Рокет или новая искренность
Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.
Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.
Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.
Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.
Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.
Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.
Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.
Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.
Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?
Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.
А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.
Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.
Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.
#decodingcase
Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время.
Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения.
Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года.
Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением.
Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу.
Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай.
Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь.
Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota.
Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно.
Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность.
Показывать жизнь как есть.
В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно)
Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием.
Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни.
Как тот самый Рокет, помните?
Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет.
Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет».
И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато.
А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера.
Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год.
Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли.
Другие времена — другие решения.
Но это даже не то что бы плохо.
Это как-то никак.
#decodingcase
7🔥47
Я.ОВИ
Овечкин станет лицом сервисов Яндекс.
Контракт на три года.
Сообщество стратегов разделилось: одни говорят, что лидер покупает лидера — и это круто, и правильно, другие — что а где здесь бренд, а какие характеристики технологичности есть у Ови, зачем он бренду, и что вообще происходит.
Александра я видел на одной встрече, мы презентовали ролики собственно с ним и для него. Помимо очевидной богатырской мощи, он мне показался человеком для своего веса и статуса довольно сосредоточенным и сдержанным, если не сказать скромным. Эдакая сила, которая не вываливается наружу каждому встречному, а четко понимается и ждет своего применения в нужный момент.
С Яндексом я не работал, но так кто бы не хотел.
И учитывая вышесказанное я склонен думать, что партнерство в целом хорошее.
Во-первых, кипиайи и в целом как это работает. В селебрити-маркетинге для крупных компаний не имеет смысла обращаться к звездам второй величины, а первых у нас по пальцам. Не зря Ургант и Светлаков ходили по банкам и операторам — ААА звезды действительно выгодны брендам, они растят не бренд-атрибуты, а прямое доверие. То есть, покупка звезды по механике схожа скорее с покупкой медиа, нежели чем с инвестицией в бренд. Баннер висит — знание растет, баннер висит со звездой — растет знание и доверие, баннер висит со звездой и ценностным сообщением — растет знание, доверие и атрибут, связанный с сообщением. В общем, не нужен Ови атрибут технологичности, у него другая тут работа.
Действительно, скажут оппоненты, существуют кейсы, когда селебрити сильно не попадал в продукт: обычно хрестоматийно вспоминают провальный кейс Дженифер Лопес с рекламой Фиата, ну потому что где Джей Ло и где Фиат, и Бад Лайт с селебрити не очень традиционных ценностей, а всё-таки аутория Бада даже Лайт не готова к таким экспериментам.
Но здесь явно не тот случай: Овечкина вполне можно представить заказывающим пельмени в Лавке, которые он съедал бы за просмотром серии на Кинопоиске и потом бы укатывал на такси Яндекс.Го на стадион Динамо гонять юнцов. Прихватив пару клюшек на Маркете.
И уж поверьте, вся эта технологичность и инновационность рядовому пользователю сервисов не особо нужна, ему нужно чтобы четко приехало что заказали, искалось что надо, и поддержка была дружелюбна а что там под капотам оставьте проходящим восьмое собеседование продакт-менеджерам.
Во-вторых, контент. Помимо спонсорско-амбассадорского контракта, Яндекс приобрел права на экранизацию биографии спортсмена. Сейчас, как понимаете, борьба между площадками контента ведется преимущественно эксклюзивом — потому что других драйверов нет. Ну разве что экосистемы подписки, но тут кто кого тянет ещё вопрос. В общем, крутой эксклюзив с крутой историей — это может взлететь. Тем более что спортивные байопики, в отличие от фэнтези-саг, у нас снимать умеют.
Ну а-третьих, это звезда не российской, а мировой величины. У нас другой такой сейчас только Гергиев, Нетребко и может быть Юра Борисов и, но они из другой оперы. И не столь народны. В общем, дорогие другие экосистемы, попробуйте возьмите.
Яндекс.Машина не ломается.
#decodingcase
Овечкин станет лицом сервисов Яндекс.
Контракт на три года.
Сообщество стратегов разделилось: одни говорят, что лидер покупает лидера — и это круто, и правильно, другие — что а где здесь бренд, а какие характеристики технологичности есть у Ови, зачем он бренду, и что вообще происходит.
Александра я видел на одной встрече, мы презентовали ролики собственно с ним и для него. Помимо очевидной богатырской мощи, он мне показался человеком для своего веса и статуса довольно сосредоточенным и сдержанным, если не сказать скромным. Эдакая сила, которая не вываливается наружу каждому встречному, а четко понимается и ждет своего применения в нужный момент.
С Яндексом я не работал, но так кто бы не хотел.
И учитывая вышесказанное я склонен думать, что партнерство в целом хорошее.
Во-первых, кипиайи и в целом как это работает. В селебрити-маркетинге для крупных компаний не имеет смысла обращаться к звездам второй величины, а первых у нас по пальцам. Не зря Ургант и Светлаков ходили по банкам и операторам — ААА звезды действительно выгодны брендам, они растят не бренд-атрибуты, а прямое доверие. То есть, покупка звезды по механике схожа скорее с покупкой медиа, нежели чем с инвестицией в бренд. Баннер висит — знание растет, баннер висит со звездой — растет знание и доверие, баннер висит со звездой и ценностным сообщением — растет знание, доверие и атрибут, связанный с сообщением. В общем, не нужен Ови атрибут технологичности, у него другая тут работа.
Действительно, скажут оппоненты, существуют кейсы, когда селебрити сильно не попадал в продукт: обычно хрестоматийно вспоминают провальный кейс Дженифер Лопес с рекламой Фиата, ну потому что где Джей Ло и где Фиат, и Бад Лайт с селебрити не очень традиционных ценностей, а всё-таки аутория Бада даже Лайт не готова к таким экспериментам.
Но здесь явно не тот случай: Овечкина вполне можно представить заказывающим пельмени в Лавке, которые он съедал бы за просмотром серии на Кинопоиске и потом бы укатывал на такси Яндекс.Го на стадион Динамо гонять юнцов. Прихватив пару клюшек на Маркете.
И уж поверьте, вся эта технологичность и инновационность рядовому пользователю сервисов не особо нужна, ему нужно чтобы четко приехало что заказали, искалось что надо, и поддержка была дружелюбна а что там под капотам оставьте проходящим восьмое собеседование продакт-менеджерам.
Во-вторых, контент. Помимо спонсорско-амбассадорского контракта, Яндекс приобрел права на экранизацию биографии спортсмена. Сейчас, как понимаете, борьба между площадками контента ведется преимущественно эксклюзивом — потому что других драйверов нет. Ну разве что экосистемы подписки, но тут кто кого тянет ещё вопрос. В общем, крутой эксклюзив с крутой историей — это может взлететь. Тем более что спортивные байопики, в отличие от фэнтези-саг, у нас снимать умеют.
Ну а-третьих, это звезда не российской, а мировой величины. У нас другой такой сейчас только Гергиев, Нетребко и может быть Юра Борисов и, но они из другой оперы. И не столь народны. В общем, дорогие другие экосистемы, попробуйте возьмите.
Яндекс.Машина не ломается.
#decodingcase
🔥18💩1
SUB
По известному ребрендингу сети быстрого питания.
Начала если помните, не то тестировали, не то тизерили SubBoy.
Предвосхищаю дальнейшую линейку ребрендингов
SubBoy
SubJoy
SubBoyForAlwaysTime
SubСТобой
SubМоскваПрощаай
Концептуально.
#decodingcase
По известному ребрендингу сети быстрого питания.
Начала если помните, не то тестировали, не то тизерили SubBoy.
Предвосхищаю дальнейшую линейку ребрендингов
SubBoy
SubJoy
SubBoyForAlwaysTime
SubСТобой
SubМоскваПрощаай
Концептуально.
#decodingcase
🔥2
И, конечно, я бы не был собой, если бы не подискутировал с уважаемыми экспертами.
Во-первых, большое спасибо экспертам. Вы прочтете кейс в урезанном варианте, а коллегам пришлось столкнуться с производством букв, подробностей и смыслов.
Во-вторых, любая обратная связь ценна, даже если это обратная связь о том, что человек ничего не понял или человеку не зашло. Потому что есть стремление сделать лучше.
Антон Буланов упрекает, что получилось корпоративно и скучно, хорошая работа. Ну к счастью, фестиваля Основа так не было, а на Среде мы с кейсом пролетели просто потому, что не очень понимали, как работают фестивали.
А так да, бренд как бизнес инструмент. Эппл конечно по сравнению с уровнем рынка ломозаготовки, но дальше, говорит Антон, что никому не нужен этот самый брендинговый подход. Ну, не попробуешь, не узнаешь. Точки открываются, брендируются, все меньше становится покупаем лом дорого, все больше — вторметов нового образца.
Фара Кучкаров поднимает классный вопрос про фреймы, нужно ли их кастомизировать. И для меня это вопрос открытый, потому что мы кастомизируем. И не кастомизируем тоже. Раньше кастомизировали всё, пока одна IT-компания не спросила нас, а что это за фреймворк, где о нем прочитать. И мы говорим, да вот, мы ж его для вас придумали. А они говорят, нене, не надо, возьмите с улицы, а то мы кому-то о нем расскажем, а он спросит — эээ а что это за фреймворк, а мы не сможем объяснить. И нет, думаю это дело не только в айтишном мышлении. Так что приняли решение кастомизировать фреймворки только при наличии высокой маркетинговой экспертизы внутри компании, тогда это работает.
Арсений Кутовой говорит о количестве гипотез, и это тоже хорошее основание для дискуссии. Мы носили в то время три, как «золотой стандарт». Мнение на то, что решение должно быть одно, но лучшее — имеет право на жизнь, и мы так делали, например, с Согласием. И общался тоже с одним стратегом, его точка зрения, что собственнику подходит только одно решение. Но в то же время, я знаю как коллеги носят по 6-8 решений. Да что коллеги, я сам носил. Для себя я тут разделил на образ принятия решения: оно или авторитарно-единоличное, либо коллективное.
Сейчас, наверное, я бы коллегам принес не меньше, а больше решений и настоял бы на стратегической сессии. Это помогло бы подзаострить решение и ускорить внедрение бренда, но это как работал бы Human Code сегодняшний с сегодняшним Новым Вторметом. А тогда это было невозможно в силу определенных причин: и мы были другими, и клиент.
Алексей Игнатьев повышает градус экзистенциальным вопросом, а точно ли мы не делаем красивые картинки и пишем красивые слова. Мы не в смысле Human Code, а смысле все мы. Ну и мы в Human Code в том числе, чего уж.
Я сам обожаю решения «на чистовике», когда всё идеально проходит, всё как запланировано и по маслу.
Сколько раз у меня так в проектах встречается? Да нисколько, везде свои нюансы. И это не меня нисколько, а не у кого, кто работает над решениями, а не над процессами, нисколько. Мир так устроен, что мы можем ответить лишь за свои действия, и четко осознавать, что есть тот, на что мы повлиять не можем — думаю, это с 2022 года главный урок для меня лично.
Приносит мне ли мне этот перфекционизм счастье? Нет, не приносит.
Делает ли он нас, нашу индустрию и вообще бренд как идею хуже? Мне не кажется, что эта рефлексия способна нас сделать лучше. Значительно лучше начать просто честно, насколько это возможно, говорить об этом.
А сертификат поправили, спасибо.
В общем, коллеги, еще раз огромное спасибо.
В дополнение, пост скриптум, клиент недавно тоже вышел с новой статей в Форбсе про построение бренда, HR и ответственность, с чем я коллег и поздравляю
Фото там очень живые, уже не рендеры.
#decodingcase
Во-первых, большое спасибо экспертам. Вы прочтете кейс в урезанном варианте, а коллегам пришлось столкнуться с производством букв, подробностей и смыслов.
Во-вторых, любая обратная связь ценна, даже если это обратная связь о том, что человек ничего не понял или человеку не зашло. Потому что есть стремление сделать лучше.
Антон Буланов упрекает, что получилось корпоративно и скучно, хорошая работа. Ну к счастью, фестиваля Основа так не было, а на Среде мы с кейсом пролетели просто потому, что не очень понимали, как работают фестивали.
А так да, бренд как бизнес инструмент. Эппл конечно по сравнению с уровнем рынка ломозаготовки, но дальше, говорит Антон, что никому не нужен этот самый брендинговый подход. Ну, не попробуешь, не узнаешь. Точки открываются, брендируются, все меньше становится покупаем лом дорого, все больше — вторметов нового образца.
Фара Кучкаров поднимает классный вопрос про фреймы, нужно ли их кастомизировать. И для меня это вопрос открытый, потому что мы кастомизируем. И не кастомизируем тоже. Раньше кастомизировали всё, пока одна IT-компания не спросила нас, а что это за фреймворк, где о нем прочитать. И мы говорим, да вот, мы ж его для вас придумали. А они говорят, нене, не надо, возьмите с улицы, а то мы кому-то о нем расскажем, а он спросит — эээ а что это за фреймворк, а мы не сможем объяснить. И нет, думаю это дело не только в айтишном мышлении. Так что приняли решение кастомизировать фреймворки только при наличии высокой маркетинговой экспертизы внутри компании, тогда это работает.
Арсений Кутовой говорит о количестве гипотез, и это тоже хорошее основание для дискуссии. Мы носили в то время три, как «золотой стандарт». Мнение на то, что решение должно быть одно, но лучшее — имеет право на жизнь, и мы так делали, например, с Согласием. И общался тоже с одним стратегом, его точка зрения, что собственнику подходит только одно решение. Но в то же время, я знаю как коллеги носят по 6-8 решений. Да что коллеги, я сам носил. Для себя я тут разделил на образ принятия решения: оно или авторитарно-единоличное, либо коллективное.
Сейчас, наверное, я бы коллегам принес не меньше, а больше решений и настоял бы на стратегической сессии. Это помогло бы подзаострить решение и ускорить внедрение бренда, но это как работал бы Human Code сегодняшний с сегодняшним Новым Вторметом. А тогда это было невозможно в силу определенных причин: и мы были другими, и клиент.
Алексей Игнатьев повышает градус экзистенциальным вопросом, а точно ли мы не делаем красивые картинки и пишем красивые слова. Мы не в смысле Human Code, а смысле все мы. Ну и мы в Human Code в том числе, чего уж.
Я сам обожаю решения «на чистовике», когда всё идеально проходит, всё как запланировано и по маслу.
Сколько раз у меня так в проектах встречается? Да нисколько, везде свои нюансы. И это не меня нисколько, а не у кого, кто работает над решениями, а не над процессами, нисколько. Мир так устроен, что мы можем ответить лишь за свои действия, и четко осознавать, что есть тот, на что мы повлиять не можем — думаю, это с 2022 года главный урок для меня лично.
Приносит мне ли мне этот перфекционизм счастье? Нет, не приносит.
Делает ли он нас, нашу индустрию и вообще бренд как идею хуже? Мне не кажется, что эта рефлексия способна нас сделать лучше. Значительно лучше начать просто честно, насколько это возможно, говорить об этом.
А сертификат поправили, спасибо.
В общем, коллеги, еще раз огромное спасибо.
В дополнение, пост скриптум, клиент недавно тоже вышел с новой статей в Форбсе про построение бренда, HR и ответственность, с чем я коллег и поздравляю
Фото там очень живые, уже не рендеры.
#decodingcase
🔥9