу несколько детальных материалов про маркетинг приложения TikTok. Про TikTok сейчас принято говорить исключительно как про сенсацию, которая захватывает неокрепшие умы и смартфоны подростков по всему миру. Но почитав разбор маркетинга приложения от Digiday, WSJ и AdAge, напрашивается вывод, что громогласная виральность приложения на самом деле под вопросом.
Итак, цифра, которая привлекает больше всего внимания - это 1 миллиард долларов. Именно столько TikTok уже потратил на маркетинг в США в этом году (согласно материалу WSJ, TikTok тратит на американский маркетинг около 3 миллионов долларов в день). Если учесть, что, как пишет WSJ, у приложения около 100 миллионов установок в США (1.2 миллиарда во всем мире), то получаются довольно дорогие пользователи.
Как потратить миллиард на маркетинг:
- PPC. TikTok покупает установки через рекламу в Facebook, Instagram и Snapchat. В последнем случае активность была столь высока, что руководство Snap даже рассматривало вопрос бана кампаний конкурента.
- Инфлюенсеры. TikTok платит инфлюенсерам с других платформ за промо своего продукта. WSJ пишет, что в отдельных случаях суммы доходят до миллиона долларов за пост.
- Амбассадоры в университетах.
- 4 (четыре) рекламных агентства в США.
- Реферальные программы, которые позволяют конвертировать очки за приглашенных друзей в подарочные сертификаты Starbucks, Uber, Domino's, etc.
Учитывая, что все вышеперечисленное касается маркетинга приложения, которое по идее должно распространять само себя и вызывать запредельное привыкание, то подобная стратегия выглядит чересчур агрессивной. Хотя для таких соцсетей как TikTok, Facebook и Instagram характерны довольно высокие ARPU (у FB в США - 30$ в квартал), поэтому даже при такой стратегии все может быть вполне норм.
Но меня в этой истории конечно заинтересовал феномен того, что под капотом красивой истории про захват мира скрывается весьма традиционный, хоть и очень дорогой, двигатель.
За последние несколько дней прочел сразу несколько детальных материалов про маркетинг приложения TikTok. Про TikTok сейчас принято говорить исключительно как про сенсацию, которая захватывает неокрепшие умы и смартфоны подростков по всему миру. Но почитав разбор маркетинга приложения от Digiday, WSJ и AdAge, напрашивается вывод, что громогласная виральность приложения на самом деле под вопросом.
Итак, цифра, которая привлекает больше всего внимания - это 1 миллиард долларов. Именно столько TikTok уже потратил на маркетинг в США в этом году (согласно материалу WSJ, TikTok тратит на американский маркетинг около 3 миллионов долларов в день). Если учесть, что, как пишет WSJ, у приложения около 100 миллионов установок в США (1.2 миллиарда во всем мире), то получаются довольно дорогие пользователи.
Как потратить миллиард на маркетинг:
- PPC. TikTok покупает установки через рекламу в Facebook, Instagram и Snapchat. В последнем случае активность была столь высока, что руководство Snap даже рассматривало вопрос бана кампаний конкурента.
- Инфлюенсеры. TikTok платит инфлюенсерам с других платформ за промо своего продукта. WSJ пишет, что в отдельных случаях суммы доходят до миллиона долларов за пост.
- Амбассадоры в университетах.
- 4 (четыре) рекламных агентства в США.
- Реферальные программы, которые позволяют конвертировать очки за приглашенных друзей в подарочные сертификаты Starbucks, Uber, Domino's, etc.
Учитывая, что все вышеперечисленное касается маркетинга приложения, которое по идее должно распространять само себя и вызывать запредельное привыкание, то подобная стратегия выглядит чересчур агрессивной. Хотя для таких соцсетей как TikTok, Facebook и Instagram характерны довольно высокие ARPU (у FB в США - 30$ в квартал), поэтому даже при такой стратегии все может быть вполне норм.
Но меня в этой истории конечно заинтересовал феномен того, что под капотом красивой истории про захват мира скрывается весьма традиционный, хоть и очень дорогой, двигатель.
Start with Zachem
У ставшего инфобизнесменом публичного интеллектуала Саймона Синека есть знаменитая книга "Start with WHY" (Начни с вопроса "почему"). Медиаменеджерам, как мне кажется, стоит почаще задавать себе другой вопрос - "зачем".
Нарастающая истерика, в которой перманентно пребывает индустрия медиа, заставляет нас нырять без оглядки куда угодно в надежде найти the next big thing для своего издания. В большинстве случаев это оборачивается тратой времени и ресурсов на никуда не ведущие проекты, бесперспективность которых большинству участников была бы понятна с самого начала при правильной постановке и оценке задачи.
Заметил, что в работе над дистрибуцией контента часто выступаю в роли "красной команды", то есть человека, который говорит "нет" чаще чем "да", что с точки зрения позитивной и проактивной жизненной позиции наверное неправильно, но, уверен, экономит тысячи человеко-часов в год. В медиаменеджменте, особенно в медиа, где доля менеджмента слаба, многие как хорошие, так и плохие идеи начинаются с фразы "а давайте". А давайте сделаем телеграм-канал\флипборд\рассылку\инстаграм для офисного кота. И вот здесь нужно спрашивать: а зачем нашему коту инстаграм?
Правильных ответов на вопрос существует три:
1) Это позитивно повлияет на трафик.
2) Это позитивно повлияет на деньги.
3) Это позитивно повлияет на бренд (хотя ответ пункт можно редуцировать дальше в один из двух выше).
Если идея не повлияет ни на что из перечисленного, то тратить ресурсы на ее реализацию не стоит. Похожим образом работает так называемое "правило гей-флага" Медузы - там все правила так или иначе про трафик, деньги или бренд.
Тут важно отдельно отметить, что я искренне верю в силу экспериментов, и порой из бестолковой хрени, которой ради ора занимаются журналисты, выходят действительно великие вещи, но таких единорогов очень немного, а часов в сутках ограниченное количество.
У ставшего инфобизнесменом публичного интеллектуала Саймона Синека есть знаменитая книга "Start with WHY" (Начни с вопроса "почему"). Медиаменеджерам, как мне кажется, стоит почаще задавать себе другой вопрос - "зачем".
Нарастающая истерика, в которой перманентно пребывает индустрия медиа, заставляет нас нырять без оглядки куда угодно в надежде найти the next big thing для своего издания. В большинстве случаев это оборачивается тратой времени и ресурсов на никуда не ведущие проекты, бесперспективность которых большинству участников была бы понятна с самого начала при правильной постановке и оценке задачи.
Заметил, что в работе над дистрибуцией контента часто выступаю в роли "красной команды", то есть человека, который говорит "нет" чаще чем "да", что с точки зрения позитивной и проактивной жизненной позиции наверное неправильно, но, уверен, экономит тысячи человеко-часов в год. В медиаменеджменте, особенно в медиа, где доля менеджмента слаба, многие как хорошие, так и плохие идеи начинаются с фразы "а давайте". А давайте сделаем телеграм-канал\флипборд\рассылку\инстаграм для офисного кота. И вот здесь нужно спрашивать: а зачем нашему коту инстаграм?
Правильных ответов на вопрос существует три:
1) Это позитивно повлияет на трафик.
2) Это позитивно повлияет на деньги.
3) Это позитивно повлияет на бренд (хотя ответ пункт можно редуцировать дальше в один из двух выше).
Если идея не повлияет ни на что из перечисленного, то тратить ресурсы на ее реализацию не стоит. Похожим образом работает так называемое "правило гей-флага" Медузы - там все правила так или иначе про трафик, деньги или бренд.
Тут важно отдельно отметить, что я искренне верю в силу экспериментов, и порой из бестолковой хрени, которой ради ора занимаются журналисты, выходят действительно великие вещи, но таких единорогов очень немного, а часов в сутках ограниченное количество.