Получил такое с утра в ленту. Скоро Facebook начнет показывать, где сидят админы страниц ваших любимых медиа. Ждем всяких занятных неожиданностей! Больше про это тут - http://bit.ly/2w4Kytv

Анбандлинг медийных брендов

Вчера на Dididay вышла заметка про то, что Business Insider переводит весь лайфстайл-контент под бренд Insider.com, а сам BI будет развиваться в сторону серьезной деловой журналистики с пейволлом (BI Prime уже действует довольно давно, и лучшие материалы загоняются туда).

Подобный "анбандлинг" в свое время проводил Buzzfeed, но только в обратную сторону - в отдельную компанию и впоследствии на отдельный сайт отпочковались "нелайфстайловые" Buzzfeed News.

Оба этих премера - про качественный поворот в стратегиях американских медиа. Когда-то Business Insider запускал всякие Travel Insider, Cars Insider и Cheese Insider, чтобы угнаться за успехом Buzzfeed в промышленном производстве виральных вертикалей для фейсбука. Теперь же в фейсбуке у этих вертикалей инсайдера (как впрочем и у базфида) успехи так себе, и медиа-единороги со всех ног бегут обратно к серьезной качественной журналистике и нишевым вертикалям, в то время как всю виралочку переупаковывают в премиумные видео-партнерства для Facebook Watch, Amazon, Hulu, etc. C BI все более-менее ясно - контент под пейволлом там реально крутой (сам являюсь подписчиком BI Prime) и эта ниша будет расти, а вот с Buzzfeed News пока неясно ничего. Мой прогноз - они будут продолжать двигаться в сторону премиум-видео и в новостном направлении тоже. Пейвол, насколько я помню из всяких интервью Джоны Перетти, не рассматривается.

​​Медиа внутри медиа

Видео-игры становятся с каждым годом настолько технически сложными и большими, что внутри них эволюционируют свои медиа и даже случаются медиа-феномены. Так, к примеру внутри игры GTA 5 Online за пять лет было прослушано 75 миллионов минут музыки, пишет Rolling Stone. Каталог игры включает 240 композиций и кучу дополнительного контента на 15 радиостанциях. В Rockstar решили пойти еще дальше, и с апдейтом игры под названием "After Hours" игроки могут открывать собственные ночные клубы и через миссии организовывать там концерты диджеев с мировыми именами, на которые могут приходить другие игроки в качестве аудитории. То есть совершенно отдельный виртуальный опыт начинает жить своей жизнью внутри основного продукта.

В этом конечно мало нового. Комьюнити и целые виртуальные экономики образовывались вокруг игровых миров еще со времен первых mmorpg, да и наверное раньше - в эпоху MUD-игр. Просто текущий уровень технологий открывает для этого безграничные возможности.

Уверен, в каких-то будущих версиях GTA будут приходить люди, которым просто нравится бегать по утреннему виртуальному городу в компании таких же фитнес-гиков. Или в каком-нибудь новом Elder Scrolls на книжных полках и в сундуках будут лежать полноценные книги, которые можно будет читать часам. Уверен, нейронные сети будущего смогут решать в том числе такие проблемы.

Благим а\б-тестингом выложена дорога в ад

Вчера digiday написал, что фейсбук в закрытом режиме тестирует возможность а\б-тестирования (простите за тавтологию) заголовков и обложек постов. Работать это будет, судя по всему, так же как сейчас работает функция таргетированного постинга на странице (это когда можно выбрать какой группе пользователей показывать пост).

Digiday называет это еще одним шагом соцсети навстречу паблишерам, но я бы не был так категоричен. Как по мне, больше это похоже на микроскопическую подачку, которую нормально использовать смогут только медиа с гигантскими страницами. Как и в случае с таргетированным постингом, подобный функционал может как помочь алгоритму подсунуть правильный контент правильной аудитории, так и навредить хотя бы минимальному шансу трафика по вашей неудачной ссылке. Тестируя четыре варианта репрезентации материала на органическом охвате вашей-фейсбук страницы вы отдаете довольно существенную часть этого охвата на "неудачные" варианты. Из заметки Digiday конечно до конца неясно как это будет работать, возможно тестирование будет отъедать минимальное количество органики и принимать на основании machine learning какое-то решение, но я чего-то сомневаюсь. В любом случае нормально работать это будет только на страницах от нескольких сотен тысяч пользователей, как и таргетированный постинг (хотя там я вообще не слышал об удачных кейсах).

Вообще удивительно запоздалы все эти апдейты. Такое а\б-тестирование было бы очень актуально году в 2011-13, когда Upworthy и ViralNova тестировали до 25 комбинаций заголовков и картинок на платном трафике, а потом отправляли в органику лучший вариант. Был еще такой интересный инструмент Share This, который позволял тестировать заголовки и картинки на dark shares, то есть когда люди сайта сами шерили контент - он шерился в разных вариациях и по переходам по этим ссылкам сервис оставлял самый оптимальный. Сейчас же на фоне безжалостно срезанных охватов весь этот а\б-тестинг выглядит как возможность тушить пожар теннисной ракеткой вместо ракетки для пинг-понга.

​​​​Будущее подписки на страницы

Сегодня увидел вот такое сообщение у себя в фиде - предлагает контент от страниц, на которые я не подписан. По качеству подборки - уже сильно лучше, чем то, что было в ныне закрытой вкладке Explore (там были сплошные Fishki и ЯПлакалъ).

Еще в октябре в этом канале я писал о том, что органический охват страницы будет так или иначе падать просто по причине роста количества контента, который валится в ленту. Но это моя логика была продиктована динамикой развития старого алгоритма. Теперь же мне кажется, что не все так однозначно.

Раньше фактор подписки на страницу весил очень много внутри алгоритма, в результате чего вся лента была в первую очередь забита контентом не от друзей, родственников и врагов, а от страниц. Последний год алгоритм передавал все больше веса контенту от друзей, а сейчас мне кажется все идет к тому, что веса будут распределяться для каждого индивидуально. Алгоритм сам будет решать по моему поведению сколько и какого контента мне показывать, и роль "института подписки" станет совсем небольшой.

Что-то очень похожее сейчас делают в Яндекс.Дзене, и пока не могу сказать, что успешно. Но на массиве контента и пользовательской базе фейсбука данных будет в миллиард раз больше и, хочется верить, алгоритм будет работать лучше.

Что это значит для вашего медиа? Создавать стратегию органической дистрибуции станет очень сложно (сложнее, чем сейчас), ньюсфид окончательно превратится в черный ящик, а количество подписчиков станет еще одной "метрикой тщеславия" (к огромной радости тех, кто годами подписку такой метрикой считал от неумения вытащить из нее трафик). Если сейчас тратите деньги на набор подписчиков, то лучше перераспределите их на привлечение трафика. Долгосрочно на подписку я бы не ставил.

​​Триополия грядет!

Вчера Amazon пересек отметку в триллион долларов капитализации, но детально про это лучше прочесть тут. Меня же интересует расширяющееся влияние компании в индустриях медиа и рекламы. Думаю, в течение следующих нескольких лет (а может и быстрее) Amazon догонит Facebook и Google в долях на рекламном рынке.

Рекламный бизнес Amazon вырос на 132% год к году в то время как рынок облачных технологий, который уже и так заработал для них все деньги мира, растет в среднем на 33% в год. Оба этих направления являются ключевыми в росте компании.

У Amazon есть большие шансы превратить дуополию в триополию в первую очередь из-за доминантной позиции в e-commerce - 49 центов от каждого доллара, потраченного на покупки в интернете в США, принадлежат Amazon. С таким гигантским объемом данных о пользователях компания может дать огромную дополнительную ценность рекламодателям.

Помимо этого, Amazon - один из крупнейших игроков на рынке стриминга и OTT, т.е. знает, какой контент потребляют миллионы подписчиков (я уже писал о рекламной стороне тихой революции в медиа тут). Также недавно стало известно, что Amazon тестирует свой пиксель, чтобы отдавать еще больше данных рекламодателям. Ну и конечно же это все на фоне десятков миллионов девайсов, которые захватили дома пользователей в оффлайне.

Причем тут медиа? Продажа товаров вокруг контента - горячая тема в американских медиа. Более того, там сейчас происходит кровавая битва между Amazon и ритейлерами за контентные площадки. Развитие рекламного бизнеса Amazon - это потенциально новые бизнес-модели для изданий, а значит чуть более светлое будущее для индустрии. Ну и вообще нужно больше рекламных сетей, качественного программатика и всякого хэддер-биддинга - медиа от этой конкуренции только выиграют.

​​Со вчерашнего дня можно смотреть откуда физически ведутся все страницы на фейсбуке. Пробежался по американским медиа, и совершенно ничего интересного, кроме разве что факта, что у NYT, New Yorker и LadBible есть по 20-25 админов почему-то в Израиле.

WorldStarHipHop: как переобуть медиа-бренд

Угробить свое медиа может каждый, а вот вовремя радикально поменять стратегию, да еще и так, чтоб вся индустрия думала, что так и было - на такое способны единицы. Мне кажется, это вполне успешно выходит у WorldStarHipHop.

Для тех, кто не знает, WorldStarHipHop - это такой видео-хостинг, который прикидывается медиа про черную и хип-хоп культуру, а на самом деле рвет трафик с видео про драки, пляшущих на улице стриптизерш и полицейские погони (это я только по latest videos прошелся). Короче, такая свалка очень сомнительного по качеству контента, но который импонирует широчайшей аудитории. Проблема с таким раскладом в том, что на этом как правило сложно построить сильный бренд, и рано или поздно появляются проблемы с присутствием на платформах. К примеру, на фейсбуке года до 2015 вполне себе можно было пылесосить трафик на такое видео, но сейчас всякие safety policies сделали это сильно сложнее.

WorldStarHipHop поняли, что окно возможностей заработка на говно-контенте через программатик-рекламу закрывается, и пару лет назад начали активно вкладываться в бренд. Для этого издание наняло одно из крупнейших голливудских агентств WME, через которое организовало создание оригинальных шоу для MTV, Netflix и Starz. Также с помощью диджитал-продакшена Studio71 WorldStar активно наращивает присутствие в соцсетях Instagram и Youtube (2.7 млрд просмотров в месяц), а теперь запускается внутри Snapchat Discover.

При этом "нарратив" вокруг бренда WorldStarHipHop абсолютно позитивный - про хип-хоп культуру, знаменитостей и тд. Упоминания сомнительного контента - очень точечные. На лицо - отличная работа по переупаковке. Уверен, в скором времени вся часть с видео-хостингом отомрет за ненадобностью и плохим влиянием на brand safety.

Умение вовремя переобуться из второй лиги в первую - наверное одна из сложнейших задач в менеджменте медиа и не только. Как я уже писал здесь ранее, вопрос наличия бренда у издания стал сильно острее, так что всем пора об этом задуматься, если еще не.

Возвращаем рубрику "Правила успешных медиа-стартапов"

Правило #3. Следи за градусом булшита!

Я уже тут как-то выражал сомнения на счет The Outline, Axios и прочих медиа с громкими манифестами о переизобретении индустрии медиа. И вот мои сомнения начинают потихоньку подтверждаться. Недавно стало известно, что The Outline уволили почти весь редакционный состав, переключившись на фрилансеров, и вот на CJR вышел более подробный обзор того, что происходит с изданием.

А происходит то же самое, что и со всеми в индустрии, которую основатель издания Джошуа Топольски так отчаянно хочет дизраптнуть. Взяли сначала 20 миллионов, потом еще 5, хотели больше, но никто не хочет рисковать. Все деньги вкладывали в красивости, контент и баннерки, но не в трафик и построение аудитории. В итоге денег почти не осталось.

Я думаю, что в случае с The Outline фаундер немного перегнул палку с потоком буллшита, и завысил ожидания от проекта без адекватного понимая со своей стороны как эти ожидания реализовать. Ну и опять же, этот кейс в очередной раз доказывает, что даже суперский контент (а он у них и правда часто очень хорош) ничего не значит с точки зрения бизнеса без эффективной дистрибуции. А когда ты в каждом интервью обкладываешь все платформы, как это делал Топольски, то было очевидно, что стратегией дистрибуции там не пахнет.

Короче, если имеете дело с венчурными деньгами - следите за градусом булшита. Иногда too much is too much.

Новые границы мультиканальности

За последние несколько лет мультиканальность стала попсовым термином среди медийщиков, но обычно она касается присутствия в лишь нескольких средах, например Facebook, ВК и Дзен. И в этом нет особой вины наших медиа, просто каналов с существенной аудиторией пока не так много. Настоящее же разнообразие способов дистрибуции можно сейчас наблюдать в Европе и США, где медиа уже преследуют пользователей на заправках!

Один из лидеров по количеству площадок присутствия - проект Cheddar, называющий себя "пост-кабельной сетью новостей". Я следил за Cheddar с самого начала и долгое время относился к проекту довольно скептически но смена парадигмы существования медийных брендов заставила меня сменить мнение.

Суть стратегии Cheddar - в том, чтобы быть везде и прибавлять это "везде" к своим охватам. Стратегия не сказать что новая, Buzzfeed заявлял такое еще году в 2014, но у Cheddar, как у видео-ориентированного новостного медиа, есть ряд преимуществ в такой стратегии. Одно из основных заключается в том, что развитие проекта совпало со стремительным развитием OTT-направления в США, голосовых интерфейсов и вообще Internet of Things.

Так Cheddar запрыгивает в каждый девайс, а также размещается в каждой новой ТВ-приставке и аппе. А недавно компания объявила о том, что будет размещать 20-секундные новостные ролики на 18000 заправках. Вот это и есть настоящая мультиканальность.

​​Эффект упавшего фейсбука

Когда 3 августа фейсбук на 45 минут перестал работать в разных частях мира, прямой и поисковой трафик на сайты клиентов сервиса Chartbeat резко вырос, а потом так же резко упал (когда работа восстановилась), пишет Quartz.

Это было бы весело, если б не было так грустно. Такая реакция у глобальной аудитории в совокупности с непадающими пользовательскими метриками фейсбука, в котором существенно снизилась доля медийного контента, говорит о том, что социальная модель потребления контента ("мы читаем то, чем поделились наши друзья") никуда не девается и с качеством вообще никак не связана. При этом, когда социальное потребление прерывается из-за, например, упавших серверов фейсбука, аудитория бежит на новостные сайты. Стало быть, потребность в контенте есть всегда, но потребность эта - в контенте как таковом, не в качественном контенте от белой кости журналистики. Хватит и фоток с рыбалки сына маминой подруги.

С другой стороны, возможно сила привычки, выработанной у аудитории годами пользования фейсбуком, такая, что потребуются еще годы из рук вон плохой работы, чтобы ее переломить.

На месте Цукерберга я бы всерьез задумался над тем, чтобы ублажить медиа трафиком. Сейчас для американского медийного истеблишмента нет никакого стимула не хотеть смерти фейсбука и не прикладывать к этому ежедневные усилия. Конечно мнение медиа не играет решающей роли в стоимости акций компании, но оно, скажем так, серьезно учитывается.

​​Триополия грядет! ч.2

На Nieman вышел обзор планов развития издательской платформы Arc от Washington Post. То, что стартовало как внутренний инструмент для газеты, теперь превратилось в SaaS на стероидах с амбициями рекламной сети и хостера.

Помимо редакционной части, одним из центральных элементов Arc является adtech-продукт под названием Zeus, который уже поднял CPM для WashPost на 30%. Его будут также внедрять среди партнеров, объединяя все это в одну рекламную сеть (и вероятно интегрируют ее в общую рекламную сеть Amazon). Примерно тем же сейчас активно занимается Vox Media со своим Chorus, но не "в масштабах Безоса". Начиная с первого квартала 2019 года, более 400 изданий с общим трафиком в 10 миллиардов просмотров страниц в месяц в США пересядут на новую платформу.

Как верно отмечает Кен Доктор в своей статье, Arc уверенно шагает по пути AWS, который тоже начинался как внутренний сервис, а потом принес компании запредельную кучу денег. Учитывая объем информации, которая уже сейчас есть внутри Amazon, а также то, что подключат в систему через Arc, в течение нескольких лет рынок программатика а в месте с ним и медийная индустрий сильно изменятся.

Открытым вопросом остается роль Washington Post в этой схеме. Если б я был американским издателем, мне бы не хотелось отдавать все свои данные (включая финансы) компании, в активах которой есть медиа национального масштаба. Хотя, учитывая градус отчаяния в индустрии, может никого уже это волновать не будет.

Ранее я писал про рекламные амбиции Amazon в целом.

Newswhip продолжает сбивать с толку медийщиков своим низкопробным контент-маркетингом. Разобрался в том, что не так с их последним отчетом.

Когда компании становятся государствами

Фейсбук нанял бывшего вице-премьера Британии Ника Клегга на роль head of global affairs - то есть решать проблемы компании на уровне правительств и глобальных регуляторов. Как по мне, это важный прецедент - один из шагов на пути превращения корпораций в близкие к государствам структуры.

Гарри Поттер и проблема фейковых новостей

Как я уже писал, для американских медиа сейчас нет никакого стимула не мочить фейсбук всеми известными способами. И они это активно делают. За последние несколько дней видел примерно миллиард постов о том, что не так с социальной сетью. Условно все эти атаки можно поделить на три категории проблем: фейковые новости, контроль политической рекламы и завышенные метрики видео, которые по мнению многих компаний вдохновили весьма неудачный pivot to video. Но агрессивнее всего бьют конечно по теме фейков.

На прошлой неделе компания презентовала “fake news war room”, т.е. отдел по борьбе с фейками на выборах (в США и Бразилии), и после этого в прессе начался просто настоящий shit storm. Из обзоров Guardian и WSJ после презентации war room становится ясно, что реального выхлопа из этой инициативы никакого не будет - только пиар для компании (хотя сейчас больше похоже на анти-пиар). Производительность вор рума очень низкая, а фактчекеры-партнеры из ведущих американских медиа, агентств и нон-профитов жалуются, что их деятельность с работой вор рума никак не скоординирована.

Помимо этого, на NYT вышло сразу два опиниона на тему факт-чекинга. В первом, написанном от лица редколлегии газеты, авторы просят фейсбук, а также другие социальные сети (но в первую очередь конечно фейсбук, так как эдиториал вышел под заголовком “Hey, Facebook, Do Your Own Work”) не перекладывать работу по факт-чекингу и ответственность за него со своих зарабатывающих миллиарды плечей на плечи журналистов. В колонке приводится много примеров из рук вон плохой работы модераторов, когда нарушающий правила контент удалялся только после того, как журналисты обращались к представителям соцсети прокомментировать факт их существования. Параллельно с этим на NYT вышла другая колонка c немного противоречящим первой содержданием. В ней два профессора New York University приводят кучу фактов в поддержку того, что бороться с фейковыми новостями силами искусственного интеллекта невозможно, и хорошо бы это принять и бороться как-то по-другому.

Вся эта дискуссия лишний раз подтверждает, что фейковые новости нет смысла обсуждать на уровне проблем платформ - это проблема всего общества и текущей модели потребления контента. Платформы тут объективно сделать ничего не могут, так же как “интернет” не может победить проблему пиратства или детского порно. На мой взгляд, на ситуацию вряд ли что-то может существенно повлиять, кроме наверное включения курса медиаграмотности в школьную программу, причем начиная с начальной школы. Очень странно, что мы учим детей читать, но не учим их критическому мышлению по отношению к контенту, и, более того, ожидаем, что это за нас сделает 35-летний миллиардер-аутист (один из).

​​Подкастинг - слепая ветвь эволюции медиа

Подкасты в США показывают многообещающую динамику и стремительно обрастают долларами и аудиторией. Но радоваться на этот счет, мне кажется, рановато, особенно учитывая запоздалый отклик на эти процессы подкастинга в России и СНГ. И дело здесь снова в особенностях потребления контента.

Подкастинг - интересный случай в эволюции медиа, такая в некотором смысле слепая ее ветвь. Многие (в основном люди старше 25 лет) помнят рассвет подкастинга в 2004-2007 годах, сайты rpod и podfm, подкасты Василия Стрельникова, Умпутуна и "Сиськи-Письки шоу" (если не помните, то да, именно так назывался один из самых популярных развлекательных подкастов середины нулевых в России). Подкасты тогда слушали либо с десктопа, либо скачивали и заливали на айподы и прочие мп3-плееры. Мобайл был пока по понятным неактулен. Потом хайп спал, криэйторы не обросли рекламодателями и постепенно забили.

И вот за последние пару лет подкастинг опять стал просыпаться - айфоны, 3\4G интернет и более адекватное восприятие интернета участниками рынка делают свое дело. В США у каждого медиа есть подкаст с бюджетами близкими к продакшену телевизионных проектов. В России подкастингом с недавних пор сильно озаботился VK и, думаю, в ближайшее время там будет происходить много интересного. Но самое интересное с точки зрения исследования медиа в том, что ничего в самой технологии не изменилось. Если сравнить подкасты 2005 года с подкастами 2018, то это все еще просто аудиофайл. Если проследить эволюцию любой другой индустрии (гейминг, VR, телевидение, т.д.) за этот же отрезок времени, то рывок просто запредельный. В этом мне кажется, и кроется врожденный порок.

Времени на то, чтобы развить подкастинг и заработать на нем, осталось не так много - до следующего существенного витка потребления контента. Я уже писал как-то, что по моему убеждению, виток этот будет в расширении понятия "экран", то есть эволюция будет в сторону еще большей визуальности. Кроме того, развитию подкастинга вряд ли поспособствует автоматизация личного транспорта - после того как отпадет потребность следить за дорогой машина превратится в настоящий развлекательный центр за счет большего количества экранов. Индустрия фитнеса также движется в сторону большей "экранизации" - топовые тренажерные стартапы вроде Peloton активно превращают процесс тренировки в мультимедийное социальное приключение, где вряд ли получится послушать подкаст.

Все эти факторы и делают подкастинг слепой ветвью эволюции медиа. Близкий к интимному опыт потребления аудио-контента, о котором постоянно говорится в обзорах подкаст-индустрии, едва ли эту индустрию спасет. Сомневаюсь, что подавляющее большинство текущих слушателей устраивается вечером поудобнее в кресло, приглушает освещение и включает подкаст "Как жить" от Медузы, чтобы, слушая голоса Галины Тимченко и Лики Кремер, задумчиво смотреть на преломление уличного света в окнах своих гостиных. Скорее всего, прослушивание идет фоном во время какого-то действия или невозможности потребления видео-контента. Если убрать эти препятствия, смысл в audio-only отпадет.

Все вышеперечисленное не отменяет актуальности подкастинга сейчас, так что предлагаю продолжать за ним с интересом наблюдать и обозревать. Но не без доли здорового скептицизма.

На линии фронта платформенных войн

Интересная новость проскочила почти незамеченной из-за своей узкопрофильности - Facebook закрывает рекламную сеть для смарт-тв-приложений. Несмотря на то, что новость эта - менее захватывающая чем новые алгоритмы и русские хакеры, она описывает одно из редких явлений в жизни главной соцсети - Facebook обыграли в платформенной игре.

Facebook начал тестировать размещение рекламы через Audience Network на смарт-тв-платформах вроде Roku в 2016 году. Тогда это был очень небольшой рынок. Но за два года ОТТ-индустрия превратилась в одну из самых горячих в США (я писал об этом здесь, здесь и здесь).

И вот что интересно - как только Roku окрепла как самостоятельная платформа, она сразу послала сетку Facebook в известном направлении. Теперь внутри собственной рекламной сети Roku не допускаются размещения с кодом Audience Network. Примерно так же поступили другие партнеры Facebook по этому направлению.

Ключ к понимаю ситуации лежит снова в особенностях потребления контента на разных платформах. Facebook смог уничтожить конкурентов на поле социального потребления. Но смарт-тв-платформа вроде Roku или какого-нибудь Megogo не имеет ощутимого компонента социального потребления. Это совершенно иной опыт - человек садится смотреть телек, а не фиды листать. Рост платформы завязан на эксклюзивном качественном контенте и высокой технологичности.

Везде, где потребление контента отличается от социального, Facebook не может адекватно конкурировать - это уже видно по проектам Watch и IGTV, к примеру. Убийцами ютуба они вряд ли станут. А вот Youtube Premium вполне может потягаться с Roku, потому что потребление завязано на схожих механиках.

Отмечу, что в данной ситуации Facebook проиграл битву, но не войну. Насколько я понимаю, в мир смарт-тв-приложений они решили заходить через тот же Watch и новые девайсы Portal. Но тут им нужно строить все практически с нуля и на равных с другими участниками.

Девертикализация, укрупнения и bullshit-циклы в американских медиа

Джона Перетти позавчера сделал феерический вброс через целый фичер в NYT о том, что вообще-то не против с кем-то крупным типа Vox, Group9 или Vice, объединиться в мега-компанию и за счет этого больше зарабатывать. Вся индустрия в шоке, но на самом деле не все так радикально - на Digiday вышел неплохой анализ ситуации, согласно которому подобные дискуссии между партнерами пока проходили на уровне 'floaters', то есть так, за пивом перетерли. Никаких серьезных действий floaters не предполагают, и я бы к этим заявлениям также относился спокойно.

Но вбросы про укрупнения от Buzzfeed интересно рассматривать как часть большей картины преобразований медийных брендов. За последние пару месяцев произошел ряд "схлопываний" внутри Vox Media - конзьюмерское издание Racked и блог про технологии Recode перестали быть самостоятельными брендами и влились в Vox.com. Примерно то же самое случится с Vice - по словам новой СЕО компании богатую палитру вертикалей сольют в 3-5 основных (и, подозреваю, перенесут на флагманский домен vice.com). Помимо этого и Buzzfeed, и Vox Media, и Vice не выполнят цели по деньгам в 2018 году. Все они на данный момент убыточны.

То, что мы наблюдаем - это агония большого bullshit-цикла в американских медиа, связанного с социальной моделью потребления контента. Гиганты, которые подняли миллиарды баксов венчурных и не только денег под обещание возглавить эту модель на разных этапах, не выдерживают собственных KPI. И как правильно заметили некоторые анонимные собеседники в статье Digiday, стратегии роста и кризис-менеджмента, которые готовы предложить медийщики эры Facebook, ничем не отличаются от легаси медиа из эры прессы и телевидения: укрупняться и делать мега-продакшены чтобы продавать права. Только в случае печатной прессы укрупнение означало более эффективную дистрибуцию, в то время как слияние Buzzfeed и Vice в дистрибуции ничего не поменяет, платформы никуда не денутся.

Также параллельно катапультируется в небеса новый bullshit-цикл - качественная журналистика за подписку или донаты. Фрешмены этого нарратива в штатах - спортивный медиа-стартап The Athletic (оценка - 200 млн) и The Correspondent (данных по оценке не видел). Учитывая размер медиарынков в "первом мире", думаю в ближайшие пару лет появится еще с десяток похожих брендов.

И все же есть ощущение, что закат социальной дистрибуции случился преждевременно. Ранее эволюция в потреблении контента все же была более органичной. Даже в интернете смены парадигм потребления - от порталов к поиску, от поиска к соцсетям - происходили более-менее последовательно. Сейчас же нет никакой последовательности - бизнес на фейсбуке построить почти невозможно, а ничего нового придумать не успели. Пивот в растерянность, короче.

Монетизация журналистики vs монетизация контента

На днях вышла новость про то, что крипто-стартап Civil, который ранее грозился спасти журналистику, не только провалил ICO, но и судя по всему родит некоторое количество судебных разбирательств журналистов с журналистами - как оказалось, участникам ньюзрумов-партнеров по большей части платили обещаниями крипто-богатств. Хоть и неудачный, сам эксперимент небезынтересен тем, что по новому попытался ответить на вопрос "сколько стоит журналистика". И конечно ответил, правда, не так, как хотелось бы участникам.

На решение этой проблемы сейчас заходят с разных сторон и почти всегда на большом пафосе, но явных успехов пока добиваются единицы. В аналитике успешности\неуспешности этих заходов, как мне кажется, мы допускаем методологическую ошибку - сравниваем монетизацию контента с монетизацией журналистики, то есть мягкое с холодным.

Всякая журналистика безусловно является контентом, но не всякий контент - журналистикой. При этом, если всякое медиа - это сервис (по доставке развлекательного, информационного и образовательного контента), то журналистика - это сервис в интересах общественности, public service. Вокруг первого понятно как обустраивать бизнес, а вокруг второго - не очень. Ценность журналистики, как ценность любого public service, вроде работы врача или пожарного, довольно сложная штука. В США есть региональные медиа, которые регулярно получают пулицеровские премии, и работать в которых большая честь, но при этом как бизнесы они очень часто едва сводят концы с концами. Технологические компании уже начали хорошо это понимать и пытаются подойти к этой проблеме именно как проблеме public service - отсюда и куча инициатив от Google, Amazon и Facebook по помощи локальным медиа. Но решение, которое предлагают техногиганты, воспринимается как пиар, и гранты тратят на поддержание штанов, в то время как эту возможность стоило бы использовать для построения вокруг своего паблик-сервиса институции.

Именно масштаб медиа-как-институции отличает NYT от новоорлеанской The Times-Picayune. С точки зрения сложности построения бренда издания, институциональное строительство безусловно является Эверестом и удается единицам. В США - это NYT, Washington Post, журналы New Yorker и The Atlantic. В Великобритании такого уровня достиг the Guardian и конечно же BBC, которая строилась как public service с самого начала. Мощная журналистика может окупаться и даже приносить деньги только внутри институций национального масштаба. В рамках контентных бизнесов - это всегда будет убыточное направление, в лучшем случае работающее на укрепление бренда издания (что не всегда позитивно сказывается на отношениях с рекламодателями).

В этом контексте конечно интересно наблюдать за попытками построения новых институций - сейчас это активно делают стартапы The Correspondent, The Athletic, The Information, Buzzfeed News. Но получится конечно не у всех, так как тут необходимо, чтоб сошлось сразу несколько звезд: системное производство эксклюзивного контента высокого качества и общественной важности, постоянный контакт с аудиторией и вовлечение ее в цикл производства контента, а также самое сложное - работа на таком уровне в течение продолжительного времени. Только в таких условиях может произойти химическая реакция доверия и любви между медиа и аудиторией. Иногда аудитория может и сама производить важный для себя контент - как в случае с UGC-проектами вроде Reddit, Sports.ru, Habr, Пикабу. Введи они мембершип-программы, думаю, что-то могло бы и получиться (может уже и вводили, на Reddit такое с 2010 года есть, но цифрами не владею). А вот на счет успеха подобной инициативы в исполнении Republic сильно сомневаюсь.

Пивот в реальность 2018

Примерно год назад под похожим заголовком писали про продажу Mashable в пять раз дешевле топовой оценки. Спустя год осень-2017 кажется золотым веком - ситуация в медиа не только не улучшилась, а стала значительно депрессивнее.

Cтартап Mic.com, "Mashable" этого года и один из лидеров самоназванных медиа для миллениалов, был продан в 20 раз дешевле топовой оценки - за 5 миллионов долларов. На фоне девертикализации и сокращений в Buzzfeed, Vice, Vox, Refinery29, и еще десятка игроков уже можно начинать говорить о том, что медийный пузырь лопнул, расходимся. Но тут конечно важно не спутать всю венчурную депрессию с депрессией медийной. Все перечисленные стартапы поднимали огромные раунды с явно очень высокими оценками, которые в основном базировались на вере в масштабируемость трафика из фейсбука. Теперь же вера эта сломлена, что в свою очередь влияет на всю стартап-экономику. Наверное похожие штуки происходят с криптовалютами (хотя не буду утверждать, так как предельно не разбираюсь в этом).

Важный вопрос - что будет дальше? Конечно, медиа никуда не денутся. Глобальной аудитории все еще нужен качественный контент в стабильно больших количествах. Думаю, медиа условно поделятся на три группы:

1) Стартапы на волне хайпа. Сейчас это "пивот в подписки". Яркие представители - The Athletic, The Correspondent, The Information. Двигаться это направление будет по той же кривой, по которой шли вышеупомянутые медиа эры фейсбука. Закончится это скорее всего так же плохо - однажды окажется, что среднестатистический американец тратит на медиа 200$ в месяц и это потолок, и начнется бойня в рамках перегретого канала подписок.

2) Старые медиа с диверсифицированной моделью. Этих будет большинство - от NYT c кроссвордами и рецептами до Buzzfeed со сковородками и джемперами. Важной строкой revenue станет лицензирование видео-контента для OTT-платформ и больших экранов.

3) "Гипернормальные" медиа. Эти смогут построить\сохранить медиа-бизнес с традиционной рекламной моделью за счет осторожного масштабирования, осознанных операционных расходов и отсутствия запредельных венчурных инвестиций.

По моим ощущениям такой расклад будет удерживаться как минимум пару лет, до следующего серьезного скачка в развитии технологий производства, дистрибуции и потребления контента. Как я уже писал ранее, мне кажется, что скачек будет заключаться в расширении понятия "экран". Буду рад услышать ваши альтернативные версии.