Все по-разному говорят, как считать метрики — кому верить?
Всем салют! Всегда рад читать комментарии к прошлому посту и вопросы чате канала 🔥
Особое спасибо тем, кто открыто пишет о своих сомнениях и признается, что делает ошибки в расчетах метрик — это круто, мы все так учимся друг у друга.
В этот раз несколько раз написали комментарий на тему разной веры в аналитику: все говорят разное, как считать метрики — кто-то топит за сессии и визиты, кто-то за аналитику по пользователям, кто-то верит одной системе, кто-то другой — кому верить и как отстоять свою позицию?
Еще раз продублирую мысль. Это не вопрос чьей-то веры — это вопрос верных математических расчетов, чтобы принять верные управленческие решения:
1.
Сессионная аналитика не стыкуется с юнит-экономикой, планом продаж, потому что здесь конверсия по сессиям математически неверна и при подстановке значений в 1ю, 2ю, 3ю покупку вы получаете цифры, не стыкующиеся в реальности. В разборах я показываю, что эти ошибки — это несколько миллионов рублей прибыли или убытков.
2.
User-based аналитика — это стандарт уже 10+ лет во всей мобильной аналитике. Расчет по сессиям — это атавизм бесплатных движков аналитики, который опытные ребята — Amplitude, Firebase (бывший fabric), Mixpanel, Kissmetrics — уже давно избегают и считают только user-based. Это стандарт комьюнити аналитиков, меня этому обучали еще 12 лет назад.
3.
Для прокаченных аналитиков то, что я рассказываю — это очевидные и давно известные вещи. Но как мы видим по рынку, по комментариям — таких прокаченных ребят лишь небольшая доля, потому что об этих ошибках мало рассказывали в публичном пространстве.
Поэтому мы до костей разбираем метрики, как они считаются, как их считают системы аналитики и где можно ошибиться в интерпретации этих метрик. Чтобы директорам по маркетингу, собственникам — тем, кто не погружался глубоко в вопросы аналитики — было понятно, как на самом деле системы аналитики считают метрики и что на самом деле можно использовать для управленческих решений.
——
В прошлом кейсе обещал, что соберем материал, как можно самим проверить ошибки в расчете конверсии расширенной электронной коммерции, и как построить воронку с честной конверсий по пользователям в Google Analytics Universal. Читайте статью с разбором:
🔗 Расширенная электронная коммерция Google Analytics скрывает ваши проблемы и точки роста. Рассказываем, как себя проверить
Сохраняйте в закладки — перепроверяйте себя, показывайте вашим аналитикам, подрядчикам и не совершайте этих ошибок 🙏
Помните, что конверсия — ваш шанс выигрывать на аукционах и привлекать больше целевых пользователей 🙌
Всем салют! Всегда рад читать комментарии к прошлому посту и вопросы чате канала 🔥
Особое спасибо тем, кто открыто пишет о своих сомнениях и признается, что делает ошибки в расчетах метрик — это круто, мы все так учимся друг у друга.
В этот раз несколько раз написали комментарий на тему разной веры в аналитику: все говорят разное, как считать метрики — кто-то топит за сессии и визиты, кто-то за аналитику по пользователям, кто-то верит одной системе, кто-то другой — кому верить и как отстоять свою позицию?
Еще раз продублирую мысль. Это не вопрос чьей-то веры — это вопрос верных математических расчетов, чтобы принять верные управленческие решения:
1.
Сессионная аналитика не стыкуется с юнит-экономикой, планом продаж, потому что здесь конверсия по сессиям математически неверна и при подстановке значений в 1ю, 2ю, 3ю покупку вы получаете цифры, не стыкующиеся в реальности. В разборах я показываю, что эти ошибки — это несколько миллионов рублей прибыли или убытков.
2.
User-based аналитика — это стандарт уже 10+ лет во всей мобильной аналитике. Расчет по сессиям — это атавизм бесплатных движков аналитики, который опытные ребята — Amplitude, Firebase (бывший fabric), Mixpanel, Kissmetrics — уже давно избегают и считают только user-based. Это стандарт комьюнити аналитиков, меня этому обучали еще 12 лет назад.
3.
Для прокаченных аналитиков то, что я рассказываю — это очевидные и давно известные вещи. Но как мы видим по рынку, по комментариям — таких прокаченных ребят лишь небольшая доля, потому что об этих ошибках мало рассказывали в публичном пространстве.
Поэтому мы до костей разбираем метрики, как они считаются, как их считают системы аналитики и где можно ошибиться в интерпретации этих метрик. Чтобы директорам по маркетингу, собственникам — тем, кто не погружался глубоко в вопросы аналитики — было понятно, как на самом деле системы аналитики считают метрики и что на самом деле можно использовать для управленческих решений.
——
В прошлом кейсе обещал, что соберем материал, как можно самим проверить ошибки в расчете конверсии расширенной электронной коммерции, и как построить воронку с честной конверсий по пользователям в Google Analytics Universal. Читайте статью с разбором:
🔗 Расширенная электронная коммерция Google Analytics скрывает ваши проблемы и точки роста. Рассказываем, как себя проверить
Сохраняйте в закладки — перепроверяйте себя, показывайте вашим аналитикам, подрядчикам и не совершайте этих ошибок 🙏
Помните, что конверсия — ваш шанс выигрывать на аукционах и привлекать больше целевых пользователей 🙌
Отключили неприбыльный канал: стоимость заявки CPO снизилась в 5 раз, конверсия выросла в 5 раз, продажи и ROMI подросли. Хорошо ли это? 🤨
Всем салют! Спасибо всем за комментарии к прошлым постам — всегда рад, когда вы делитесь своим опытом и задаете вопросы 🔥
Продолжаем качать нашу насмотренность и решать кейсы — вот вам занятный кейс на основе реального отчета консультанта:
Вы играете за директора по маркетингу.
Консультант предложил вам сократить бюджет на каналы Facebook Ads и Google Ads. В результате: CPO упал в 5 раз, конверсия выросла в 5 раз, продажи и ROMI подросли.
Но вы понимаете — что-то здесь не так. Давайте посмотрим на отчеты и проверим логику рассуждений консультанта.
Листайте слайды с кейсом ↑ Пишите в комментариях — какие видите ошибки и предскажите, что будет дальше с продажами компании? 🚀
Стараюсь все читать и всем отвечать — каждую 1-2 недели будет выходить продолжение кейса с разбором 💪
Всем салют! Спасибо всем за комментарии к прошлым постам — всегда рад, когда вы делитесь своим опытом и задаете вопросы 🔥
Продолжаем качать нашу насмотренность и решать кейсы — вот вам занятный кейс на основе реального отчета консультанта:
Вы играете за директора по маркетингу.
Консультант предложил вам сократить бюджет на каналы Facebook Ads и Google Ads. В результате: CPO упал в 5 раз, конверсия выросла в 5 раз, продажи и ROMI подросли.
Но вы понимаете — что-то здесь не так. Давайте посмотрим на отчеты и проверим логику рассуждений консультанта.
Листайте слайды с кейсом ↑ Пишите в комментариях — какие видите ошибки и предскажите, что будет дальше с продажами компании? 🚀
Стараюсь все читать и всем отвечать — каждую 1-2 недели будет выходить продолжение кейса с разбором 💪
Всем салют! Продолжаем играть за директора по маркетингу и начинаем разбор ошибок кейса с отчетом консультанта. Спасибо всем за участие в обсуждении — очень здравые ответы и комментарии в треде 🔥🔥🔥
Разбираем первые ошибки консультанта — почему неверен вывод, что каналы facebook ads и google ads неэффективны и нужно сокращать бюджет на рекламу?
В комментариях много правильных ответов и почти многое нашли верно, но есть и популярные заблуждения. Начнем разбор по шагам:
1.
Как уже отмечал в комментариях, некоторые ошибки предельно просты и очевидны. Но не стоит их недооценивать — у 90% компаний в аналитике что-то делалось, а использовать ее и делать выводы по данным из аналитики нельзя. Нам нужны критерии, когда цифрам можно верить и насмотренность на типичные ошибки.
Если внимательно посмотреть на отчет из сервиса аналитики — видно, что сквозная аналитика недонастроена и не работает.
2.
Электронная почта и входящие звонки — это не канал привлечения, и не органика, это способ оставить заявку и захватить контакт. Их нельзя масштабировать, через них нельзя привлечь больше новых пользователей.
До того, как оставить эл. почту или телефон, пользователь приходит на сайт из платных каналов привлечения facebook ads и google ads. Но из-за кривой сквозной аналитики этим каналам не досталась часть продаж. Каналы недооценены — нельзя делать вывод, что они неэффективны.
3.
В каналах привлечения 80..90% заявок и продаж приходится на инструменты захвата лида и контакта — электронную почту и входящие звонки. 127 продаж из 139 продаж не связались с каналом привлечения.
Всего +4 продажи со средней маржой 29 000 р. делают канал facebook ads прибыльным с ROMI 33% 🤯
Цепочка последствий:
Если отключить каналы, которые кажутся неэффективными — с большой вероятностью продажи начнут падать, т.к. база контактов и заявок, которая приходила из facebook ads и google ads, постепенно выгорит ☹️ Из-за цикла сделки 2..6+ недель падение продаж будет заметно только через 2-3 месяца, т.к. какое-то время продажи будут закрываться старыми когортами клиентов и базой контактов.
Как себя проверить:
Когда вы смотрите отчет по эффективности каналов и кампаний, и видите, что больше 10% заявок и продаж приходится на способы оставить заявку или контакт — то каналы недооценены. Нельзя делать вывод, что каналы неэффективны и сокращать на них бюджет.
Нужно разобраться в причинах, почему в сквозной аналитике источник неверно связывается с заявками и продажами — и исправить эту ошибку.
***
Листайте слайды с подробным разбором первой ошибки ↑ Пишите в комментариях вопросы, а лучше — присылайте скриншоты с примерами ваших отчетов, вместе поищем и разберем ошибки 💪
В следующих постах разберем ошибку с когортами💥 Многие верно подметили, что не учитываются когорты и цикл сделки — разберем цепочку проблем, на что это влияет и почему конверсия в заявку и продажу на самом деле не выросла.
Разбираем первые ошибки консультанта — почему неверен вывод, что каналы facebook ads и google ads неэффективны и нужно сокращать бюджет на рекламу?
В комментариях много правильных ответов и почти многое нашли верно, но есть и популярные заблуждения. Начнем разбор по шагам:
1.
Как уже отмечал в комментариях, некоторые ошибки предельно просты и очевидны. Но не стоит их недооценивать — у 90% компаний в аналитике что-то делалось, а использовать ее и делать выводы по данным из аналитики нельзя. Нам нужны критерии, когда цифрам можно верить и насмотренность на типичные ошибки.
Если внимательно посмотреть на отчет из сервиса аналитики — видно, что сквозная аналитика недонастроена и не работает.
2.
Электронная почта и входящие звонки — это не канал привлечения, и не органика, это способ оставить заявку и захватить контакт. Их нельзя масштабировать, через них нельзя привлечь больше новых пользователей.
До того, как оставить эл. почту или телефон, пользователь приходит на сайт из платных каналов привлечения facebook ads и google ads. Но из-за кривой сквозной аналитики этим каналам не досталась часть продаж. Каналы недооценены — нельзя делать вывод, что они неэффективны.
3.
В каналах привлечения 80..90% заявок и продаж приходится на инструменты захвата лида и контакта — электронную почту и входящие звонки. 127 продаж из 139 продаж не связались с каналом привлечения.
Всего +4 продажи со средней маржой 29 000 р. делают канал facebook ads прибыльным с ROMI 33% 🤯
Цепочка последствий:
Если отключить каналы, которые кажутся неэффективными — с большой вероятностью продажи начнут падать, т.к. база контактов и заявок, которая приходила из facebook ads и google ads, постепенно выгорит ☹️ Из-за цикла сделки 2..6+ недель падение продаж будет заметно только через 2-3 месяца, т.к. какое-то время продажи будут закрываться старыми когортами клиентов и базой контактов.
Как себя проверить:
Когда вы смотрите отчет по эффективности каналов и кампаний, и видите, что больше 10% заявок и продаж приходится на способы оставить заявку или контакт — то каналы недооценены. Нельзя делать вывод, что каналы неэффективны и сокращать на них бюджет.
Нужно разобраться в причинах, почему в сквозной аналитике источник неверно связывается с заявками и продажами — и исправить эту ошибку.
***
Листайте слайды с подробным разбором первой ошибки ↑ Пишите в комментариях вопросы, а лучше — присылайте скриншоты с примерами ваших отчетов, вместе поищем и разберем ошибки 💪
В следующих постах разберем ошибку с когортами💥 Многие верно подметили, что не учитываются когорты и цикл сделки — разберем цепочку проблем, на что это влияет и почему конверсия в заявку и продажу на самом деле не выросла.
👍1
Когорты, или почему рост продаж — не всегда хорошо?
Всем салют! Продолжаем разбирать ошибки консультанта из кейса — сегодня разберем ошибку с когортами. Спасибо всем, кто пишет вопросы и комментарии 🔥
Про когорты многие верно написали в обсуждении, и думаю, многие понимают, почему надо на них посмотреть. Собрали слайды с визуализацией, чтобы было нагляднее видно цепочку последствий, если не учитывать когорты в анализе эффективности каналов:
· В июне продажи выросли и кажется, что все хорошо 🎉
· Но старые пользователи скрывают проблемы — и в июне эти проблемы не видны.
· Зато в июне мы видим снижение числа новых заявок. Это важный сигнал — приток новых заявок падает.
· В когортном отчете видно, что в июне 78% продаж пришло из старых заявок, которые привлекались с прошлых месяцев из Facebook Ads и Google Ads. За счет старых когорт продажи в июне подросли (и кажется, что конверсия в продажу выросла).
· У старой базы заявок есть цикл жизни, и база постепенно начнет выгорать. Обычно через 2-3 месяца продажи от старой когорты пользователей начинают падать. Начинает падать общая выручка.
Как себя проверить:
После изменений в каналах привлечения, да и новых релизов сайта — регулярно проверять когорты по новым и старым пользователям и дате создания сделки. Как только видите снижение продаж от новых пользователей — это первый сигнал, что что-то пошло не так: либо стало приходить меньше новых пользователей, либо их приходит столько же, но появились проблемы на сайте, в продукте, в воронке продаж, из-за которых новые пользователи хуже стали конвертироваться в клиентов.
***
Ссылки на прошлые посты по теме:
· Пост с вводными кейса и выводами консультанта
· Ошибка с неправильно настроенной сквозной аналитикой
· Кейс с сокращением цикла сделки с помощью когортного отчета
В следующем посте разберем, почему в июне конверсия в заявку и в продажу не выросла 🤨
Как обычно — пишите вопросы, мысли в комментариях 🚀 На неделе приболел, отвечаю медленнее, но стараюсь ответить на все комментарии 🙏
Всем салют! Продолжаем разбирать ошибки консультанта из кейса — сегодня разберем ошибку с когортами. Спасибо всем, кто пишет вопросы и комментарии 🔥
Про когорты многие верно написали в обсуждении, и думаю, многие понимают, почему надо на них посмотреть. Собрали слайды с визуализацией, чтобы было нагляднее видно цепочку последствий, если не учитывать когорты в анализе эффективности каналов:
· В июне продажи выросли и кажется, что все хорошо 🎉
· Но старые пользователи скрывают проблемы — и в июне эти проблемы не видны.
· Зато в июне мы видим снижение числа новых заявок. Это важный сигнал — приток новых заявок падает.
· В когортном отчете видно, что в июне 78% продаж пришло из старых заявок, которые привлекались с прошлых месяцев из Facebook Ads и Google Ads. За счет старых когорт продажи в июне подросли (и кажется, что конверсия в продажу выросла).
· У старой базы заявок есть цикл жизни, и база постепенно начнет выгорать. Обычно через 2-3 месяца продажи от старой когорты пользователей начинают падать. Начинает падать общая выручка.
Как себя проверить:
После изменений в каналах привлечения, да и новых релизов сайта — регулярно проверять когорты по новым и старым пользователям и дате создания сделки. Как только видите снижение продаж от новых пользователей — это первый сигнал, что что-то пошло не так: либо стало приходить меньше новых пользователей, либо их приходит столько же, но появились проблемы на сайте, в продукте, в воронке продаж, из-за которых новые пользователи хуже стали конвертироваться в клиентов.
***
Ссылки на прошлые посты по теме:
· Пост с вводными кейса и выводами консультанта
· Ошибка с неправильно настроенной сквозной аналитикой
· Кейс с сокращением цикла сделки с помощью когортного отчета
В следующем посте разберем, почему в июне конверсия в заявку и в продажу не выросла 🤨
Как обычно — пишите вопросы, мысли в комментариях 🚀 На неделе приболел, отвечаю медленнее, но стараюсь ответить на все комментарии 🙏