Бренд "на будущее"
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
🔥10💩1
О роли бренда на рынке
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
🔥13
Быть целостными
Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными.
Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один.
Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому.
И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность.
Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде.
Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.
#decodingbrand
Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными.
Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один.
Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому.
И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность.
Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде.
Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.
#decodingbrand
🔥12