Про «голую вечеринку 2.0» в Куршевеле и антикризисные коммуникации

Пока мы тут обсуждаем как эффективно и аккуратно продвигать разный умный бизнес, гражданское общество в нельзяграмме* доедает пиарщиков и маркетологов Рандеву.

Что было

У бренда есть отделение в Куршевеле. Там решили отметить день рождения и пригласили звезд попозировать во всем красивом на горном курорте. Потратили, по оценкам, 30 миллионов, покатали селебов на вертолетах, послушали Патрисию Каас. Сделали море красивого контента с бессмысленными подписями в духе «вещи, в которых уместен снег за окном» (редактор, срочно возьми за окном снег, скатай снежок и ко лбу приложи, ты устал, перегрелся и тебе нужен отпуск — прим. я).
После написали несколько отчетных постов, где поблагодарили покупателей за это уютное мероприятие примерно так:

«Без вас не было бы ни этих поездок, ни этих встреч, ни самого смысла двигаться дальше».

В комментариях — весь спектр мнений от «ну и ладно» до «горите в аду, любители пира во время чумы, и ваши китайские оверпрайс ботинки тоже». Основные волны ярости посвящены сокращениям зарплат сотрудников и ценнику, который, по мнению комментаторов, должен улететь в космос после таких празднований.

Молчу про «вы спонсируете страну НАТО», этот посыл в 2026 году особенно полезен для бренда, который хотел бы остаться в России.

Еще пользователей повеселило, что бренду написали про извинительные водолазки (своего рода мем про самую популярную одежду для публичных покаяний), а он берет и выкладывает свитер с надписью «Куршевель». То ли дерзко троллит, то ли растерялся и шпарит по старому плану (подозреваю второй вариант).

Мне лично еще понравился беспомощный ответ в духе «а еще мы планируем много интересных мероприятий в России!» — ребят, вы сокращаете зарплаты, вас покусывает за бочок Роспотребнадзор (26 предупреждений за год) и Росприроднадзор и об этом пишут даже Известия и РИАмо. Какие мероприятия вы сейчас собрались анонсировать?

А как надо было?
Господь, никак. С такими исходными данными — вообще совсем не надо было проводить такое мероприятие, если нет задачи креативно и очень быстро раскатать и прикопать релоцировать бренд.

А делать теперь что?
Сейчас SMM-отдел справляется как умеет — то отвечая, то удаляя комментарии, как будто его в одиночку бросили на амбразуру. Основная линия: «это не мы вывезли всю компанию в Куршевель, это наш местный магазин, он изначально в Куршавеле, провели и провели, чего вы докопались, ваше мнение очень важно для нас».

Давайте по шагам расскажу, как это вывозить теперь.

0. Нанять антикризисную команду, которая будет заниматься коммуникацией. Сами вы уже сделали вот это все⬆️, теперь есть смысл передать управление людям, которые не дадут вам себя окончательно утопить.

0.1. Слушать этих людей и делать ровно то, что они вам будут говорить. Если захочется сделать что-то другое, ввести традицию зачитывать вслух на планерках новости прошлого месяца про Ларису Долину.

1. Выбрать какую-то одну линию поведения и ее придерживаться. Здесь необходимо решить, какой вы бренд, какие у вас ценности, что написано в ваших паспортах (и какой из них важнее, если их два и больше). И чего от вас ждет аудитория, которая несет вам деньги.

2. Подробно изучить реакцию этих людей. Если негатив существенный (а он существенный), хорошо подумать, что может его компенсировать. Сделать основной фокус на пользе в реальном офлайн-мире. Придумать, как это транслировать. Объяснить, какие сложности есть сейчас, какие ошибки сделаны, как вы их исправите и какую проведете работу, чтобы их впредь не допустить.

3. Собрать четкий план и принести его дружественным лидерам мнений (понимая, что это все будет недешево). Положить примерно х3 бюджета вечеринки на исправление последствий вечеринки.

4. Выражать мнение очевидно и внятно, не допуская разночтений хотя бы внутри команды. Не выпендриваться и не пытаться острить или выезжать на юморе.

5. Купить черную водолазку, сходить поставить свечку, позвонить Ларисе Долиной за моральной поддержкой.

*инстаграм, как мы помним, в РФ запрещен, очень запрещен, вообще совсем нельзя.

Чем страшен порой нейросетевой генереж — так это тем, что иногда очень трудно провести черту между полезным, реальным и правильным и теми глюками, которые ИИ выдает просто потому, что может.

Пара недавних историй. Первая от друзей:

Дали задачу человеку и ИИ параллельно насобирать данных о состоянии рынка. Человек собирал руками — долго, дорого, детализированно. Заказчику это не очень-то нравилось, и он попросил руководителя проверить, как справится ИИ. В ИИ загрузили задачу, дали подробные скрипты. Нейросеть немного подумала и выдала один очень красивый слайд. Там были отличная верстка, подробные описания и много-много абсолютно бредовых цифр.

Отлично, обрадовался заказчик, вот по ним маркетинговую стратегию и построим. А бредом это быть никак не может, это ж искусственный интеллект, он всегда все очень точно делает и есть не просит.

Или вот еще история с Реддит (на скрине): ИИ три месяца генерил-генерил данные о состоянии рынка, на них строили модели, принимали важные решения. А потом случайно проверили — и выяснили, что система предлагала просто цифры, которые казались вероятными. Начали копать глубже — очень, очень плохие данные. И теперь на них завязано всё. «Меня сейчас вырвет», пишет автор.

А вспомнила я об этой теме потому, что недавно стала в пинтерест искать рецепты блинов. И пока искала, провалилась в бездну ИИ-генераций, где нейросеть с очень красивыми картинками то выдает приличное, то рядом с этим приличным советует добавить в рецепт «лаже на Бкусно», что бы это ни было.

То есть, было нормально: 2 стакана муки, 2 яйца. А дальше ИИ перекинулся в трехлетку, который в эти блины решил добавить суахар эхуть и 2 стякаки молока.

Приятного аппетита нам всем, че.

Потрясающих историй принесли в ответ на предыдущий пост про глитчи в ИИ. Поделюсь одной: ИИшка фальсифицирует данные, потому что настроена «радовать пользователя», а не на фактчекинг данных. На все вопросы она отвечает «Ну, это чтобы вы не расстраивались».

Есть и способ это обойти (для этого нужна из всех ИИ нежно нами любимая Perplexity и немного упорства). Пока только ее удалось убеждать не нести позитивной чуши, а выдавать действительно близкое к реальности.

Раньше я думала, что основное преимущество человека это его личная история. Теперь думаю, что есть еще одно: профессионал-человек довольно часто вас готов расстроить совершенно безвозмездно. Любой парикмахер вам с готовностью скажет, что до него вас стригли исключительно криворукие дебилы. Любой редактор подтвердит, что ваш маркетолог нагенерил херни, если тот нагенерил херни (а иногда и если нет 😅).

В какое мы интересное время живем, скажите?

Наблюдаю параллельно две истории. Обе про то, как люди славно налажали в коммуникации (и сейчас обе ситуации развиваются, так что будут апдейты).

Первая история: про Додо пиццу и собачку.

Вкратце: рядом с одной из пиццерий Додо жила собака, которую подкармливали сотрудники. Назвали ее Додобоней, как-то заботились о ней. Грянуло -20, и один из курьеров накрыл собаку гостевым пледом. За что был уволен управляющей за порчу имущества. А дальше развернулся ад со сливом внутренних переписок и тысячами комментариев о том, какая управляющая дьяволица: она, оказывается, сказала «кто накроет собаку, тот отправится вслед за ней» — чудовищно, бесчеловечно, пусть горит в аду со своей тряпкой вместе. Теперь Додо интенсивно отменяют по всем соцсетям, а парень (уволенный курьер) отвез собаку в приют и пообещал о ней заботиться.

Курьер герой, управляющую на мороз, собаке вкусняшку. Да?

Как обычно, самое интересное в деталях. Попробуем расставить фигурки по коммуникационной доске:)

Курьер взял не свой личный плед, а рабочий, по факту — чужую собственность. И укрыл им собаку. Это правильно с этической точки зрения? Да. Тут общество, мораль и что угодно вообще на стороне парня.

А если откинуть эмоции и дистанцироваться, правильно ли это с точки зрения отношений «бизнес-сотрудник»? Нет.

Если смотреть исключительно на пласт фактов, получается попытка быть хорошим за счет чужом ресурсе. Хотите помочь — сделайте группу помощи собаке. Пошлите кого-нибудь за своим пледом домой, киньте клич местным волонтерам, соберите денег на передержку. Возьмите ответственность, а не вещь других людей.

Сообщение управляющей состояло из двух частей. Однако вторую, с «хотите помочь собаке, возьмите ее домой» не воспринял никто. Все запомнили только первую, про «спасете собаку — отправитесь к собаке». Это было сказано явно на эмоциях, и вот это — большой косяк с точки зрения корпоративной коммуникации. Если ты руководитель и представляешь бренд, ты говоришь от ценностей бренда. Сильные расхождения ударят и по репутации бренда, и по твоей.
Тут обыватель получил чудовищную историю о том, как злая корпорация обидела беззащитного, хотя ничего не стоило его спасти.

Такое не простят без огромной работы над ошибками. Именно этим сейчас занят собственник, который уже побегал по потолку восьмерками и вернулся с планом.

Так как собственник Додо — Овчинников, план его понятен и вполне хорош с точки зрения антикризисных коммуникаций. Он просит не травить управляющую, обещает системно помогать животным и анонсирует, что все пиццерии теперь — pet friendly. Прекрасный план, посмотрим как пойдет.

Еще, с моей точки зрения, нужна внятная мировая с курьером, а собаку вытащить из приюта и сделать кем-то вроде маскота (не всего бренда, а благотворительных проектов бренда).

Вот так одна сеть пиццерий случайно нырнула в благотворительность, которой не планировала. Всего-то из-за одной фразы сотрудницы.

Вторую историю завтра расскажу. Там личный опыт и исторические события.