Зайдя в типичный слабо осве-щенный ирландский паб, мы подходим к стойке и делаем заказ. Два пива Guinness, по­жалуйста. Сначала бармен заполняет бокал на две трети. Затем мы долго ждем, пока осядет пена. В конце концов, выждав не­обходимое количество времени, бармен доливает пиво в бокал. Все это действо занимает несколько минут, но никто из нас не против подождать, потому что кажется, будто ритуал мед­ленного наполнения бокала сделает пиво еще более вкусным.

Но, готов поспорить, вы не знали, что этот ритуал возник не случайно. В начале 1990-х годов торговая марка Guinness стала терпеть убытки во всех британских пабах. Что послужило это­му причиной? Клиенты отказывались ждать целых десять ми­нут, пока осядет пена. Тогда компания решила превратить это неприятное ожидание в одно из достоинств напитка. Разверну­лась рекламная кампания с лозунгом: «Тот, кто умеет ждать, заслуживает самого лучшего».

В скором времени досадное ожидание превратилось в ритуал. Благодаря умелому рекламному ходу, мастерский розлив пива стал частью культуры потребления этого напитка.
@marketing_advice

Покупатель становится все более требовательным и рациональными. Посетители не стали больше тратить, они вынуждены продолжать экономить – кто-то за счет количества покупок, кто-то за счет перехода в более низкий ценовой сегмент. Потребитель готов посетить несколько торговых центров, изучить интернет-ресурсы с целью нахождения наиболее интересного ценового предложения. Поэтому крайне важно, как магазины выстраивают свои взаимоотношения с покупателями, какая существует система лояльности. Комплексы также должны работать с посетителями в этом направлении. Так, например, стали регулярными стимулирующие акции «shop&get» («покупай и получай»). Если раньше они чаще всего были приурочены к праздникам, то сегодня они проводятся регулярно.

Экономия касается не только финансов, но и времени. Человеку важно не просто совершить покупку, но совместить это с отдыхом, получить положительные эмоции. Традиция семейного отдыха вне дома стала нормой жизни, в связи с чем роль досугово-развлекательной составляющей в торговом комплексе продолжает занимать существенную долю. Сегодня доля таких операторов составляет в среднем 20-30%, но есть объекты с 50% долей.
@marketing_advice

Реклама Apple не показывает, какими хорошими их компьютеры являются. Вместо этого они приводят примеры людей, которые покупают их компьютеры. Идея в том, чтобы заставить вас сказать: «Черт, я же не скучный зануда! У меня есть и вкус, и талант, к тому же я занимаюсь спортом».

Лучше ли компьютеры от Apple, чем компьютеры с программами от Microsoft? Это не важно.

Эти размышления приходят после того, как человек начинает себя причислять к людям, которые имеют нечто. Если человек смотрит на себя как на того, у которого есть компьютер Apple, — он определенно брендирован.

Как только человек становится «клейменным», он будет защищать свой бренд, выискивая недостатки в альтернативных продуктах и отмечая преимущества в своем.
@marketing_advice

На завезенный в XVIII веке в Европу картофель изначально практически не было спроса. Чтобы вызвать доверие к новому продукту, французский министр финансов Тюрго принял неожиданное решение. Он приставил охрану к картофельным полям. Глядя на это, люди решили, что он является ценным и полезным продуктом. Вскоре спрос на него сильно увеличился.

Может быть, аналогия не совсем точная, но этот кейс вызывает у меня ассоциации с бумом Yeezy boost. Все эти кроссовки от звёзд и прочие лимитированные издания, дата продаж которых объявляется заранее, а сами продажи идут только у строго определенных ритейлеров. Ну и количество пар, естественно, ограниченно. При этом, что бы ни думали по этому поводу коллекционеры, реальная ценность продукта сильно преувеличена. Те же китайские фабрики, те же материалы, обычно скромные отличия в дизайне от серийных изданий. То есть привлечение покупателей (и их внимания к бренду в принципе), создание ажиотажного спроса и увеличение цены идут за счет заранее продуманных запретительных мер.
@marketing_advice

Гости ресторанов склонны считать более вкусным блюдо, поданное шеф-поваром, даже если оно приготовлено из продуктов не лучшего качества. Эксперты одного маркетингового агентства провели эксперимент в доказательство этой психологической особенности потребителей.

Гостям предлагали два варианта ризотто: первое приготовлено на домашнем бульоне и по всем законам поварского искусства, но поданное без затей; второе — из магазинного супового набора, но поданное нарядившимся в поварскую форму управляющим с байками про небольшие изменения в тайном семейном рецепте и воспоминаниями о счастливом детстве.

77% гостей предпочли порцию от «шефа» — им показалось, что первое, действительно качественное ризотто уступает второму по вкусу, запаху, сервировке и даже по размеру (хотя оно было одинаковое).
@marketing_advice

Классическая музыка в качестве фона в дорогих заведениях стимулирует тратить больше. С таким аудиорядом у гостей повышается самооценка и создается ощущение собственных солидности и богатства. В результате гости тратят на 10% больше. Громкая попса в зале и даже вполне пристойная, но современная музыка снижают чеки, а тишина приводит просто-таки к драматическим падениям продаж.

Для демократичных концепций, где увеличение продаж достигается в том числе за счет быстрого оборота, напротив, рекомендовано энергичное музыкальное сопровождение, а некоторые рестораторы даже делают громкость некомфортной, «чтоб не засиживались».
@marketing_advice

Кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проводившаяся в Израиле, выявила интересную закономерность. За две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту людей с ограниченными возможностями.

Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь людям с ограниченными возможностями — своими деньгами.
@marketing_advice

Нарисованный герой Мистер Пропер, как оказалось, может справиться с загрязнениями и за пределами квартир. Рекламное агентство Grey Worldwide своей целью выбрало пешеходный переход. Одну из полос выкрасили в яркий белый цвет, так, чтобы она контрастировала с остальными посеревшими. И в углу нарисовали узнаваемого улыбчивого Джинна чистоты. Пешеходы с улыбкой переступали чистую полосу.
Как думаете, повышает ли подобное решение лояльность к бреду?
@marketing_advice

Каждый из нас, кто выходил в поля и наблюдал, как происходят продажи, видел забавную ситуацию, которая никак не совпадает с представлением многих о том, как потребители покупают. На моего знакомого эта информация тоже обрушилась.

Он стоял в точке продаж межкомнатных дверей, и наблюдал за женщиной, которая выбирала двери. Она выбирала между классической остекленной дверью цвета персика за 5 тысяч рублей и такой же, но за 5500. Женщина стояла минут 40. Она смотрела то на одну дверь, то на другую, звонила мужу, подкладывала кусочек паркета под дверь, смотрела подходит он или не подходит. Знакомый еле сдерживался, чтобы не дать ей скидку, и тем самым и подтолкнуть к принятию решения. Но в какой-то момент она резко развернулась, и пошла в противоположную сторону салона и, не разбираясь, выбрала дверь черного цвета без стекла на 30 % дороже.

После оформления покупки, он подошел к ней и спросил: «Почему вы купили эту дверь?», а она говорит: «Эта дверь мне сразу понравилась». После этого знакомый никогда не проводил исследования потребительских предпочтений.
@marketing_advice

Человек условно рационален.
Им движут чувства и эмоции, но он любит быть последовательным, любит рационализировать свои действия и есть даже такой термин «рационализация покупки» - это как раз пример с женщиной, которая купила черную дверь. Есть примеры, когда человек не может выбрать X-box или Sony PlayStation, покупает, играет в нее полгода и становится ярым адептом этого бренда. Так многие в 2009-2010 году покупали iPhone, хвалили его. Покупали не знали почему, а потом уверяли, что он удобный.

Почему это происходит?
Все просто.
Наш мозг можно условно разделить на три части. Первая - это reptilian brain, практически продолжение нашего позвоночника. Второе - это эмоциональная зона, лимбическая система. И третья - это то, что мы привыкли называть нашим мозгом, то, что привыкли ассоциировать с собой - неокортекс.
@marketing_advice

Компания P&G в 90 году запускала средство для уничтожения неприятных запахов. Провела исследования и увидела, что женщинам нужны средства, которые уничтожают запахи. Звучит очень логично. Потратили на разработку и запуск 21 млн долларов. В момент когда шла реклама продажи тоже шли, реклама прекращается - тишина. Прошло 2,5 месяца ситуация не менялась, все это время менеджеры искали причину такого хилого сбыта, но никакого эффекта не добились. Постоянного спроса достичь не получалось и руководство решило закрыть проект.

Лидер проекта в отчаянии пошел в Гарвардский университет к психологу. Психолог посмотрел на исследования и сказал: «Давайте предположим, что женщине нужен не уничтожитель запаха, а запах чистоты». Добавили аромат океана и продажи взлетели. Снова посмотрели как домохозяйки используют средство и увидели, что способ применения изменился.

Если средство без запаха брызгали на источник неприятного запаха: как правило на кошачий лоток, и делали это редко и очень ограниченный % домохозяек (кошки не у всех). То теперь каждая уборка заканчивалась пшиком этого средства.
@marketing_avice

Uber просит каждого водителя ставить себе план. Таким образом, он провоцирует водителя дать внутреннее обещание, они знают, что когда человек действием подкрепляет обещание (пишет, произносит вслух или отмечает в приложении), то в последствии он в больше степени хочет это обещание исполнить, потому что включается «принцип последовательности».

Uber просит осмыслить водителя сколько ты хочешь сегодня заработать и написать об этом. Допустим, 300 баксов и в момент когда водитель хочет уйти с маршрута, приходит уведомление: " ты хотел 300, а сейчас 280 возьми еще одну заявку". Давший обещание водитель в большей степени реагирует на этот триггер, нежели свободный от ментальных оков.

Или бывает так, что водитель выполнил свой план сегодня - выполнил свое обещание, но маркетологи продумали и этот вариант, водитель все равно получает уведомление: «а вчера ты заработал 310». И опять человек остается не удовлетворен, опять появляется тревога. Когнитивный баланс, который был только что достигнут, исчезает.
@marketing_advice

Немного простой психологии. В Кении была проблема с долгосрочными накоплениями. Отсутствие накоплений в пенсионном возрасте означает, что люди пойдут побираться, это повышает социальную напряженность - правительство оценивало потери в $ 200 млн в год.

Официальная позиция была в том, что у людей нет денег. Но один специалист по поведенческой психологии сделал простой эксперимент. Он выдал в самые обычные кенийские семьи железные ящики типа сейфов и через год навестил их. Накопления у этих семей по сравнению с людьми, у которых ящиков не было, возросли в семь раз. Т.е. получив условия для хранения денег, люди начали копить.
@marketing_advice

Не люблю Facebook, но решил сегодня затронуть. Вы обращали внимание, что с какого-то перепугу Facebook в один момент начал уведомлять, о том, что моя страничка давно не получала лайки. Разве это должно меня волновать?

Facebook приучил, что лайк дает мне удовольствие, и я стремлюсь к лайкам. Но помнить о том, что у меня не было лайков, извините, это новая парадигма. Это 100% Dark pattern, отвратительно. Поэтому у меня нет Facebook приложения, я захожу в него через браузер. Ребята из Facebook - номер один по созданию стресса у людей. Их постоянные уведомления бесят. Но делают они это специально.
@marketing_advice

Сейчас Apple на коне, но в одно время, когда у компании были не лучшие времена, для продвижения своих компьютеров она сделала ловкий ход. В каждую школу Калифорнии производитель «яблочной» продукции подарил по одному Макинтошу. Это была середина 80-х.

Школьники просто влюбились в компьютер, и наперебой рассказывали о новинке своим родителям. Таким образом, Apple и сделал доброе дело, и распространил информацию о своем компьютерном продукте. В результате в Америке выросло поколение, выбравшее для себя именно Мас.
@marketing_advice

Одной из услуг страховой компании является выезд аварийного комиссара. Ей пользуются примерно 10 % клиентов, которые всегда были недовольны работой
аваркома. Почему?

Представитель страховой приезжает, когда клиент торчит на дороге в ДТП, у него стресс, шум, аварийка мигает, он ждет 2 часа, как бы вас не обслужили, негатив все равно останется, и желание рекомендовать компанию в дальнейшем исчезает. Декомпилируя поведение клиента по этой модели, мы увидели, что причина в негативе исключительно эмоциональная и надо ее перекрывать нерациональными преимуществами в работе, а также эмоционально.

Мы снабдили аварийного комиссара летом – лимонадом, который предлагался клиенту первым делом, зимой - горячим кофе из термоса. Это недорогое действие сняло принципиальный негатив, который был вызван не качеством обслуживания, а собственным стрессом, и поднял удовлетворенность клиентов, повысил кол-во положительных отзывов в сети на 45% и частоту пролонгации на 2.3%
@marketing_advice

Одна владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией — в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама.

А потом, вернувшись в свой город, провела рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».

Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин — но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось «выдавить» с рынка магазин героини нашего рассказа.
@marketing_advice