Донаты в тик-ток или дивный новый мир
#фьючебл

Стримерша Cherry Crush изображает разные эмодзи за донаты, но выглядит контент очень необычно, сообщают коллеги

У нас есть стратегии на все #морнингобл

Какая разница между позиционированием и стратегией бренда
#кртбл стратеги

Отвечает Петр Михайловский (Ferma), который нашел время прочесть статью иностранного бренд-специалиста и дать свое мини-ревью.

Антон Буланов, Соня Шматова, Сергей Предко, Роман Пустовойт и Алексей Игнатьев объяснят свое видение за брендинг в течение этой недели, стей тут)))

Петр: По сути, у этого мужика (Ника Лидделла, читай статью тут) написано правильно насчет разных типов позиционирования и всего такого.

Мне нравятся всякие схемки, как способы упорядочить реальность. Здесь мне представляется обычная пирамида.

Наверху brand purpose - как ты видишь свою компетенцию на рынке (иногда его называют миссией или why, Саймон Синек на этом заработал миллионы, при этом не построив ни одного бренда). По-хорошему, он не должен меняться, пока твою категорию не перестали потреблять

Ниже идет brand strategy - это стратегия, отличающая поведение бренда (Tele2 - челленджит эстеблишмент, Lego- растит строителей завтрашнего дня). Он не меняется, пока рынок стабилен

Еще более частный случай - brand positioning, он и правда описывает твою конкурентную позицию в головах потребителей. Форма описания - positioning statement (в таком-то контексте рынка когда эти мрази-конкуренты делают то-то, мы предлагаем таким-то людям то-то). Он меняется, когда изменяется диспозиция на рынке и перестает быть выгодным

Brand positioning включает в себя brand proposition - это именно то самое предложение, за которое человек отдаст бабосик. Он может меняться чаще.

Ну и есть рыночное позиционирование (market positioning) -совсем тривиальная вещь. Показывает, на каком рынке какую позицию ты занимаешь.

На своих занятиях в школе FERMA я применяю разбор Tele2. Раньше рыночное позиционирование было - оператор-дискаунтер. Потом стал инновационным оператором, предлагающим больше value за свои деньги. Но он остался при этом брендом - челленджером категории.

То есть, бренд-стратегия не поменялась, а позиционирование на рынке и brand proposition изменились сильно

221К
Такс, стратеги, теперь когда будете писать в своих слайдах инсайты россиян - знайте, после числа 221 в России ничего нет
#кртбл —ищем данные вместе

Мои документы
#мнениебл

Побывал тут по необходимости на выходных в "Моих Документах"

Измерил рост и вес в "Моем здоровье", выпил кофе в "Моем кофе" и решил проблемы в "Моих проблемах".

Отличный получился сервис - все делают сотрудники без переписывания мной БИКов банков и прочего ужаса в донулевые времена (олды помнят про "перепишите вот те реквизиты" с прибитой доски информации на стене, а там 15 строк и в каждой по последовательности цифр в 34 знака- и ошибиться нельзя)

Какая разница между позиционированием и стратегией бренда?
#крутбл стратеги

Продолжу растягивать твой понятийный аппарат в брендинге вместе с Соней Шматовой


Соня: Мой подход к двум понятиям - "позиционирование" и "стратегия бренда" достаточно прост.
Позиционирование является неким программным утверждением от бренда к потребителю. И формулируется как правило одним ёмким предложением (иногда это называют "позиционное утверждение" или brand positioning statement) или короткой фразой.
Утверждение часто строится по условному алгоритму: Для людей таких-то (ключевой сегмент ЦА), которым требуется __ (ключевая потребность / мотивация/или барьер), бренд Х (каким образом закрывает потребность/мотивирует/помогает преодолеть барьер), благодаря своим (ключевым продуктовым преимуществам).

Стратегия бренда - более широкое понятие, которое как правило включает в себя все ценности, миссию, видение, графические и цветовые символы (то, что потом попадает в бренд-бук). Может даже включать в себя элементы стратегии коммуникации, с формулировкой коммуникационной платформы, но эта часть является не обязательным элементом и требует дополнительной оговорки с Заказчиком.
Чаще всего именно понятие "Стратегия бренда" является неоднозначным, так как у различных заказчиков могут быть не только различные ожидания от Стратегии бренда, но и различные способы структурирования этой информации, методики, инструменты и т.п. При поступлении такого запроса, я как правило или интересуюсь наличием некой корпоративной структуры, в рамках которой будет выстраиваться стратегия бренда, или просто сообщаю, в какой методике работаю я и какого вида документ Заказчик может получить на выходе.

Ссылка на статью Ника Лидделла, «об» которую думала Соня, тут

ASMR WILBLEDON 2023
#креативобл

Слушай теннис (со звуком)

#правдабл?

Есть ли разница между позиционированием бренда и его стратегией?
#крутбл стратеги

Отвечает Александр Друзь Сергей Предко (автор stratmarketing), а мы берём остро заточенные карандашики и отмечаем на полях отличия версии Сергея от мнений Сони Шматовой, тут (независимого эксперта) и Петра Михайловского, тут (школа Ferma).
Алексей Игнатьев (Synamika), Роман Пустовойт(Human Code) и Антон Буланов (независимый эксперт) – приготовиться!

Сергей: в спиче (Ник Лидделл думал тут) о том, как, на мой взгляд, соотносятся позиционирование и стратегия бренда, я буду исходить из двух важных предпосылок:

1) Как и любая стратегия, стратегия бренда — это описание пути развития бренда из некой текущей точки в настоящем в желаемую точку в будущем. В ней, конечно, есть все атрибуты стратегии, включая цели, проекты, ресурсы, принципы принятия решений.

2) У хорошего бренда всегда в основе лежит сильная идея, которая должна обеспечить закрепление бренда в головах клиентов (см. Д. Траут, Э. Райс — "Позиционирование: битва за умы"), т.е. спозиционировать его и намертво прибить гвоздями в памяти.

Таким образом, позиционирование — это ядро брендинга. От того, насколько чётко выражена его идея, легко и просто строится остальная стратегия, подбираются проекты, создаётся коммуникация.

Конечно, есть еще и advanced-уровень. Бренд может иметь множество позиционирований, так как клиенты — это только одна из аудиторий, на которую он работает. А еще, как минимум, есть: сотрудники, акционеры, общество. Но это уже совсем другая история.

Что куда бечь устраиваться?
#рисёчебл

Рисёч hh.ru , июнь 2023
Вставляй в свои слайды, умничай на конфах
Скачивай в соседнем посте⤵️

Что куда бечь устраиваться?
#рисёчебл

Из прошлой жизни, но #смешножебл

Отличия стратегии бренда от позиционирования бренда словами Алексея Игнатьева (Synamica)
#крутбл стратеги

Другие трактовки Петр Михайловский (Ferma), Соня Шматова( независимый эксперт), Сергей Предко ( Stratmarketing), Ник Лидделл( международный эксперт)

Алексей: Стратегия бренда — это такая гиперреальность, когда в моменте существует много всего и всё это допустимо. Её отличает отсутствие иерархии, то есть отсутствие точки, с которой можно начать или точки, которой можно закончить. Тут всё и сразу.

Это не древовидная структура, где каждый элемент обозначен, имеет чёткую функцию и не заменим (дерево гибнет если, например, убрать корень или листья).

Стратегия бренда — это скорее грибница. Огромный скрытый под землёй организм, он может быть распространён на квадратные километры, и мы даже не знаем об этом. Мы лишь видим её проекции — грибы. Срезая гриб, грибница от этого не страдает, она продолжает существовать и развиваться. Даже если мы заморочимся и отрежем бо́льшую часть грибницы, она не погибнет, потому что у её нет концентрации жизненно важных функций в определённых местах. Тут всё и сразу.

Также и стратегия бренда. Мы её не видим. Мы видим проявление этой системы в виде визуальных, вербальных, материальных выгод. Это те самые проекции стратегии на мир конкретно человека.

У стратегии бренда нет концентрации жизненно важных функций в определённых местах. Замените позиционирование, уберите миссию, перерисуйте логотип, придумайте новое название. Это не убьёт стратегию бренда, потому что всё это проекции — грибочки, которые мы потребляем 😅

PS
(бренд — это система декодировки, через которую конкретный человек считывает предназначенные для него сообщения)

Визуализаторы никак не уймутся.
Но выглядит свежо, #морнингобл

Отличия стратегии бренда от позиционирования бренда словами Романа Пустовойта (Human Code)
#крутбл стратеги

Другие трактовки: Алексей Игнатьев (Synamica), Петр Михайловский (Ferma), Соня Шматова( независимый эксперт), Сергей Предко ( Stratmarketing), Ник Лидделл (международный эксперт)

Роман: Ник Лидделл сравнивает позиционирование и стратегию бренда с курицей и яйцом, ставя вопрос о том, что является предтечей чего (хотя мне занудно очевидно, что яйца появились на сотни миллионов лет раньше кур).
Я бы использовал другую метафору, связанную не последовательностью, а с оптикой стратегирования: частицы и волны в разрезе корпускулярно-волнового дуализма природы света. Для того, чтобы понять что такое свет от бренда, мы можем наблюдать его или в статике (и тогда важно позиционирование бренда, как квант информации, которые бренд занимает или хотел бы занимать в головах людей), или в динамике (и тогда важна стратегия бренда, как поступательный план победы на рынке).

Позиционирование практически никогда не динамично — если вы его меняете, то вместе с этим меняется и бренд. Стратегия же, напротив, — и есть самое движение бренда. В это смысле есть соблазн считать позиционирование одним из инструментов стратегии бренда — и в каком-то смысле так и есть, поскольку в целом стратегия бренда может (хоть и довольно маргинально) развиваться без внятного формулирования позиционирования. Позиционирование же без стратегии бренда является мечтой основателей в лучшем случае, или маркетологов — в худшем. Продолжая метафору динамики и статики, если мы идем, но не знаем куда, мы куда-то придем. Если мы знаем, куда хотим прийти, но не идем, то мы останемся на месте.

Когда мы брифуемся у клиента на стратегию, вместо объемного вопросника по брифу мы задаем два вопросы: кто вы и куда хотите прийти.
Позиционирование помогает лучше осознать ответ на вопрос, кем вам стоит быть в связи с тем, кто вы и куда хотите прийти.
Стратегия бренда — это ответ на вопрос как прийти туда, куда вы хотите, чтобы быть тем, кем стоит быть.

​​Off-White неожиданно смогли зарегистрировать описательную торговую марку "FOR WALKING" для одежды и обуви.
#неймобл

Бренд подал заявку для обуви еще в 2020 году, сообщают коллеги, однако сразу столкнулся с ожидаемым для меня отказом. Обозначения, описывающие характеристики или назначение не могут быть марками, а "FOR WALKING" («для прогулок») для обуви — как раз такое обозначение.

Чтобы передать всю игру слов процитируем отказ эксперта: «The applicant has applied for the mark “FOR WALKING” for footwear. WALKING is an activity done on foot».

Off-White утверждали, что в обозначении есть фирменные кавычки. Именно эти кавычки превращают обычную фразу «для прогулок» в нечто уникальное, что может стать маркой — уверяли юристы. Они также вспоминали решения судов, что любая запятая или точка может кардинально менять смысл. Так и кавычки являются известным грамматическим приемом, который означает иронию или сарказм. Однако эксперт не была убеждена этим: по ее мнению, простое добавление знаков препинания не превращает описательную марку в неописательную.

В конце концов Off-White пошли другим путем. Бренд предоставил доказательства, что он активно использует надпись "FOR WALKING" — это могут подтвердить отчеты о продажах, реклама и публикации в СМИ. Таким образом из-за активного использования потребители воспринимают "FOR WALKING" не просто как надпись «для прогулок», а сразу узнают по этой надписи бренд Off-White. И во вторник USPTO разрешили зарегистрировать марки.

Юристы Off-White проделали большую работу и получили в свой портфель необычную и классную торговую марку.

Кейс является хорошим напоминанием, что если правильно и постоянно использовать какое-то общеупотребительное слово, то со временем оно может стать торговой маркой. Однако заявку надо подавать сразу, пока это не сделал кто-то другой.

Тон оф войс самокатчиков России
#копирайтобл

Варианты,которые не приняли:
-Барашком
-Лошком
......

О разнице между позиционированием и стратегией от Антона Буланова (независимого эксперта) #крутбл стратеги

Другие трактовки: Роман Пустовойт (Human Code), Алексей Игнатьев (Synamica), Петр Михайловский (Ferma), Соня Шматова( независимый эксперт), Сергей Предко ( Stratmarketing), Ник Лидделл (международный эксперт)

Позиционирование – это определенное восприятие. Например, как мы хотим, чтобы нас воспринимали те, кому мы хотим что-то продать или в сравнении с кем-то. Что должно восприниматься как самое важное из того, что мы делаем или про нас знают.
Бренд – инструмент влияния на восприятие, да, но достижение определенного восприятия может быть, а может не быть целью стратегии бренда. Оно может быть частью стратегии, одним из способов достижения целей стратегии.
В начале нулевых появилась STB-концепция брендинга (STB – short term brands), автор – израильский профессор Дан Херман. Суть ее в том, что можно создавать бренды, которые взлетают быстро и живут недолго. На взлете бренда можно снять сливки, а если повезет – продать его. Например, это дважды сделал Олег Тиньков (с пельменями «Дарья» и пивом «Т»).
Стратегия такого бренда заключается в том, чтобы взять хорошо зарекомендовавшую себя формулу, добавить к ней что-то новое, объявить это хайповым и продать тем, кто закрывает так потребность в переменах и усталость от традиционных брендов (которые Херман называет LTB - long term brands). Но стратегия STB не в этом. Она в трех вещах:
• лавинообразной широкой дистрибуции и обеспечении доступности
• ярком представлении на полке (онлайн или офлайн) с широкими возможностями тестинга, семплинга, пробного использования и т.д.
• быстром информационном плече и манипулятивная техника, которую Дан Херман назвал FOMO (fear of missing out – у всех УЖЕ есть, а у меня ЕЩЕ нет).

Так что с разницей между позиционированием бренда и его стратегией все просто. Гораздо более тонкие нюансы в триаде «позиционирование компании – позиционирование бренда – позиционирование продукта». Вот это я бы и обсуждал, тут все не так очевидно.

#правдабл?

#правдабл?

Кого считать экспертом в брендинге?
#финкобл

Коллеги задаются обобщенно, но этот виртуальный фреймворк можно применить и к нашей, пиратской флибустьерско-брендинговой нише (Илья Лазученков, привет)

​​Лайнус Полинг был признанным гением в химии, но в 65 лет стал рекомкндовать огромные дозы витамина C как средство от всех болезней. При этом он игнорировал рисёчи, показывающие, что такие количества не только не помогают в лечении, но и опасны. В итоге его научная репутация была разрушена, а мораль истории: даже самый гениальный эксперт может ошибаться. 

Десятки лет опыта могут оказаться нерелевантными рассматриваемому кейсу (подростки часто лучше разбираются в продвижении в соцсетях, чем профессора маркетинга). Где гарантия, что эксперт всесторонне изучил вопрос? Насколько точные данные и методы он использовал для анализа ситуации? Не ошибся ли он? 

Эти вопросы поставил перед Верховным судом США Джейсон Дауберт в знаменитом кейсе, приведшем к новому ответу на вопрос: «Кого может считать экспертом суд?» До Дауберта действовал так называемый «стандарт Фрая», по которому суд считал экспертом того, кого признавало таковым профессиональное сообщество (дипломы, степени, публикации). Мнение такого человека считалось доказательством по делу. 

Стандарт Дауберта (действует в Верховном суде США и в судах) гласит, что эксперт, дабы его мнение стало доказательством, должен раскрыть весь процесс формирования своего экспертного мнения. Надо указать данные, на которые он опирается, и их источник. Эксперт обязан показать, что используемые данные и его метод имеют отношение к конкретному делу. 

Стандарт Дауберта гласит, что эксперт — если он настоящий эксперт — должен уметь доказать свою позицию такими аргументами, как логика, статистика или аналогичные кейсы. 

Лучшие эксперты (и в брендинге тоже) именно так и должны поступать: в ответ на вопрос «как вы считаете?» отвечать «ну, смотрите» — и дальше показывать статистику, логические связи, кейсы.

Что думает экспертное сообщество?