По внезапно многочисленным заявкам после вчерашнего поста посмотрел рекламу зарубежных проектов Adme на фейсбуке. Там в целом ничего необычного: у Brightside крутится 330 постов, у Genial не считал, но тоже приличное количество. На фоне 2000+ постов Business Insider все равно меркнет. Fun fact: весь платный трафик с фейсбука они гонят на домены-клоны (Brightside.me / Brightside.guru; Genial.guru/Genial.ws). Не могу придумать зачем - возможно, чтобы оставить основные домены на органическом трафике, таким образом сохранив их "карму". Или просто чтобы было удобней мерять неорганический трафик. И еще насколько я понял, основные домены - в инстант артиклс, а клоны - нет. Может быть как-то с этим связано. Предположу, что на качественный эвергрин-контент можно дешево покупать американский трафик и перепродавать его в плюс.
Бонус-трек: попробовал посчитать сколько постов в рекламе у Bored Panda и фейсбук забанил функцию скроллинга, потому что посчитал, что я неправильно пользуюсь этой функцией. Рекламных постов у панды точно больше 1200.
Бонус-трек: попробовал посчитать сколько постов в рекламе у Bored Panda и фейсбук забанил функцию скроллинга, потому что посчитал, что я неправильно пользуюсь этой функцией. Рекламных постов у панды точно больше 1200.
Классный материал (http://bit.ly/2KBVic7) вышел в блоге Медиатора про то, что все больше медиа переключается на аналитику не трафика, а внимания, т.е. смотрят на качественные метрики потребления контента. Есть только у всего этого одно "но" - такими штуками как правило (да и судя по примерам в статье) заморачиваются три типа медиа:
1) издания, которые успешно работают по подписной модели - NYT, Guardian, WashPost.
2) издания со стабильным и большим источником трафика - например, все медиапроекты Mail.ru
3) издания, где медиаменеджеры явно не тем заняты на рабочем месте.
Первые два типа объединяет то, что им почти не нужно думать над тем, как привести пользователя на статью (подписчики заплатили деньги и сами ходят; с мейл.ру все понятно), поэтому есть больше ресурсов на то, чтобы озадачиваться всякими прикольными вещами.
Безусловно важно смотреть на качественные метрики дочитываемости, рециркуляции и т.д., но если у вас не решены более серьезные задачи по дистрибуции и контенту, начинать исповедовать "аналитику внимания" не советую. От осознания того, что десять читателей проводит на вашем сайте 100 минут в неделю, пользы немного - разве что классно смотрится в презентациях.
1) издания, которые успешно работают по подписной модели - NYT, Guardian, WashPost.
2) издания со стабильным и большим источником трафика - например, все медиапроекты Mail.ru
3) издания, где медиаменеджеры явно не тем заняты на рабочем месте.
Первые два типа объединяет то, что им почти не нужно думать над тем, как привести пользователя на статью (подписчики заплатили деньги и сами ходят; с мейл.ру все понятно), поэтому есть больше ресурсов на то, чтобы озадачиваться всякими прикольными вещами.
Безусловно важно смотреть на качественные метрики дочитываемости, рециркуляции и т.д., но если у вас не решены более серьезные задачи по дистрибуции и контенту, начинать исповедовать "аналитику внимания" не советую. От осознания того, что десять читателей проводит на вашем сайте 100 минут в неделю, пользы немного - разве что классно смотрится в презентациях.
Medium
Почему издатели переключаются с аналитики трафика на аналитику внимания
Последние несколько лет медиа теряют просмотры. Это происходит из-за соцсетей, мессенджеров и других платформ, которые замыкают…
В киевском @prjctr буду делать доклад про сложные отношения платформ и медиа. Если вы не в Киеве, но вам интересна тема, будет онлайн-версия. Всех приглашаю!
Лайкнуть и отметиться можно тут
Зарегистрироваться и заплатить тут
Лайкнуть и отметиться можно тут
Зарегистрироваться и заплатить тут
Тем, кто (честно говоря, как и я) все еще надеется на свет в конце Марианской впадины, в которую спускается органический трафик из фейсбука, приходится нелегко. Постоянно появляются радостные отчеты о том, что все не так плохо. Вот, например, на Digiday вышел очередной полный надежды репортаж о том, что USA Today не просто поднимает миллионы просмотров на своих позитивных видео, но и умудряется зарабатывать спонсорские деньги.
Спешу вас расстроить, коллеги. Пока что все очень плохо. В своем материале автор (специалист по видео, кстати) упустил из виду довольно важный факт - USA Today перевел все свои серийные видео в формат "шоу" для Facebook Watch. И после этого волшебным образом просмотры взлетели в разы, пишет Digiday. Только это не из-за контента, не из-за доброты и милоты, а просто потому что фейсбук стал приоритизировать контент для Watch в ленте, как раньше приоритизировал live и просто видео-контент. То есть никакой контентной магии.
Реальная картина с Watch - довольно печальная пока. Вот хороший обзор на The Information на эту тему. Издателям не нравится, что фейсбук сам продает всю рекламу на их контенте без отбора рекламодателей. Плюс все жалуются на недостаточный фичеринг этих шоу внутри фейсбука (что конечно полный бред, учитывая, что только этот контент и фичерится сейчас). Все еще удивляюсь, насколько слабо и скучно реализована реклама в видео при том, что на старте этого продукта компания обещала перевернуть игру в мобильной видео-рекламе. Преролы и мидролы, которые невозможно пропустить - что-то игра не переворачивается.
Что делать со всей этой инфой? Есть ли будущее у видео на фейсбуке? Многое зависит от того, будут ли пускать всех в Watch. Если будут, то снова сможем делать ролики на сотни миллионов просмотров. Но все идет к тому, что не будут. Скорее всего вкладку Watch будут постепенно выкатывать на другие географии и подключать туда избранных местных партнеров. Стоит ли говорить о том, что наши земли - последние в списке приоритетов этой компании.
(slow heavy metal music playing)
Спешу вас расстроить, коллеги. Пока что все очень плохо. В своем материале автор (специалист по видео, кстати) упустил из виду довольно важный факт - USA Today перевел все свои серийные видео в формат "шоу" для Facebook Watch. И после этого волшебным образом просмотры взлетели в разы, пишет Digiday. Только это не из-за контента, не из-за доброты и милоты, а просто потому что фейсбук стал приоритизировать контент для Watch в ленте, как раньше приоритизировал live и просто видео-контент. То есть никакой контентной магии.
Реальная картина с Watch - довольно печальная пока. Вот хороший обзор на The Information на эту тему. Издателям не нравится, что фейсбук сам продает всю рекламу на их контенте без отбора рекламодателей. Плюс все жалуются на недостаточный фичеринг этих шоу внутри фейсбука (что конечно полный бред, учитывая, что только этот контент и фичерится сейчас). Все еще удивляюсь, насколько слабо и скучно реализована реклама в видео при том, что на старте этого продукта компания обещала перевернуть игру в мобильной видео-рекламе. Преролы и мидролы, которые невозможно пропустить - что-то игра не переворачивается.
Что делать со всей этой инфой? Есть ли будущее у видео на фейсбуке? Многое зависит от того, будут ли пускать всех в Watch. Если будут, то снова сможем делать ролики на сотни миллионов просмотров. Но все идет к тому, что не будут. Скорее всего вкладку Watch будут постепенно выкатывать на другие географии и подключать туда избранных местных партнеров. Стоит ли говорить о том, что наши земли - последние в списке приоритетов этой компании.
(slow heavy metal music playing)
Благодаря одной известной компании сейчас модно следить за китайскими ньюсфидами, но есть еще ньюсфиды индийские. Вот два интереснейших репорта про топовые новостные приложения-платформы DailyHunt и NewsDog, причем про разные аспекты их развития:
1) Как DailyHunt развивает персонализацию контента
2) Как NewsDog платит юзерам за инвайты и борется с порнухой
Индийский интернеткаждый год показывает какие-то запредельные темпы роста, но это совсем не значит, что запускать там проекты легко, особенно если ты из "западной цивилизации" (проверено на себе!). Кастовость, множество языков, большое расслоение по экономике, специфическая ментальность - все это требует особого гроуз-хакинга. Что мы и видим на примере двух лидеров рынка.
1) Как DailyHunt развивает персонализацию контента
2) Как NewsDog платит юзерам за инвайты и борется с порнухой
Индийский интернеткаждый год показывает какие-то запредельные темпы роста, но это совсем не значит, что запускать там проекты легко, особенно если ты из "западной цивилизации" (проверено на себе!). Кастовость, множество языков, большое расслоение по экономике, специфическая ментальность - все это требует особого гроуз-хакинга. Что мы и видим на примере двух лидеров рынка.
Как я уже писал выше bullshit talk (aka fake it till you make it) - важная часть стратегии развития медиа-бизнеса. Но есть и много примеров, когда вполне эффективные компании не успевают разогнать бренд до того как схлопнется основной драйвер роста.
Хороший пример такого проекта - Diply. В 2014-15 годах компания бешено пылесосила траф в фейсбуке через свои мега-страницы и через гигантскую партнерскую сеть. По такой же модели работали LittleThings, OMGFacts, Dose, BoredPanda и многие другие. Эти компании ставили / ставят масштабирование и экономику выше бренда, и почти все поплатились за это. LittleThings закрылся, про OMG и Dose очень давно ничего не слышал, Панда вроде держится, но молчит. А говорить уже и не о чем. Строить бренд когда все плохо практически невозможно.
В то же время примерно такие же по структуре компании - NowThis, TheDodo, Thrillist, Upworthy, ATTN - в целом нормально переживают смену алгоритма. Потому что они параллельно с масштабированием бизнеса масштабировали бренд. Теперь у них есть шоу для Watch, кейсы на Nieman Lab и Digiday, которые можно показать партнерам и инвесторам, диверсификация каналов дистрибуции и прочие штуки. Их бренд сейчас по большому счету держится на булшите. TheDodo и Thrillist, основанные детьми со-основателя HuffPost Кена Лерера, которому принадлежит холдинг, куда эти издания входят, сделали пивот в Facebook Watch. Upworthy переживает уже наверное третий кризис идентичности. Но сила бренда и инвесторские деньги, в том числе на нем поднятые, дают пространство для маневра, которого нет у бизнеса в духе Diply. В то время как Diply увольняет людей, Business Insider, который в плане органического трафика из фейсбука перформит хуже, выкатывает собственное OTT-приложение.
Идеальная медиа-компания сегодня - это шаткий баланс между позитивной экономикой и агрессивной пиар-пропагандой в духе Vice. Это все конечно идет сильно вразрез с тем, что я думал, делал и говорил последние несколько лет. Но в этом и суть смены парадигмы в медиа. Медиа-бренд стал королем. А вместе с ним естественно и медиа-булшит.
Хороший пример такого проекта - Diply. В 2014-15 годах компания бешено пылесосила траф в фейсбуке через свои мега-страницы и через гигантскую партнерскую сеть. По такой же модели работали LittleThings, OMGFacts, Dose, BoredPanda и многие другие. Эти компании ставили / ставят масштабирование и экономику выше бренда, и почти все поплатились за это. LittleThings закрылся, про OMG и Dose очень давно ничего не слышал, Панда вроде держится, но молчит. А говорить уже и не о чем. Строить бренд когда все плохо практически невозможно.
В то же время примерно такие же по структуре компании - NowThis, TheDodo, Thrillist, Upworthy, ATTN - в целом нормально переживают смену алгоритма. Потому что они параллельно с масштабированием бизнеса масштабировали бренд. Теперь у них есть шоу для Watch, кейсы на Nieman Lab и Digiday, которые можно показать партнерам и инвесторам, диверсификация каналов дистрибуции и прочие штуки. Их бренд сейчас по большому счету держится на булшите. TheDodo и Thrillist, основанные детьми со-основателя HuffPost Кена Лерера, которому принадлежит холдинг, куда эти издания входят, сделали пивот в Facebook Watch. Upworthy переживает уже наверное третий кризис идентичности. Но сила бренда и инвесторские деньги, в том числе на нем поднятые, дают пространство для маневра, которого нет у бизнеса в духе Diply. В то время как Diply увольняет людей, Business Insider, который в плане органического трафика из фейсбука перформит хуже, выкатывает собственное OTT-приложение.
Идеальная медиа-компания сегодня - это шаткий баланс между позитивной экономикой и агрессивной пиар-пропагандой в духе Vice. Это все конечно идет сильно вразрез с тем, что я думал, делал и говорил последние несколько лет. Но в этом и суть смены парадигмы в медиа. Медиа-бренд стал королем. А вместе с ним естественно и медиа-булшит.
Прочел большое интервью легенды американской тех-журналистики Кары Свишер с Цукербергом и ничего кроме впустую потраченного времени не ощущаю. Очевидно, что целью разговора было вывести Цукерберга на какие-то эмоции и человечность (интервьюер(ка!) постоянно спрашивала его 'how do you personally feel about it?'), но человечности Марка хватает ровно на то, чтобы пройти тест Тьюринга, не более. Никаких сенсаций он не сказал, про медиа почти не говорили. Если еще не читали, то и не стоит.
«закон вконтакте»: можно придумывать сколько угодно «немезид» и «прометеев», но в итоге все равно получается клон алгоритма фейсбука; можно нанимать сколько угодно паш и прокрастинаций, но «Вы» и «Ваши» все равно с большой буквы.
Forwarded from O digital
ВКонтакте пишет о грядущем изменении алгоритма ленты новостей: большее значение будут иметь комментарии к постам. Чуть подробнее: https://vk.com/@adminsclub-newsfeed-algorithms
VK
Обновления алгоритмов ленты новостей
Сейчас больше 10 тысяч факторов влияют на то, какие материалы Вы и Ваши подписчики видите в ленте новостей. Мы постоянно дорабатываем алг..
В NYT вышел материал про то, что мы достигли пика экранов. Сама по себе мысль очень правильная, но выводы автор делает слишком оптимистичные - что после пика экранов человечество переключится на комбинацию голосовых и неэкранных интерфейсов. Мне же кажется, что "экранность" современной культуры является столь эффективной с точки зрения монетизации, что текущий пик - это только одна из первых вершин в большом горном кряже. И следующим серьезным сдвигом (а также multibillion-dollar opportunity) будет VR\AR\MR - технология, которая по сути расширяет понятие "экран" до всего, что нас окружает. Когда форм-фактор AR-устройства приблизится к простым очкам или глазным линзам, все станет экраном и мобильные устройства, телевизоры, домашние кинотеатры перестанут быть необходимы. Стоит ли говорит, что это перевернет и мир развлечений. На прошлогодней F8 Цукерберг говорил, что от этой реальной реальности нас отделяет десятилетие.
Вообще дискуссия про пик экранов очень важна с точки зрения понимания сменяемости моделей потребления контента. И AR-путь, превращающий мир в экран, мне кажется гораздо более вероятный, чем голосовой путь. Голосовые интерфейсы будут тут скорее вспомогательным инструментом. Ну и следующая мега-платформа будет на стыке VR\AR\MR. Facebook активно в это инвестирует уже сейчас через Spaces.
Ну и если продолжать эту мысль дальше, то дело ведь на самом деле даже не в максимальном количестве того, что мы можем посмотреть, а в принципе в максимальном объеме информации, которую может принять наш мозг. Пик экранов неизбежно сменится пиком восприятия, который технологии помогут победить модификациями мозга. Так и вижу рекламу девайсов, с помощью которых можно читать книги и смотреть фильмы за секунду, а также карты памяти в стиле "Джонни Мнемоника" чтобы помнить и смотреть больше. Последний интерфейс - сам человек.
Вообще дискуссия про пик экранов очень важна с точки зрения понимания сменяемости моделей потребления контента. И AR-путь, превращающий мир в экран, мне кажется гораздо более вероятный, чем голосовой путь. Голосовые интерфейсы будут тут скорее вспомогательным инструментом. Ну и следующая мега-платформа будет на стыке VR\AR\MR. Facebook активно в это инвестирует уже сейчас через Spaces.
Ну и если продолжать эту мысль дальше, то дело ведь на самом деле даже не в максимальном количестве того, что мы можем посмотреть, а в принципе в максимальном объеме информации, которую может принять наш мозг. Пик экранов неизбежно сменится пиком восприятия, который технологии помогут победить модификациями мозга. Так и вижу рекламу девайсов, с помощью которых можно читать книги и смотреть фильмы за секунду, а также карты памяти в стиле "Джонни Мнемоника" чтобы помнить и смотреть больше. Последний интерфейс - сам человек.
Тихая революция в медиа
Business Insider становится партнером системы измерения аудитории Nielsen. По идее в этой новости нет ничего интересного, но на самом деле есть. У Nielsen некоторое время назад появился новый продукт - Digital Content Ratings, которым они меряют аудитории в онлайне. Но меряют не на основе уникальных посетителей, а включают туда соцсети, ОТТ-видео и так далее - с упором на просмотры, т.е. на unique visitors теперь становятся unique viewers.
Это важный перелом в американском медиа-нарративе, который конечно со временем захлестнет и всех остальных. BI так радостно запрыгнул в этот вагон по понятным причинам - с Nielsen циферки становятся значительно лучше. Например, при подсчете просмотров Nielsen дает агрегированное число, которое включает в себя все площадки издания, а также внутренние просмотры на сайте (BI вставляет в каждую статью кучу роликов).
Все это очень хорошо ложится в общую картину преобразований медиа-рынка, про которую я начал говорить тут. Замена MAU как универсальной метрики на "зрителей" означает, что мы опять возвращаемся во времена, когда телевизор - главное медиа в мире, только понятие "телевизор" теперь значительно шире и включает в себя Youtube, Facebook, Amazon Prime, Hulu, Netflix, etc. Можно смело сказать, что пивот в видео все-таки произошел, только не на хайпе, а неспешно (этап "плато продуктивности" в цикле хайпа). Но, по моим ощущениям, безвозвратно.
Business Insider становится партнером системы измерения аудитории Nielsen. По идее в этой новости нет ничего интересного, но на самом деле есть. У Nielsen некоторое время назад появился новый продукт - Digital Content Ratings, которым они меряют аудитории в онлайне. Но меряют не на основе уникальных посетителей, а включают туда соцсети, ОТТ-видео и так далее - с упором на просмотры, т.е. на unique visitors теперь становятся unique viewers.
Это важный перелом в американском медиа-нарративе, который конечно со временем захлестнет и всех остальных. BI так радостно запрыгнул в этот вагон по понятным причинам - с Nielsen циферки становятся значительно лучше. Например, при подсчете просмотров Nielsen дает агрегированное число, которое включает в себя все площадки издания, а также внутренние просмотры на сайте (BI вставляет в каждую статью кучу роликов).
Все это очень хорошо ложится в общую картину преобразований медиа-рынка, про которую я начал говорить тут. Замена MAU как универсальной метрики на "зрителей" означает, что мы опять возвращаемся во времена, когда телевизор - главное медиа в мире, только понятие "телевизор" теперь значительно шире и включает в себя Youtube, Facebook, Amazon Prime, Hulu, Netflix, etc. Можно смело сказать, что пивот в видео все-таки произошел, только не на хайпе, а неспешно (этап "плато продуктивности" в цикле хайпа). Но, по моим ощущениям, безвозвратно.
Тихая революция в медиа, ч.2
Небольшое дополнение к моему вчерашнему посту про рейтинги Nielsen вышло на Digiday:
- Клиенты этого продукта напрямую говорят, что включаются в рейтинги, чтобы привлечь консервативных рекламодателей, которые продолжают держать все деньги в линейном ТВ, или хотя бы говорить с ними на одном языке.
- Среди других клиентов Nielsen DCR - Buzzfeed и Group Nine (NowThis, Thrillist, Dodo, Seeker).
- Годовой чек достигает шести нулей.
Также стало известно, что главный конкурент Nielsen - ComScore - запускает примерно такой же продукт в сентябре.
Выводы:
1) Если идея кросс-платформенного подсчета аудитории зайдет большим консервативным рекламодателям, они понесут деньги новым медиа, что фактически означает скорый конец линейного телевидения сначала в Штатах и с лагом в лет 10 у нас.
2) Идея 100% зайдет, потому что со всех сторон на медийном столе уже очень много денег и обязательств. Упор на зрителей вместо посетителей наполнит новым смыслом стратегии развития медиа, агентств и брендов на ближайшие пару лет.
3) Для средних и мелких изданий появился еще один барьер - невозможность включения в рейтинги из-за большой стоимости. То есть даже если у тебя есть крутые цифры (что сейчас все менее реально для некрупных медиа), то для больших рекламодателей тебя просто не будет на карте.
4) С другой стороны, если весь рынок развернется в сторону видео, то включенность в респектабельные рейтинги для мелкого и среднего медиа-бизнеса и не будет так важна, потому что изменится сам порядок вещей. Так же как сейчас многим достаточно "пробить" сайт по симиларвебу, чтоб составить о нем мнение, в будущем пробивать будут по аналогичному сервису, который будет кросс-платформенно считать зрителей. В принципе на бесплатном аккаунте Tubular Labs уже можно делать что-то такое.
Небольшое дополнение к моему вчерашнему посту про рейтинги Nielsen вышло на Digiday:
- Клиенты этого продукта напрямую говорят, что включаются в рейтинги, чтобы привлечь консервативных рекламодателей, которые продолжают держать все деньги в линейном ТВ, или хотя бы говорить с ними на одном языке.
- Среди других клиентов Nielsen DCR - Buzzfeed и Group Nine (NowThis, Thrillist, Dodo, Seeker).
- Годовой чек достигает шести нулей.
Также стало известно, что главный конкурент Nielsen - ComScore - запускает примерно такой же продукт в сентябре.
Выводы:
1) Если идея кросс-платформенного подсчета аудитории зайдет большим консервативным рекламодателям, они понесут деньги новым медиа, что фактически означает скорый конец линейного телевидения сначала в Штатах и с лагом в лет 10 у нас.
2) Идея 100% зайдет, потому что со всех сторон на медийном столе уже очень много денег и обязательств. Упор на зрителей вместо посетителей наполнит новым смыслом стратегии развития медиа, агентств и брендов на ближайшие пару лет.
3) Для средних и мелких изданий появился еще один барьер - невозможность включения в рейтинги из-за большой стоимости. То есть даже если у тебя есть крутые цифры (что сейчас все менее реально для некрупных медиа), то для больших рекламодателей тебя просто не будет на карте.
4) С другой стороны, если весь рынок развернется в сторону видео, то включенность в респектабельные рейтинги для мелкого и среднего медиа-бизнеса и не будет так важна, потому что изменится сам порядок вещей. Так же как сейчас многим достаточно "пробить" сайт по симиларвебу, чтоб составить о нем мнение, в будущем пробивать будут по аналогичному сервису, который будет кросс-платформенно считать зрителей. В принципе на бесплатном аккаунте Tubular Labs уже можно делать что-то такое.
Неэкологичное SEO
Поисковая оптимизация сейчас по сути единственный более-менее эффективный канал органического роста для медиа. Если проанализировать все успешные сейчас сайты, то поисковая доля у них как правило в районе 50-60%.
Но есть нюанс.
Очень часто это говно-трафик, который валит совершенно не тот контент, с которым ассоциируется бренд издания, и который оно продает клиентам.
Так к примеру у forbes.com среди топовых ключевиков - "fornite", "elder scrolls 6", а у Huffpost - "kathy ireland 1990 getty sexy", а также какой-то совсем роботический "telemarketing -bigstock -motion -shutterstock -123rf -alamy -istock -featurepics -dreamstime -depositphotos" (120 000 сессий в мес по симиларвебу).
Потому сложно сказать, что хуже - загон трафика кликбейтом и желтухой через фейсбук или нецелевая аудитория через поиск. Мне кажется хуже все-таки второе. Но первое у нас уже фактически отобрали, поэтому работаем с тем, что имеем.
Поисковая оптимизация сейчас по сути единственный более-менее эффективный канал органического роста для медиа. Если проанализировать все успешные сейчас сайты, то поисковая доля у них как правило в районе 50-60%.
Но есть нюанс.
Очень часто это говно-трафик, который валит совершенно не тот контент, с которым ассоциируется бренд издания, и который оно продает клиентам.
Так к примеру у forbes.com среди топовых ключевиков - "fornite", "elder scrolls 6", а у Huffpost - "kathy ireland 1990 getty sexy", а также какой-то совсем роботический "telemarketing -bigstock -motion -shutterstock -123rf -alamy -istock -featurepics -dreamstime -depositphotos" (120 000 сессий в мес по симиларвебу).
Потому сложно сказать, что хуже - загон трафика кликбейтом и желтухой через фейсбук или нецелевая аудитория через поиск. Мне кажется хуже все-таки второе. Но первое у нас уже фактически отобрали, поэтому работаем с тем, что имеем.
Блог Netpeak решил срубить бесплатного трафа используя трюк старой школы - рейтинг блогов и каналов про диджитал! С одной стороны можно было бы пройти мимо, но тщеславие берет верх, и вот в рейтинге участвует Медиаборщ и мой почти одноименный блог Mediabog!
Если регулярно читаете меня, находите мои тексты и идеи интересными, а также безбожно используете их в своих стратегиях, презентациях, отчетах и интервью без всякого credit, то лучший способ поддержать то, что я делаю - это проголосовать за медиаборщ и mediabog в народном рейтинге. Спасибо!
P.S. Кому интересно, архив mediabog переехал сюда.
Если регулярно читаете меня, находите мои тексты и идеи интересными, а также безбожно используете их в своих стратегиях, презентациях, отчетах и интервью без всякого credit, то лучший способ поддержать то, что я делаю - это проголосовать за медиаборщ и mediabog в народном рейтинге. Спасибо!
P.S. Кому интересно, архив mediabog переехал сюда.
Медиапад продолжается. Некогда один из самых громких медиа-проектов фейсбук-эпохи, Upworthy (тот самый, который одним из первых вывел в промышленное производство супер-кликбейтные заголовки) и издание GOOD, которое его поглотило годом ранее, уволили более 30 человек. Думаю, через полгода-год будет закрытие.
Как и в случае с Little Things, роль изменений алгоритма фейсбука в проблемах компании только частична. Upworthy и Good не смогли найти общий язык по поводу редакционной политики, работы с брендами, и переезда всех в Лос-Анджелес. Кадровый джихад большую часть проблем решил, но почти убил Upworthy как отдельный проект.
Вообще рынок медиа в США сейчас основательно перекраивается в сторону укрупнения (одна покупка Диснеем 21st Century Fox чего стоит), и интересно, кто в итоге выживет, а кого посчитают мертвым активом.
Как и в случае с Little Things, роль изменений алгоритма фейсбука в проблемах компании только частична. Upworthy и Good не смогли найти общий язык по поводу редакционной политики, работы с брендами, и переезда всех в Лос-Анджелес. Кадровый джихад большую часть проблем решил, но почти убил Upworthy как отдельный проект.
Вообще рынок медиа в США сейчас основательно перекраивается в сторону укрупнения (одна покупка Диснеем 21st Century Fox чего стоит), и интересно, кто в итоге выживет, а кого посчитают мертвым активом.
Новые мерила успеха
Часто пишу про медиапад, но вот будет и про медиауспех в дивном новом алгоритмическом мире. Издание ATTN, которое раньше делало короткие ролики про житейские несправедливости и разные штуки, заслуживающие внимания, запускает второй сезон своего шоу Your Food's Roots с актрисой Зоуи Дешанель.
За первый сезон платил Facebook, а второй делают уже со спонсором и с большими бюджетами. Этот кейс - очень характерный для новой системы взаимоотношений в мире медиа. Для этого достаточно посмотреть на цифры первого сезону шоу ATTN:
"The first five-episode season racked up 30 million views, 25 million minutes of watch time and 335,000 followers, according to Moreno. 15 million of those views alone came from one episode about the difference between whole-grain and white bread."
(это в условиях активного фичеринга контента для Watch внутри фейсбука)
В 2015-2017 годах такое шоу бы просто никто не заметил - зона крутости начиналась с сотни миллионов просмотров. Теперь же, если у вас есть бренд, то хватит и десятка миллионов, чтобы найти спонсора для своего контента. Более того, ATTN не обязаны выкладывать второй сезон только в Watch, так как фейсбук за него больше не платит.
Но это - если бренд есть. Если его нет, то все становится сильно сложнее, даже если контент на 100 миллионов.
Часто пишу про медиапад, но вот будет и про медиауспех в дивном новом алгоритмическом мире. Издание ATTN, которое раньше делало короткие ролики про житейские несправедливости и разные штуки, заслуживающие внимания, запускает второй сезон своего шоу Your Food's Roots с актрисой Зоуи Дешанель.
За первый сезон платил Facebook, а второй делают уже со спонсором и с большими бюджетами. Этот кейс - очень характерный для новой системы взаимоотношений в мире медиа. Для этого достаточно посмотреть на цифры первого сезону шоу ATTN:
"The first five-episode season racked up 30 million views, 25 million minutes of watch time and 335,000 followers, according to Moreno. 15 million of those views alone came from one episode about the difference between whole-grain and white bread."
(это в условиях активного фичеринга контента для Watch внутри фейсбука)
В 2015-2017 годах такое шоу бы просто никто не заметил - зона крутости начиналась с сотни миллионов просмотров. Теперь же, если у вас есть бренд, то хватит и десятка миллионов, чтобы найти спонсора для своего контента. Более того, ATTN не обязаны выкладывать второй сезон только в Watch, так как фейсбук за него больше не платит.
Но это - если бренд есть. Если его нет, то все становится сильно сложнее, даже если контент на 100 миллионов.
Тихая революция в медиа, ч.3
Самой горячей темой в отношениях медиа и платформ мне сейчас видятся эволюция ОТТ-бизнеса. Каждый день все больше убеждаюсь в том, что здесь что-то интересное происходит. Компания Roku, которая продает приставки для смарт-телевизоров, отчиталась о супер-успешном Q2 2018 года. Одним из главных драйверов почти 100% YoY роста выручки компании стала их продвинутая рекламная технология.
По сути Roku дает возможность компаниям размещать рекламу напрямую на своей платформе через ad marketplace, который позволяет таргетироваться на конкретные сегменты аудитории и конкретный контент. Помимо подписки Roku запустила бесплатный стриминг, который монетизируется через эту рекламу.
Почему это важно? Возможность вручную размещать рекламу в телевизоре перед большой аудиторией с таргетингом и полноценной отчетностью от Nielsen - это серьезный гвоздь в гроб линейного телевидения. Как и платформы, которые размещают контент бесплатно за возможность показывать на нем рекламу. Думаю, совсем скоро похожие модели будут и у Amazon Video (особенно в свете большой консолидации рекламных инструментов Amazon), наверное есть они уже и у Youtube TV.
Если ОТТ-сервисы снизят порог входа для производителей контента, а также предоставят возможности монетизации не только в виде больших студийных контрактов, но и через программатик, то смарт-тв превратится в полноценный "новый интернет". А когда миллениалы снова побегут покупать 50-дюймовые Sony, чтобы смотреть там контент от Buzzfeed, Vox и Business Insider, то вслед за ними побегут и рекламодатели с деньгами.
На месте какого-нибудь Megogo или Ivi.ru я бы вкладывался сейчас в расширение открытости экосистемы для рекламодателей и создателей контента, а также в бесплатные виды подписки с монетизацией через рекламу. Все говорит о том, что мы не только не достигли пика экранов, но и пика платформ.
Самой горячей темой в отношениях медиа и платформ мне сейчас видятся эволюция ОТТ-бизнеса. Каждый день все больше убеждаюсь в том, что здесь что-то интересное происходит. Компания Roku, которая продает приставки для смарт-телевизоров, отчиталась о супер-успешном Q2 2018 года. Одним из главных драйверов почти 100% YoY роста выручки компании стала их продвинутая рекламная технология.
По сути Roku дает возможность компаниям размещать рекламу напрямую на своей платформе через ad marketplace, который позволяет таргетироваться на конкретные сегменты аудитории и конкретный контент. Помимо подписки Roku запустила бесплатный стриминг, который монетизируется через эту рекламу.
Почему это важно? Возможность вручную размещать рекламу в телевизоре перед большой аудиторией с таргетингом и полноценной отчетностью от Nielsen - это серьезный гвоздь в гроб линейного телевидения. Как и платформы, которые размещают контент бесплатно за возможность показывать на нем рекламу. Думаю, совсем скоро похожие модели будут и у Amazon Video (особенно в свете большой консолидации рекламных инструментов Amazon), наверное есть они уже и у Youtube TV.
Если ОТТ-сервисы снизят порог входа для производителей контента, а также предоставят возможности монетизации не только в виде больших студийных контрактов, но и через программатик, то смарт-тв превратится в полноценный "новый интернет". А когда миллениалы снова побегут покупать 50-дюймовые Sony, чтобы смотреть там контент от Buzzfeed, Vox и Business Insider, то вслед за ними побегут и рекламодатели с деньгами.
На месте какого-нибудь Megogo или Ivi.ru я бы вкладывался сейчас в расширение открытости экосистемы для рекламодателей и создателей контента, а также в бесплатные виды подписки с монетизацией через рекламу. Все говорит о том, что мы не только не достигли пика экранов, но и пика платформ.
Для тех, кто с криками о торжестве качественной общественно-политической журналистики любит приводить NYT как пример медиа, где получается зарабатывать на подписке, есть вот такой скриншот от Axios. Доля кроссвордов и рецептов в привлечении подписчиков достигает 38%. Именно поэтому NYT сейчас активно инвестируют в лайфстайл-вертикали, запуская и расширяя parenting, travel, modern love и smart living.
Лайфстайл-журналистика у NYT конечно же не менее качественная, чем общественно-политическая, и возможно нашим "репабликам" стоит взглянуть в сторону расширения тематических вертикалей. Хотя наверное уже поздновато.
Вообще пейвол-модель не в "первом" мире возможна только в рамках какого-то нишевого контента, когда совершенно понятно, что не заплатив ты больше нигде этот контент не получишь. Нетематическим медиа довольно сложно, учитывая исторически сложившиеся особенности нашего медиапотребления, доказать исключительную ценность контента в сравнении с бесплатными конкурентами. Когда фичеры и расследования качественно могут делать условные Навальный, Медуза, The Bell и Republic, нет очевидного смысла платить Republic.
Какое-то время доказать ценность можно было эксклюзивной плеядой авторов, но этот путь все менее жизнеспособен. Как я уже много раз писал здесь, медиа - больше не гейткиперы. Кашины и Дуди сами в состоянии выстраивать вокруг своего бренда медийные площадки с минимальным напрягом и высокой потенциальной маржинальностью. Сотрудничать с медиа ради дистрибуции им больше нет смысла (хотя, не спорю, что мотивация может быть и другая). В любом случае ставить на "звездный" контент в 2018 году я бы не стал.
Лайфстайл-журналистика у NYT конечно же не менее качественная, чем общественно-политическая, и возможно нашим "репабликам" стоит взглянуть в сторону расширения тематических вертикалей. Хотя наверное уже поздновато.
Вообще пейвол-модель не в "первом" мире возможна только в рамках какого-то нишевого контента, когда совершенно понятно, что не заплатив ты больше нигде этот контент не получишь. Нетематическим медиа довольно сложно, учитывая исторически сложившиеся особенности нашего медиапотребления, доказать исключительную ценность контента в сравнении с бесплатными конкурентами. Когда фичеры и расследования качественно могут делать условные Навальный, Медуза, The Bell и Republic, нет очевидного смысла платить Republic.
Какое-то время доказать ценность можно было эксклюзивной плеядой авторов, но этот путь все менее жизнеспособен. Как я уже много раз писал здесь, медиа - больше не гейткиперы. Кашины и Дуди сами в состоянии выстраивать вокруг своего бренда медийные площадки с минимальным напрягом и высокой потенциальной маржинальностью. Сотрудничать с медиа ради дистрибуции им больше нет смысла (хотя, не спорю, что мотивация может быть и другая). В любом случае ставить на "звездный" контент в 2018 году я бы не стал.
Битва за гостиную
Помню, несколько лет назад ходила такая байка, что Цукерберг каждый год устанавливает ультра-фокус на каком-то продукте на уровне компании. Например, когда фейсбук делал лайвы, то каждая встреча с Цукербергом обязана была начинаться с лайвов вне зависимости от того, по какому вопросу встреча. Ну а чуть раньше, и еще более жестко, компания поставила во главу угла мобайл, в чем конечно не прогадала, учитывая падающую долю десктопа в странах первого мира и тотальную мобайловость третьего. Но судя по всему пока фейсбук с гуглом думали, что мир мобилен, и что они его успешно поделили, началась новая, совершенно неожиданная битва за экран большого домашнего телевизора. И в битве этой дуополией пока что даже не пахнет. Вот лишь несколько процессов, которые происходят в этой сфере одновременно:
1) Категория виртуальных мультиканальных дистрибьюторов видео-контента (vMVPD) все еще занимает около 5% всего рынка, но растет на 50% в год, согласно данным comScore. Если такой темп сохранится, то даже у новичков вроде Youtube TV и Hulu Live к концу года будет больше 1 миллиона пользователей.
2) Параллельно с ростом vMVPD Амазон (который тоже участвует в этой гонке как агрегатор контента) доминирует в TVOD и EST (это когда на сайте можно купить или арендовать шоу или фильм), принося правообладателям все больше денег с каждым годом.
3) В то же время Amazon работает над собственной мега-приставкой, которая будет записывать контент со стриминга. Это уже в добавок к уже довольно популярной приставке Amazon Fire TV.
4) Бум вокруг стриминга в США заставляет медиакомпании консолидироваться в большие холдинги. Это дает возможность а) легче общаться с платформами (к которым относятся теперь и стриминги и OTT); б) создавать огромные пулы данных пользователей, и использовать их в маркетинге и продажах.
5) Тема уже настолько разогрета, что есть первый ничем не подпертый единорог - NewTV, которые подняли больше миллиарда долларов на создание... коротких видео для платформ. По всем признакам компанию ждет провал, но на этом этапе хайп-цикла никто не хочет про это думать.
Все это конечно совершенно пока мимо нас проходит, но игнорировать тем не менее эти процессы не стоит. Совершенно очевидно, что на текущем этапе развития медиа, одним мобайлом потребление наше не ограничится - нужно больше экранов! И до пика, анонсированного недавно NYT, еще очень далеко. На полях IoT, OTT и прочих загадочных технологий будет вестись битва за наши гостиные, кухни и туалеты. Но эта битва - предпоследняя. Финальный фронтир - человек.
Помню, несколько лет назад ходила такая байка, что Цукерберг каждый год устанавливает ультра-фокус на каком-то продукте на уровне компании. Например, когда фейсбук делал лайвы, то каждая встреча с Цукербергом обязана была начинаться с лайвов вне зависимости от того, по какому вопросу встреча. Ну а чуть раньше, и еще более жестко, компания поставила во главу угла мобайл, в чем конечно не прогадала, учитывая падающую долю десктопа в странах первого мира и тотальную мобайловость третьего. Но судя по всему пока фейсбук с гуглом думали, что мир мобилен, и что они его успешно поделили, началась новая, совершенно неожиданная битва за экран большого домашнего телевизора. И в битве этой дуополией пока что даже не пахнет. Вот лишь несколько процессов, которые происходят в этой сфере одновременно:
1) Категория виртуальных мультиканальных дистрибьюторов видео-контента (vMVPD) все еще занимает около 5% всего рынка, но растет на 50% в год, согласно данным comScore. Если такой темп сохранится, то даже у новичков вроде Youtube TV и Hulu Live к концу года будет больше 1 миллиона пользователей.
2) Параллельно с ростом vMVPD Амазон (который тоже участвует в этой гонке как агрегатор контента) доминирует в TVOD и EST (это когда на сайте можно купить или арендовать шоу или фильм), принося правообладателям все больше денег с каждым годом.
3) В то же время Amazon работает над собственной мега-приставкой, которая будет записывать контент со стриминга. Это уже в добавок к уже довольно популярной приставке Amazon Fire TV.
4) Бум вокруг стриминга в США заставляет медиакомпании консолидироваться в большие холдинги. Это дает возможность а) легче общаться с платформами (к которым относятся теперь и стриминги и OTT); б) создавать огромные пулы данных пользователей, и использовать их в маркетинге и продажах.
5) Тема уже настолько разогрета, что есть первый ничем не подпертый единорог - NewTV, которые подняли больше миллиарда долларов на создание... коротких видео для платформ. По всем признакам компанию ждет провал, но на этом этапе хайп-цикла никто не хочет про это думать.
Все это конечно совершенно пока мимо нас проходит, но игнорировать тем не менее эти процессы не стоит. Совершенно очевидно, что на текущем этапе развития медиа, одним мобайлом потребление наше не ограничится - нужно больше экранов! И до пика, анонсированного недавно NYT, еще очень далеко. На полях IoT, OTT и прочих загадочных технологий будет вестись битва за наши гостиные, кухни и туалеты. Но эта битва - предпоследняя. Финальный фронтир - человек.