✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .
2️⃣ Старое правило: Вы соперничаете со своими конкурентами
Новое правило: Вы соперничаете с последним лучшим опытом потребителей
Ожидания потребителей были на подъеме еще до пандемии: поколение Z с пеленок знакомо с технологиями. Но когда на мир обрушился коронавирус, цифровая трансформация ускорилась в разы. Это привело к тому, что ожидания потребителей относительно того, какой цифровой опыт могут предложить им компании, выросли до небывалых вершин.
Для того чтобы оправдывать ожидания аудитории, компаниям стоит следовать трем правилам.
🔹Сделайте оценку бренда ключевым показателем эффективности. Желательно использовать аналитику в режиме реального времени, а не проводить оценку прошлых действий.
🔹Постройте мощную технологичную основу для поддержки пользовательских сценариев на протяжении всего клиентского пути.
🔹Убедитесь, что по ходу всего пути клиента потребитель не замечает никаких несостыковок между сообщениями подразделений: маркетинга, продаж и службы поддержки. Поставьте индивидуальные и коллективные цели на один уровень.

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .

3️⃣ Старое правило: Потребители надеются, что у вас есть то, что им нужно
Новое правило: Потребители ожидают, что у вас есть именно то, чего они хотят
Сегодня потребители ожидают, что смогут получить, что хотят и когда хотят. И ничто не должно встать у них на пути. Чтобы не разочаровать аудиторию, компаниям необходимо делать акцент на данных и технологиях. Ценность данных в том, что они позволяют предлагать максимально релевантный опыт сразу в нескольких направлениях:
🔸Контент (посредством электронной почты и мобильных приложений);
🔸Коммерция (физические продажи, e-commerce или смешанный опыт);
🔸Сообщество (например, организация виртуальной выставки для B2B-компаний);
🔸Удобство (к примеру, предложение потребителям купонов и других бонусов от программы лояльности).
Сегодня деятельность по всем четырем направлениям достаточно сильно унифицирована, но поскольку аудитория требует большей персонализации, компаниям придется использовать больше данных. Это позволит более точечно принимать решения и повышать актуальность сообщений, которые используются в коммуникации.

✅ Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .

4️⃣ Старое правило: Добиваться расположения потребителей – это как ходить на свидания
Новое правило: Добиваться расположения потребителей – это как ходить на онлайн-свидания
Маркетинг долгое время фокусировался на достижении массового или целевого охвата в СМИ в надежде на удачную конвертацию. Это как посещать как можно больше баров и вечеринок в надежде найти вторую половинку. Это был мир спонтанных решений и множества личных встреч.
Дмитрий Трепольский - Руководитель онлайн PR-агентства Pronline: « В эпоху онлайн-дайтинга и смахивания вправо все изменилось. Теперь поиск идеального партнера зависит не от воли случая, а от данных и алгоритмов. То же самое происходит и в маркетинге: наблюдается переход от бренд-маркетинга для получения охватов к performance-маркетингу для генерации лидов. Пандемия ускорила развитие этого тренда.»

Впрочем, наилучших результатов позволяет добиться сочетание двух подходов, поэтому совсем отказываться от бренд-маркетинга не стоит.

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .



5️⃣ Старое правило: Потребитель должен находиться в сердце маркетинговой стратегии
Новое правило: Потребитель должен находиться в сердце пути клиента
Концепция клиентоориентированности уже очень давно не что-то новое. Однако обособленные подразделения, взаимодействующие с потребителем, часто действуют несогласованно. Поэтому все несостыковки важно скрыть, чтобы пользователь видел бренд как единое целое.
Важно помнить, что зачастую маркетинг стоит лишь в начале взаимодействия с клиентом. Необходимо не только заинтересовать потребителя, но также привести его к покупке, заручиться лояльностью и поддержкой. Маркетинг должен рассматриваться как часть этого долгого пути, на протяжении которого должны быть соединены все пункты.

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .
6️⃣ Старое правило: Отношения имеют значение
Новое правило: Отношения – главная ценность бренда
Безусловно, для компании жизненно важно строить с потребителями отношения, основанные на доверии. Но пандемия еще больше подсветила важность взаимоотношений, особенно в B2B. Столкнувшись с необходимостью виртуальных продаж, команды, у которых уже были налажены отношения, смогли поддерживать темп развития за счет существующей связи.
В контексте B2C доверие тоже играет огромную роль. Поскольку компании все больше полагаются на персональные данные, они должны не только следовать всем требованиям закона и следить за их безопасностью, но и рассматривать сам сбор данных как еще одну возможность для построения доверия с потребителями. Для этого стоит создавать более прозрачные интерфейсы контроля персональных данных.

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .
7️⃣ Старое правило: Гибкость – технологический процесс
Новое правило: Гибкость – современный маркетинговый подход
О том, что цифровые разработки выигрывают от гибкого, а не линейного подхода, мы слышали уже давно. Во время пандемии стало ясно, что маркетингу в этом вопросе стоит поучиться у IT-сферы. По мере того, как разворачивался кризис, компаниям необходимо было оперативно вносить правки в ключевые сообщения или решать проблемы с поставками. Только представьте себе, что в разгар пандемии появилась бы реклама, в которой люди находятся в маленьком помещении, не соблюдая социальную дистанцию.
Дмитрий Трепольский- Руководитель онлайн PR-агентства Pronline: «Чтобы успешно пережить кризис, важно было так перестроить работу, чтобы маркетинговая гибкость стала нормой. Это значит постоянно прислушиваться к аудитории и следить за малейшими сменами спроса. С точки зрения операционных процессов, решения должны приниматься быстрее, а ключевые направления, такие как креатив, бюджет и работа со СМИ, должны работать максимально слаженно и быть готовыми к уступкам.»

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .
8️⃣ Старое правило: За брендом должен стоять ценный продукт
Новое правило: За брендом должен стоять мощный посыл
Во время пандемии вопрос лояльности к брендам встал особенно жестко. По данным исследования EY Future Consumer Index, до 61% потребителей (в зависимости от категории товара) готовы покупать продукцию от white label бизнеса, не говоря уже о переключении на бренд с другим именем. Концепция white label подразумевает сотрудничество двух компаний: одна производит товар, другая продает его под своим брендом. Таким образом, связка «бренд-продукция» уже не имеет прежней силы. Сейчас потребители больше фокусируются на ценностях, которые транслирует бизнес.
Как показало исследование, качество, удобство и цена по-прежнему ценятся, но важность таких факторов, как следование правилам устойчивого развития, этичное производство и социальная ответственность, стремительно растет.

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .

9️⃣ Старое правило: Для достижения успеха в современном маркетинге нужен мощный цифровой инструментарий
Новое правило: Для достижения успеха в современном маркетинге нужен сбалансированный набор различных инструментов (в том числе цифровых)
Количество технологий для рекламы и маркетинга растет с каждым днем, поэтому многие фокусируются на «цифровом инструментарии» как на решении всех проблем. Чтобы этот самый инструментарий приносил пользу, он должен использоваться как помощник при построении пользовательских сценариев, специалистами с достаточным уровнем цифровой грамотности.
Сотрудники должны понимать, как наиболее эффективно применить данные и технологии. Цифровые инструменты связывают между собой навыки специалистов, цели компании и доступные инсайты. Но они не могут использоваться отдельно.

✅Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения .

🔟. Старое правило: Маркетинг важен для развития
Новое правило: Маркетинг находится в центре повестки, когда речь заходит о росте бизнеса
Без сомнения были времена, когда маркетинг был своего рода центром учета затрат, который фокусировался на максимальном увеличении возврата инвестиций. В сложные времена именно в этой сфере урезался бюджет в первую очередь.
Однако во время пандемии роль маркетинга сильно изменилась: он стал катализатором цифровой трансформации, главной движущей силой пути клиента и транслятором мнения аудитории. Не чувствуя пульс времени – в хорошие времена или в тяжелые, – руководители не могут эффективно реагировать на угрозы и возможности, а значит, не могут вести компанию в успешное будущее.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Эффект знакомства с объектом.

Казалось бы, постоянные повторы одних и тех же рекламных роликов вызывают только раздражение. Но на самом деле не особенно важно, нравится вам реклама или нет: она всё равно на вас влияет.

И виной всему эффект знакомства Mere Exposure: A Gateway to the Subliminal — психологический феномен, из-за которого люди предпочитают что-либо просто потому, что им это уже хорошо известно. Эффект работает применительно к словам, картинкам, изображениям, звукам. Даже люди кажутся нам симпатичнее, если мы с ними знакомы.

Этот эффект постоянно используется в маркетинге. Мы привыкаем к продуктам, и они автоматически кажутся нам лучше без всякой объективной оценки и сравнения с другими.

Кроме того, в дело включается иллюзия правды, и вы не просто бессознательно хватаете с полки знакомый товар, но и начинаете верить — а иногда и доказывать другим, — что он действительно лучше.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Иллюзия правды.
Когда люди решают, правду им сказали или нет, они полагаются на две вещи: совпадает ли это с уже имеющимися убеждениями и звучит ли знакомо.
Мозг не любит тратить время на анализ информации, ведь это требует немалых ресурсов. Знакомые стимулы обрабатываются быстро, а сведения легко извлекаются из памяти — грех не воспользоваться.
Если человек слышит старую Dissociation of Processes in Belief: Source Recollection, Statement Familiarity, and the Illusion of Truth ложную информацию, и при этом не помнит её источник, за счёт знакомства она кажется ему правдой.
⏩Что, мозг работает только на 10%? Да-да, я что-то об этом слышал. Наверное, так оно и есть.
Вы не будете искать исследования, доказывающие, что эти обезболивающие действительно эффективны, ведь вы сотню раз слышали в рекламе, что они избавят от мучений. Это кажется очевидным. Притом не только вам, но и всем остальным людям, и это только укрепляет вас в своём мнении.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Внутригрупповое искажение.
В процессе эволюции мозг человека формировался, чтобы приспособиться к сложной социальной структуре группы. Во времена далёких предков объединиться значило выжить, остаться в одиночестве — погибнуть от голода, хищников или врагов.
Поэтому мы обожаем создавать сообщества, делить людей на категории и чувствовать общность с конкретной группой. А ещё считать «своих» людей априори лучше других и гордиться принадлежностью к сообществу. Это называется внутригрупповым искажением The Neuroscience of In-group Bias
В маркетинге оно проявляется в виде создания сплочённого сообщества пользователей. Примеров множество: Nike’s Run Club, в котором люди со всего города собираются, чтобы бежать вместе, Harley Owners Group с групповыми мотопробегами, CrossFit со своими сплочёнными кроссфит-боксами, где абсолютно все атлеты ходят в Reebok.
Какая разница, сколько денег ты потратишь на дорогую спортивную одежду, если в ней чувствуешь себя членом сообщества?

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Боязнь потери.
Если вы потеряете кошелёк, у вас упадёт уровень дофамина — нейротрансмиттера, который обеспечивает чувство удовольствия. Вам будет грустно и обидно. Если же вы вдруг найдёте кошелёк с той же суммой, уровень дофамина возрастёт, но не так The Neural Basis of Loss Aversion in Decision-Making Under Risk сильно, как упал бы в случае потери.
Потери приносят нам гораздо больше огорчения, чем приобретения — радости.
Чтобы использовать эту слабость в маркетинге, производители навязывают пробные образцы и бесплатные периоды использования. Пока вы не считаете вещь своей, можете до бесконечности сомневаться, стоит ли она своих денег. Но как только она стала вашей, пусть даже взаймы или на короткий период времени, страх потери заставит вас без колебаний выложить деньги.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Эффект компромисса.
В одном эксперименте людей попросили выбрать из двух фотоаппаратов с разной ценой: за 170 долларов или за 240. Предпочтения разделились поровну: одни выбирали подешевле, другие подороже.
Потом исследователи добавили третий фотоаппарат — за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «середнячок» за 240. Эта особенность получила название эффект компромисса Compromising the compromise effect: Brands matter — склонность выбирать нечто среднее.
Этот эффект проявляется в любых ситуациях, где надо выбрать между тремя опциями, которые звучат примерно одинаково, а у вас нет времени или желания погружаться в детали.
Иногда производители специально добавляют третью, неоправданно дорогую версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В итоге вы приобретаете более дорогой продукт, но при этом радуетесь, что не потратили слишком много.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Эффект обрамления (фрейминга)
В другом эксперименте The framing of decisions and the psychology of choice людей попросили представить эпидемию и выбрать программу по спасению граждан. В первом случае им предложили такие варианты:
🔹Программа A спасёт 200 людей (200 спасутся, 400 погибнут).
🔹Программа B с вероятностью в одну треть поможет выжить 600 людям, а с вероятностью в две трети не спасёт вообще никого (1/3 — спасутся 600 человек, 2/3— умрут 600).
👉72% участников выбрали программу A. Затем тот же вопрос подали в другой формулировке:
🔹С программой С наверняка умрут 400 человек (опять же, 200 спасутся, 400 погибнут).
🔹Программа D с вероятностью в одну треть спасёт абсолютно всех, а в две трети — убьёт 600 человек (и снова 1/3 — спасутся 600, 2/3 — погибнут 600).
👉Теперь 78% выбрали программу D, хотя суть была та же, изменилась только формулировка. Этот феномен восприятия называется «эффект фрейминга», и он повсеместно используется в маркетинге.
Например, если производитель хочет подать своё печенье как полезный для здоровья продукт, то может написать на упаковке: «с цельными злаками» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жиров.
Более того, подача заставит вас не только выбрать продукт, но и воспринимать его лучше.
В ещё одном эксперименте Framing Effects in Marketing Messages участникам дали попробовать говядину. Одна была помечена, как «75% чистого мяса», другая — «25% жира». Одно и то же мясо, одна и та же суть описаний, но первая больше понравилась людям и показалась им менее жирной.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Эффект серийного расположения
Этот эффект связан с особенностями человеческой памяти. Если перечислять любые данные списком, человек лучше запоминает информацию, поданную первой (эффект первичности) и последней (эффект недавности).
Эту особенность используют в рекламе, чтобы сделать акцент на каких-либо качествах продукта. Самые значительные преимущества будут названы первыми или последними. То, что было в середине, вы и не вспомните.
Эффект первичности часто сочетается с эффектом якоря. Это когда вы получаете кусочек информации, а все последующие данные оцениваете, отталкиваясь от первых сведений. В списке товаров на сайте или даже в ресторанном меню самые дорогие продукты расположены первыми. И даже если вы не купите их, остальная продукция будет казаться вам вполне доступной по сравнению с первыми позициями.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Ловушка утопленных затрат.
Ловушка утопленных затрат The Sunk Cost and Concorde Effects: Are Humans Less Rational Than Lower Animals? заставляет людей годами поддерживать упадочные проекты. Человек не может позволить себе признать дело провальным, ведь в него вложено столько сил. Согласиться с этим — значит получить слишком сильную эмоциональную боль от потерянного времени и ресурсов. Выходит, надо продолжать. Несмотря ни на что.
Это чертовски вредная штука, но маркетологи нашли, как использовать её на благо продажам.
Во-первых, чтобы надёжно привязать покупателя, ему периодически показывают, сколько он уже потратил на приобретение товаров или услуг компании.
Во-вторых, выпускают карты с бесплатным 10-м или 20-м посещением, стаканом кофе или ещё каким-то бонусом. Скорее всего, вы не смените кофейню, если до бесплатного стакана осталось несколько отметок в карте лояльности, даже если нашли другое заведение, где кофе дешевле и вкуснее.

Что заставляет нас вестись на рекламу?
Гиперболическое обесценивание.
Это когда вы готовы получить 100 рублей прямо сейчас, а не 200, но через неделю. И это не слабость характера или инфантильность. Наш мозг нацелен именно на такое развитие событий.
Это можно объяснить с точки зрения выживания. Если древний человек видел антилопу, он тут же убивал её и съедал, а не пропускал животное, ожидая чего-нибудь пожирнее. В делах выживания ожидание часто означало голодную смерть, что и закрепилось в нашей природе.
Главная задача человеческого мозга — увеличить уровень вознаграждения. И он предпочитает делать это прямо сейчас, а не когда-нибудь потом. Притом проворачивает такое автоматически, так что вы не задумываетесь над причинами и просто хотите. Прямо сейчас.
Для дорогих покупок продавцы могут использовать схему «бери сейчас, плати потом». Например, кредит или рассрочка без первого платежа, которая дарит вам немедленное удовольствие от покупки.
Психологически согласиться на такие условия гораздо проще.

✅ Как не попадаться на ловушки в рекламе

Любые когнитивные ловушки прекрасно работают, когда у вас нет времени или желания анализировать предложение продавца. Используйте несколько простых советов, чтобы преодолеть это.

1️⃣ Не совершайте покупки сгоряча. Прежде чем купить что-то, особенно если вещь стоит дорого, проведите небольшое исследование. Пересчитайте цену товара на количество граммов, а цену сервиса — на число дней, сравните характеристики смартфонов и состав ткани, почитайте состав продуктов и косметических средств.
2️⃣ Не доверяйте интуиции, сомневайтесь во всём. Интуиция — это часть вашего подсознания, в котором ровными рядами лежат слоганы из реклам и мнение тёти Маши из соседнего подъезда. Спросите себя, откуда вы знаете, что этот продукт лучше?
3️⃣ Вспомните, что зарабатывали эти деньги. Посчитайте, сколько часов вы потратили, чтобы получить деньги на эту вещь. И только потом решайте, стоит ли она того.
4️⃣Подумайте, что вы покупаете: вещь, статус, чувство общности, ощущение, что вы – свободный, состоятельный и достойны этого? И помните, что большинство покупок не изменит вашу жизнь, даже если реклама убеждает в обратном.

5 новогодних уловок в магазинах.
Как на нас делают деньги в праздники.
Маркетологи давно подметили, что перед праздниками люди охотней ведутся на акции. Оно и понятно: приходится покупать подарки, продукты для праздничного стола, украшения для дома. Продавцы обещают выгодные цены и создают новогоднее настроение, — делают все, чтобы больше заработать.
Предлагают купить больше, а заплатить меньше.
В акциях «3 по цене 2», «подарок за покупку» и «скидка за каждую тысячу в чеке» участвуют, как правило, ходовые товары. В продуктовых будут продавать три банки горошка по цене двух, а к бутылке шампанского подарят новогоднюю игрушку. В магазинах косметики будут уверять, что купить набор для душа дешевле, чем гель и мочалку по отдельности.
Такие предложения выглядят заманчиво, но, прежде чем покупать, нужно оценить необходимость: если для оливье всегда хватало двух банок гороха, зачем третья? Придется докупать яйца, картофель, зелень и колбасу, а это уже накладно.