Стратегия везде

Дополнение еще к объяснению того, зачем нужна стратегия (такая уж у нас неделя стратегии).

Стратегия нужна, когда ресурсы ограничены, чтобы их эффективно распределить, это во-первых.
Для создания долгосрочного конкурентного преимущества, это во-вторых.

Но где вы конкурируете и в чем?
А это и не особо важно, потому что конкуренция есть везде.
Таков закон мироздания.

Вы конкурируете как компании на рынке, как сотрудники — на рынке труда.
Конкурировать можно и на рынке отношений, и на рынке власти, и на рынке спортивных достижений, и на рынке получения обучения или даже на рынке моральных авторитетов.
В общем, куда ни глянь: где есть два человека и ограниченный ресурс — есть конкуренция. А значит, нужна и стратегия.

И, как говорит народная китайская мудрость, если вы лучше выше и быстрее в чём-то сейчас, то совершенно не факт, что так же будет завтра. То есть, тактика нужна, чтобы выигрывать битвы, стратегия — чтобы выигрывать войны.

Так что стратегия нужна каждому, но не во всем, а только там, где вам важно.
Такая вот стратегия выбора стратегии.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Смыслы, практики и цифры

Стратегию можно раскладывать на разные составляющие, и классификаций повторю великое множество.

Вот на днях придумал ещё одно разделение на три домена: смыслы, практики и цифры.
Ну как придумал. Откровенно говоря, она мне приснилась, когда я размышлял о внедрении стратегии .

Смыслы — это образ мышления. Понимание того, кто мы, что мы хотим, зачем мы работаем и ради чего. Именно в смысловом домене живет то, что разрабатываем в рамках стратегии в целом и бренд-стратегии в частности.

Практики — образ наших повседневных действий. То есть, как и что мы делаем. Практики воплощаются в вокшопах, должностных инструкциях, регулярных собраниях и других вещах, проистекающих в повседневности.

И цифры — это образ результатов или если сложнее отдачи реальности на то, что мы хотим, и что делаем. Он практически всегда зафиксирован в цифрах, но в простых ситуациях может быть дан в подмененных цифрами ощущениях. Пример: мы номер 1, почему? Потому что мы так чувствуем.

Смыслы, практики и цифры, в зависимости от того, как мыслит стратег, могут находится в разном подчинении.

Я человек довольно прямой и стремящийся к порядку, поэтому у меня смыслы главенствуют, дальше они воплощаются в практиках, а успешность практик измеряется цифрами. В смыслы мы верим, практики мы делаем, цифры — замеряем. Если цифры не такие, как мы хотим, меняем практики. И только если практики не исполнимы, меняем смыслы. Но поскольку практик величайшее множество, всегда можно говорить, что это не в смыслах дело, а практики не исполнимы.

Есть и треугольная структура, когда каждое понятие связано с другим. То есть, смыслы связаны и с практиками, и с цифрами. Например, мы лидеры, это выражается в том, что мы и нанимаем к себе лучших специалистов в отрасли (практики) и находимся на первых местах отраслевых рейтингов (цифры).

У кого-то есть схема «перевернутый я», где наверху находятся цифры, они под них выстраивают практики, а потом облекают это в смыслы. Можно ли так? Да по-всякому можно, главное, чтобы получалось. Но чаще тут стратеги нужны не в смыслах, а в цифрах.

Но если взглянуть на стратегию сверху, а не в том, что делаем мы, как консультанты, а в целом, то она скорее работает в обеспечении устойчивых связей между доменом смыслов, практик, и цифр. И эту историю можно сделать только внутри, никакие внешние консультанты их не построят. А если даже и построят, то по моему опыту работает это так: есть консультант, есть связь, уходит — связь рушится.

Поэтому мы во внедрении стратегии в первую очередь помогаем и обучаем, а не строим за клиента.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Мысль прежде исследования

Я как-то писал, (и вам эта мысль отозвалась), что логика развития бизнеса не в том, чтобы сделать и продать, а в том, чтобы сперва продать — а потом сделать.

С исследованиями на самом деле похожая история, только вместо сделок — мысли.
Как воспринимается традиционный подход к исследованиям людьми, которые в них не включены? Исследователь с разумом чистого листа подходит объекту исследования, потом на этом листе начинают проявляться некоторые тайные символы, и вот к концу исследования получается оно — чистое истинное знание о предмете.

На деле же ни у кого из исследователей нет никакого чистого листа ни в голове, ни где либо ещё. У любого исследователя есть багаж опыта, концепции маркетинга и представления о прекрасном. Именно поэтому, если кто-то приходит без гипотез, то получается, что сами гипотезы есть, просто не сформулированны. И эта невысказанность несет с собой достаточно много подводных камней, которые порой обнажаются при обсуждении результатов.

Мы сталкиваемся обычно с двумя типами парадоксально противоположных возражений при обсуждении:
1) мы и так это знали
2) это расходится с тем, что мы знаем.

Если вам кажется, что это напоминает сцену из Бойцовского клуба, с принципом, когда вы говорите всем, кто ниже вас, что они коротышки, а всем, кто выше, что они — дылды, то вам не кажется.

Но такая история возникает именно потому, что мы (я говорю мы и как клиент, и как агентство) не понимаем, что мы хотим получить от исследования.

Если нужно проверить рынок — не стоит удивляться, что мы не узнали ничего нового, этому стоит только радоваться.
Если же, напротив, мы ищем что-то новое, то радоваться надо тогда, когда данные расходятся с нашей картиной мира.

И это может быть одна и та же исследовательская задача, но с разными мыслями.

Например, нам надо узнать, какие новые фичи разработать в продукте.

В одном случае, мы думаем, что где-то не домонетизируемся, и смотрим, какие еще функции продукта могут быть востребованы.
Проводим исследование и понимаем, что нет, все функции, за которые готовы платить 80% аудитории, у нас уже реализованы, мы молодцы.

В другом — нам нужно найти новую функцию, которой нет ни у кого, и это часть нашей маркетинговой стратегии. Мы понимаем, что за неё не будут платить, но она должна вызывать интерес, дифференцировать нас от остальных.
В этом случае нас интересуют как раз уникальные функции, и нужно выходить за рамки имеющихся накопленных исследований с возможным включением креативных методик.

Не страшно, если мысль во время исследования как-то трансформируется или вообще изменится — собственно для этого вы и проводите исследование. Но важно, чтобы вы понимали логику всех этих трансформаций.

Задумайтесь о результате вашего исследования до того, как его проводить — и проведение исследований станет куда более продуктивным.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лестница стратегий

В представлении о стратегии есть две оптики.
Первая гласит, что стратегия у компании или человека может быть только одна, остальное — это по сути план тактического внедрения стратегического решения.

Вторая говорит, что стратегия — это многосоставной продукт вложенных друг в друга, как матрёшки, стратегий.

Поскольку это оптики, в реальности они не существуют вместе, и вы можете менять одну на другую в зависимости от того, что именно надо рассмотреть.

Первая оптика хороша для целостности. Если стратегия для компании едина, то остальное — это по сути разработка тактических планов для её реализации.
Вторая оптика хороша для определения и соподчинения работ. Вы можете выделить какую-то стратегию (или можете назвать её планом) и отдать разработку на аутсорс.

И в этой оптике появляется много разных стратегий, но я предлагаю рассмотреть три: бизнес-стратегию, маркетинговую стратегию и бренд-стратегию.

Бизнес-стратегия отвечает на вопрос: "на чём мы зарабатываем?" Она может быть лишена вообще какого-либо ценностного или человеческого измерения, например, раньше мы фокусировались на сборных перевозках, теперь будем заниматься маятниковыми. Или раньше занимались продакшном, а теперь занимаемся креативом. Обычно бизнес-стратегия и является «верховной» стратегией, но порой источники бизнес-стратегии находятся вовсе не в бизнесе, а порой даже и не в стратегии, а чисто в видении основателя компании.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос "какую ценность мы создаем?", чтобы зарабатывать на том, на чем мы хотим зарабатывать в рамках бизнес-стратегии. И здесь уже невозможно без понимания людей — ваших клиентов. Это, собственно, из определения маркетинга: маркетинг — это не про продвижение, а про знание потребностей людей.
Но при этом маркетинговая стратегия нужна не всегда. Не нужно, например, создавать ценность, если вы предоставляете уникальный продукт. Или спрос на ваш продукт кратно превышает предложение. Или вы можете легко продать свой товар, как какие-нибудь инфокурсы.

Здесь в рамках недавнего стрима Вадим Богдан отметил, что маркетинговые стратегии обычно не заказывают, а если и заказывают, то совсем не в том виде. Маркетинговая стратегия — это посчитать диджитал размещение и конверсии, а вовсе не создать ценность. Почему так получилось, я рассуждал в посте про большой и малый маркетинг.

За маркетинговой стратегией, определяющей ценность, следует бренд-стратегия.

Бренд-стратегия — это определение того, какое мы должны создавать впечатление, чтобы наш клиент действительно понял, что мы создаем нужную ему ценность. И здесь я говорю про впечатление не просто внешнее, а комплексное: смыслы, визуал, опыт. Если маркетинг определяет выгоды потребителя, то брендинг определяет то, как потребитель встречает и провожает продукт или компанию.
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то бренд-страегия либо должна её включать, либо не особо нужна, и в таком случае она по сути является игрушкой в дизайн, или, что хуже, в смыслы для собственника бизнеса.
Запомните и выделите жирным шрифтом: если нет влияния на бизнес — бренд становится игрушкой и полигоном для эго. Хотя таких проектов на рынке полно.

Схему можно разворачивать дальше по принципу дома, который построил Джек. Коммуникационная стратегия объясняет, что и кому мы должны говорить, чтобы нас воспринимали так, чтобы было понимание, какую ценность мы предоставляем, чтобы зарабатывать на том, на чём мы хотим стратегически зарабатывать.

Но, важно помнить, что эта типизация — некоторый идеальный образ. На деле бывает так, что бизнес-стратегия выходит из бренд-стартегии, а когда заказывают бренд-стратегию, на деле могут иметь что угодно, от креативной стратегии, до бизнес-аналитики.
Но без идеальных типов сложно ориентироваться в реальности. Поэтому, разрабатывая стратегию, старайтесь понимать, на чем она основывается, и как будет работать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Всегда ли существует стратегия

Стратегия есть у всего — говорят одни.
Это не стратегия, даже если называется стратегией — говорят другие.

Эти две непримиримые группы редко встречаются друг с другом.
Первые способны найти стратегию там, где её не только не предполагалось, но и действительно нет.
Вторые готовы отрицать наличие стратегии исходя из своего представления об идеальной стратегии из палаты мер и весов. И здесь ситуация усугубляется тем, что практически палата мер и весов у каждого своя.

Чтобы распутаться, можно посмотреть на стратегию на трех уровнях: формулирования, действования и результата.

Итак, идеальная стратегия сформулирована, компания работает согласно ей и это приносит ожидаемый результат.

Но может ли быть так, что стратегия не сформулирована, но компания работает и зарабатывает?
Это часто случается, когда стратегия сформулирована на уровне интуиции собственника. Стратегична ли эта интуиция? Если она проактивна и последовательна — то да. Если последовательность и проактивность проблематична, то скорее нет. Но иногда довольно четкая стратегия собственника приводит к хаотичным действиям внутри компании. Просто потому что эта хаотичность работает на эту самую стратегию. Если собственник мыслит себя ноуменом или, например, духовным лидером, успешность его бизнеса выражается не в прибыльности, а яркости, или, например, моральности. А это далеко не всегда связано с последовательностью и результативностью.

Может ли стратегия быть сформулированной, реализуемой и не приносить при этом ожидаемый результат?
Да, может. Это может быть связано с тем, что гипотеза стратегии не подтвердилась, где-то были допущены ошибки. Такое случается. Но нельзя сказать, что стратегии нет. Но эта стратегия очевидно нуждается в корректировке или переосмыслении. (Правда, стоит отметить, что очень часто стратегия приносит результат не сразу, а на больших промежутках времени. Возможно, время не пришло).

Дальше интереснее. Может ли стратегия быть сформулирована и приносить результат, но не делаться?
Здесь может быть одно из двух.
Во-первых, стратегия может работать как манифестация. (Я об этом писал в рамках механики работы позиционирования). Мы решили что наша стратегия такова, мы говорим об этом и не меняя ничего в бизнес-процессе, достигаем результата. Но это как раз означает, что стратегия делается, просто её действия лежат не в реальном, а в символическом ключе. И это очень крутая стратеги, которая может так работать. Я вам скажу, что такой стратег по силе и мощи близок к пророку средней руки.
Во-вторых, если стратегия сформулирована, лежит в столе, а результаты достигаются, это может быть просто совпадением, как те часы, которые показывают дважды в день верное время. В этом случае, конечно, стратегии нет, но если результаты стабильны, то всё-таки стоит посмотреть на пункт во-первых.

Когда отсутствуют два компонента, найти стратегию значительно сложнее.
Если стратегия сформулирована, но не делается и не приносит результата, то это не стратегия, а красивые слайды.
Если стратегия не сформулирована и не приносит результата, но каким-то образом делается, возможно, что это не стратегия, а просто организованная суета.
Если стратегия не сформулирована и не делается, но результат достигается, то здесь возможно мы сталкиваемся с феноменом техасского стрелка, который никогда не промахивается. Потому что сперва стреляет, а потом рисует мишень.
Таким образом, результатом мы называем то, что у нас получилось. Не особо стратегично.

В конце концов можно спросить, зачем искать стратегию?
Почему она вообще важна, и все говорят о её важности?

Ведь не всегда отсутствие стратегии — это гарантия неудачи.
Не всегда наличие стратегии — это гарантия успеха.

Но стратегия позволяет сделать при прочих равных успех вероятнее и долгосрочнее.
И чем лучше она выражается, тем более предсказуемы эти параметры.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни