Энергия — 2022

Идея, команда, рынок, удача — все это важно. Но не очень. Из моего опыта, ценнее всего две вещи — энергия основателя и умение принимать обратную связь, то есть учиться.

Желаю, чтобы этого было в избытке в новом году. А еще в довесок — сильного окружения и сильных привычек.

Лучшее в 2021 году

Новое стоит начинать с лучшего, что есть. Вот одиннадцать постов, которыми поделилось свыше 10 тысяч человек. Начните с них:

Лиды в В2В за 0 рублей!
Автоматизируем выход на лиц, принимающих решения

Гениальное холодное письмо.
О том, какие рассылки до сих пор круто работают.

7 признаков востребованного продукта
Простыми словами о «product/market fit»

Про узкое место
Фокус, точка роста, метрики. Все в одном флаконе

10 вопросов о продукте
Полезно тем, кто запускает проекты с нового года :)

Выиграть за счет заботы
На что ставить, чтобы победить Амазон

Чего же они ждут?
Иррациональное поведение потребителей

Спринт за 5 дней.
Быстро проверить любую гипотезу в команде

Три тренда 2022 года в маркетинге продуктов
Заглянем в будущее, которое уже наступило

Про себя и про людей
Что писать в блоге, чтобы продавать

10 крючков для потребителей
И снова про уловки маркетологов

Слова как часть продукта

— Почему у конкурента покупают такой же продукт в три раза дороже?
— Возможно, дело в словах

Рестораторы знают, «авторский украинский борщ с ароматом зелени» может стоить в десять раз дороже просто «борща». Даже если разница между ними только в названии. Мы получаем больше удовольствия от блюд с красивым описанием. И это подтверждается активностью мозга.

Слова — часть продукта, которая управляют воспринимаемой ценностью. Не верьте, что клиенты сами разберутся с качеством — рассказывайте об этом.

С широко закрытыми глазами

— Делаем уникальную технологию присутствия, — рассказал фаундер стартапа. — И конкурентов у нас нет.

А через три дня Фейсбук подсунул мне рекламу такого устройства. Оказалось аналогичное решение успешно продается, а разработчик — привлек инвестиции от крупных фондов.

Маленькие дети думают, что закрыв глаза, становишься незаметным. Только вот у них это игра в прятки, а у предпринимателей — в шахматы. Не видя всех фигур на доске — не выиграешь.

Как инвестировать время?

Строите планы на новый год? Тогда вам пригодится правило «70-20-10» от Гугла.

70 процентов «вложите» в то, что кормит. Основной бизнес, карьера, продукт...
20 инвестируйте в смежные с традиционным направления. Например, попробуйте зарабатывать на хобби
10 — потратьте на сумасшедшие идеи, которые могут изменить всю вашу жизнь.

Так и уровень сохраните и задел на будущее создадите. И да, это самая распространенная стратегия профессиональных инвесторов.

Про цыганских лошадей

— Попробовав, клиенты возвращаются к конкуренту. Хотя мы не хуже, — пожаловался владелец сервиса здоровой еды
— А чем лучше раз в десять?
— Ничем, все приблизительно одинаково

Представьте, что вы купили цыганскую лошадь. А ночью она ушла к хозяину. Почему? Потому что есть привычка. С потребителями такая же фигня: можно рассказать ему красивую историю и соблазнить попробовать. Но останется он, если получит суперэффект по сравнению со старым решением.

Вывод прост: если продукты во всем «приблизительно одинаковые» — решает привычка. Хотите удержать — покажите суперэффект.

Четыре мотива покупки продукта

1. Оцифрованное преимущество. Например, онлайн-урок английского дешевле в три раза чем занятие с репетитором вживую.

2. Статус. Черный мерседес в оклейке Делимобиля стоит 2500 рублей в сутки, а без нее — пять.

3. Принадлежность к группе. Harley-Davidson больше зарабатывает на фирменных майках, бейсболках и брелоках, чем на мотоциклах.

4. Лень. Чтобы посмотреть фильм в онлайн-кинотеатре, нужно сделать 3 простых действия; в офлайне — 25.

Хотите забрать клиентов у конкурента — дайте им хотя бы один мотив.

Первый оффер продает продукт, второй — «лучшую версию себя» (да еще и с указанием временных рамок). Конверсия отличается в два с половиной раза. Поняли, где выше?!

Люди покупают не решения, а свой идеальный образ. Вот его и показывайте.

Деньги и кайф

— В чем главная разница между B2B и B2C? — задал вопрос студент Сколково
— В структуре принятия решений, цикле сделки, уровне риска..., — начали наперебой говорить эксперты.

Это все следствия, глобально сегменты отличаются в одном: первые хотят денег, вторые — кайфа. Только вот деньги и в Африке деньги, а кайф для каждого свой.

Игры статуса

— Зачем Apple меняет расположение камер на айфонах? — спросил сын
— Чтобы ты пришел на встречу, положил телефон на стол и все быстро поняли, что у тебя новая модель. А то, что они покупали полгода назад как последний писк моды, превратилось в тыкву.
— А что они покупали?
— Конечно, статус

Аргументы, что у Самсунга лучше камера, а Huawei в разы дольше держит зарядку не имеют смысла. Потому что Apple торгует не устройствами, а статусом. Именно поэтому получает 80% прибыли всего рынка, продавая лишь 10 процентов смартфонов в мире.

Про месяцы жизни и миллионы рублей

— Есть идея продукта. С чего начать? — очередной раз услышал вопрос.
— Проверить четыре риска

1. Рыночный. Есть ли деньги, растет ли рынок, прибыльны ли действующие на нем игроки. Что сделать: погуглить отчеты, поговорить с экспертами и умершими проектами. В результате должны быть цифры на руках, а не только уверенность в голове.

2. Клиентский. Есть ли достаточно большая и платежеспособная группа людей с сильной потребностью. Что сделать: выделить сегменты и пойти разговаривать с самым привлекательным. Восемь из 10 респондентов должны сказать: «Да, болит». Если нет — идем к другим сегментам либо ставим крест на идее. В результате — сильный сигнал от какой-то группы потребителей, что проблема есть.

3. Риск реализации. Сможем ли сделать продукт, который люди будут с удовольствием покупать. Есть ли у нас нужные ресурсы — технологии, экспертиза, люди. Что сделать: выделить главную функцию и реализовать ее за неделю.

4. Сойдется ли экономика. Строя бизнес-модель, мы делаем кучу предположений — о среднем чеке, стоимости привлечения, переменных расходах. Что сделать: проверить средний чек через решенческие интервью, стоимость привлечения через тестовые продажи (например, простой лендинг). В результате вместо домыслов — реальные, пусть и грубые цифры.

Есть идея? Не бросайтесь пилить продукт. Пройдитесь по рискам — сэкономите месяцы жизни и миллионы рублей.

Фокус для маркетолога

— Какое знание поможет мне больше продавать? — спросил маркетолог стартапа
— Триггеры и контекст

Каждая покупка начинается с события, когда потребитель задумывается о новом решении. Например, почувствовал голод — купил гамбургер (биологический триггер), скуку — открыл ТикТок (эмоциональный), выпал снег — поехал менять резину (ситуационный), поссорился с девушкой — скачал Тиндер (социальный).

Знаешь триггеры — сможешь оказаться в нужном месте в нужное время, да еще и с лучшим оффером. А значит снизишь стоимость привлечения.

Просто и очевидно? А вот и нет. Какой триггер, например, у покупки онлайн-курса по маркетингу?

Продуктовый подход за 8 недель. Онлайн, с 22 января

1. Есть идея. Как проверить ее без продажи квартиры, найма 15 разработчиков, сейлзов, разработки сайта? За два месяца и 20.000 рублей? Ответ: JTBD + RAT + решенческие интервью

2. Продукт покупают, но плохо. Как на том же потоке лидов продавать вдвое больше? Ответ: ABC-сегментирование + JTBD

3. Пользователи просят кучу функций. Что внедрять, а на что забить? Ответ: JTBD + приоритезация по ICE (RICE)

4. Как найти метрику, которую сейчас стоит растить? На чем фокусироваться команде? Куда тратить ресурсы? Ответ: Юнит-экономика

5. Девять из десяти гипотез проваливаются. Это факт. Если проверить одно предположение стоит 100 тысяч рублей и месяц работы, то успешное решение обойдется в миллион и три четверти года. Как сократить стоимость и время в десять раз? Ответ: Growth Hacking

22 января мы стартуем ДЕСЯТЫЙ поток онлайн-курса «Продакт-менеджер», где освоим все это на практике. Возьмем реальные кейсы, объединимся в продуктовые команды и проведем их по продуктовому пути.

А именно:
— Разделим клиентов на сегменты и выделим самый привлекательный. Научимся ABC-сегментации, методу Шона Эллиса и ранжированию.
— Найдем проблему или задачу, на которой можно заработать. Освоим экспертные, проблемные, решенческие и JTBD-интервью.
— Посмотрим, как работает Riskiest Assumption Test
— Посчитаем экономику проекта тремя разными методами (через сходимость одной продажи, оптимальные метрики и Growth Number)
— Сформулируем гипотезы по Пиратской воронке и проверим несколько из них

8 недель ежедневной работы; минимум теории — только самая соль, без воды; максимум практики. В результате — кейс в портфолио, сертификат и навыки, которые сразу начнете применять у себя.

Программа, преподаватели, стоимость, отзывы

Для подписчиков Индекса дятла есть 10 мест на специальных условиях — промокод DINDEX10 дает скидку в 6.500 рублей на любой тариф (кроме Самостоятельного). Действует до 16 января.

Не пропустите! Регистрация по ссылке https://clck.ru/ai6Ak

Реклама не работает

— Какая реклама работает? — спросил у владельца крупного агентства
— Та, которая не похожа на рекламу. Которая обучает, вдохновляет на действия, рассказывает историю и создает дефицит.

Вывод прост: бросайте расписывать преимущества продукта — начинайте создавать истории о клиенте.

Про мозг и менторов

— Не могу пробить стеклянный потолок. Что делать? — постоянно спрашивают предприниматели
— Найди себе ментора

Наш мозг на основании одинаковой информации принимает разные решения для себя и для других. В первом случае мы стараемся не проиграть (снизить риск и вероятность потери); во втором — выиграть (максимизировать успех).

Хотите сберечь стеклянный потолок — думайте сами; стремитесь выиграть — ищите взгляд со стороны.

Спиритический сеанс

— Мы проанализировали рынок: погуглили отчеты, посмотрели статистику. Тренды восходящие, деньги есть. Как еще повысить вероятность успеха стартапа?
— Сходить на «кладбище»

Фаундеры умерших аналогичных проектов — ценнейший источник информации. У них есть реальные цифры и риски. А так как уже закрылись — скрывать данные особого смысла нет.

Как их найти? Через инвесторов или трекеров из акселераторов, которые отсматривают сотни компаний ежегодно.

Окно возможностей. С 22 января

— Нифига не понятно, что будет дальше, — пожаловался топ большой корпорации. — Метавселенные, онлайн, цифровизация, омниканальность, удаленка, пандемия. Все крутится как в калейдоскопе.

Тотальная неопределенность — новая реальность. То, что работало вчера и позавчера, в этом году перестанет приносить вау-эффект. И это плохая новость. Хорошая — только во время изменений возможен взрывной рост. В бизнесе, карьере, развитии продуктов...
Окна возможностей открываются и закрываются постоянно. Причем с увеличивающейся скоростью.

Наблюдаю, что последние пару лет растут продукты, компании и карьеры людей, которые:
— Быстро и дешево проверяют много гипотез. Делают это в формате конвейера.
— Умеют слышать, слушать и разговаривать с клиентами (в том числе внутренними). А значит офигенско понимают их боли и задачи.
— Непрерывно учатся. Осваивают и внедряют новые подходы. Не полагаются только на старых «дойных коров».

Именно эти три вещи мы и прокачаем на онлайн-курсе «Продакт-менеджер», который стартует 22 января. За 8 недель на учебных и реальных кейсах научимся:
— разговаривать с клиентами и находить боли и задачи, на которых можно заработать. Освоим методику Jobs-to-be-Done, проблемные и решенческие интервью.
— считать юнит-экономику и выделять ключевые метрики, которые стоит улучшать
— ставить и проверять гипотезы с помощью Пиратской воронки и метода Growth Hacking.

Без воды, на практике, в компании крутых сокурсников.
Зачем это вам? Чтобы чувствовать себя в ситуациях неопределенности как рыба в воде. И,конечно, пользоваться окнами возможностей.

Кстати одно из них еще открыто — читатели канала могут до 16 января воспользоваться промокодом DINDEX10 на 6500 рублей (не действует на тариф Самостоятельный).

Программа, преподаватели, отзывы
Посмотреть стоимость и записаться на курс

Сэкономить на гипотезах

— Внедряем личный кабинет, нет времени на гипотезы, — сказал предприниматель
— Сколько денег и времени стоит тебе эта фича?
— Ну, четыре месяца и 5 миллионов рублей

Девять из десяти идей проваливаются. Это факт. Отсюда можно сделать интересный вывод: успешное решение обойдется в десятикратную цену одной фичи. В случае предпринимателя — 3 года и 50 млн. Как снизить эту стоимость? Быстро и дешево проверять гипотезы.

Семь волшебных букв

— Хочу сделать приложения для худеющих. С чего начать? — спросил предприниматель
— С рисков и клиентов

Запуская продукт, нужно сперва ответить на два вопроса:
1. Какое самое рискованное из моих предположений и как его быстро проверить? Пройти Riskiest Assumption Test.
2. Как найти клиентский сегмент и то, что они будут покупать с удовольствием? Используем фреймворк Jobs-to-be-Done.

Вывод прост: есть идея — прогоните ее через RAT и JTBD. Так повысите шансы на успех вдвое как минимум.

8 ситуаций за 8 недель.

1. Есть идея. Нужно быстро и дешево проверить жизнеспособность.

2. Даем много рекламы — мало продаж. Исправить бы ситуацию

3. Продукт как дырявое ведро. Нужно выбрать метрику, которую улучшать прямо сейчас

4. Отдаем продукт бесплатно — сидим без денег; начинаем продавать — отваливаются пользователи. Найти баланс между интересами компании и клиента

5. Растем на 10-20% в год, хотим — в два-три раза. Правда, ресурсы ограниченны.

6. Я маркетолог [сейлз, дизайнер, спец по пользовательскому опыту...]. Ищу, как на своих скилах и навыках заработать в разы больше, чем сейчас

7. Делаем сайты (консалтинг, сложные В2В-проекты) индивидуально под клиента. Планируем запустить продукт на массовый рынок.

8. Думаю переехать в Канаду (Австралию, Чехию, Иран...). Что позволит мне быть там востребованным и зарабатывать на жизнь?

Если вас волнует хотя бы один из этих вопросов — приходите на курс «Продуктовое мышление». И за 8 недель получите знания и навыки, необходимые для запуска и развития продуктов. На практике, без воды, с крутыми однокурсниками. Стартуем 22 января.

Среди авторов и преподавателей — Даниил Ханин (эксперт по юнит-экономике № 1), Андрей Торбичев (инвестор и предприниматель) и Светлана Чинарова (гуру performance-маркетинга).

Осталось 13 мест до полной группы. Программа тут; регистрация — тут.

И да, сегодня последний день действует промокод DINDEX10 на 6500 рублей для подписчиков канала.

Посмотреть стоимость и записаться на курс

Уловки маркетологов — 3

СкиллБокс продает, используя когнитивные искажения потребителей.

1. «Скидка 40%. 5000 рублей — вместо 9500». Клиент оценивает продукт в большую цену, а платит — меньшую. Растим ценность на пустом месте.

2. «До конца распродажи осталось 7 часов». Появляется дедлайн, не дающий отложить решение, а значит и забыть о продукте.

3. «Полгода обучения бесплатно — первый платеж через 6 месяцев». Люди на треть чаще соглашаются на сделку, если не нужно выкладывать деньги прямо сейчас.

Проблема лишь в инерции бездействия: однажды пропустив предложение, вы сделаете так и во второй раз. Видя скидки каждую неделю, потребители начинают игнорировать их. А ценность продукта снижается.