Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет
Часть 1. Вероломство рекламы.
Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.
Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).
Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.
В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.
А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.
В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.
Делайте хорошо для людей, а не для правил.
#decodingindustry
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет
Часть 1. Вероломство рекламы.
Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.
Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).
Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.
В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.
А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.
В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.
Делайте хорошо для людей, а не для правил.
#decodingindustry
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥7
Индустрия слов
Помимо того, что маркетологи часто не занимают высокого статуса в корпоративной иерархии (я подробнее писал об этом здесь), существует ещё и вполне себе самостигматизация.
Мол, мы занимаемся какой-то фигнёй, а вот НАСТОЯЩИЕ профессии занимаются очень важными делами.
А у нас вроде как просто слова, у кого-то даже не конкретные формулировки.
Пахнет бухгалтер счетами фактуры, газами пахнет логист выхлопными из фуры, только маркетинг не пахнет никак.
И это в лучшем случае, потому что в худшем сами понимаете какой субстанцией это всё пахнет.
Конечно, от этой радости идёт выгорание похуже, чем у айтишников в твиттере. Ощущение, что ты делаешь нечто бессмысленное, выжигает эмоционально почище кумулятивного заряда или рутины.
А меж тем даже если не брать ту самую конъюнктурную вещь, что именно маркетолог по идее должен выстраивать взаимоотношение клиента с бизнесом, а не заниматься «маркетинговыми уловками», есть другая, куда более древняя, примордиальная роль маркетинга.
Человечество стало человечеством благодаря вере в придуманные истории.
Сегодняшний консенсус интеллектуалов вполне себе признает, что в чистой природе не существует не только Бога или Деда Мороза, но и прав человека, справедливости или национальных государств. Но вместе с тем вера в эти выдуманные (или интерсубъективные) вещи определяет реальные действия.
Мы живем в мире, который придумали, но это не унижает или обесценивает эти истории, а напротив — показывает их силу. Шимпанзе не смогли придумать Бога или маркетинг, ну и где теперь эти шимпанзе? А меж тем биологически они вполне себе более успешны, вряд ли в битве раз на раз или даже группа на группу у наших предков было преимущество. Но человек выдумал что-то, что помогло группе сплотиться и скоординироваться. А вот в драке район на район шансов не было не только у наших дальних родственников, но и у близких.
В общем, слова, истории и фантазии имеют значение.
И имеют порой значительно большее, чем технический прогресс.
Технари создают инструменты.
Гуманитарии и в том числе маркетологи создают поведение, в ходе которого люди пользуются или не пользуются инструментом.
И проблема не в том, что наша индустрия создает только слова.
Проблема в том, что создавать новые нарративы и истории может крайне малое число компаний. Как клиентов, так и агентств.
#decodingindustry
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Помимо того, что маркетологи часто не занимают высокого статуса в корпоративной иерархии (я подробнее писал об этом здесь), существует ещё и вполне себе самостигматизация.
Мол, мы занимаемся какой-то фигнёй, а вот НАСТОЯЩИЕ профессии занимаются очень важными делами.
А у нас вроде как просто слова, у кого-то даже не конкретные формулировки.
Пахнет бухгалтер счетами фактуры, газами пахнет логист выхлопными из фуры, только маркетинг не пахнет никак.
И это в лучшем случае, потому что в худшем сами понимаете какой субстанцией это всё пахнет.
Конечно, от этой радости идёт выгорание похуже, чем у айтишников в твиттере. Ощущение, что ты делаешь нечто бессмысленное, выжигает эмоционально почище кумулятивного заряда или рутины.
А меж тем даже если не брать ту самую конъюнктурную вещь, что именно маркетолог по идее должен выстраивать взаимоотношение клиента с бизнесом, а не заниматься «маркетинговыми уловками», есть другая, куда более древняя, примордиальная роль маркетинга.
Человечество стало человечеством благодаря вере в придуманные истории.
Сегодняшний консенсус интеллектуалов вполне себе признает, что в чистой природе не существует не только Бога или Деда Мороза, но и прав человека, справедливости или национальных государств. Но вместе с тем вера в эти выдуманные (или интерсубъективные) вещи определяет реальные действия.
Мы живем в мире, который придумали, но это не унижает или обесценивает эти истории, а напротив — показывает их силу. Шимпанзе не смогли придумать Бога или маркетинг, ну и где теперь эти шимпанзе? А меж тем биологически они вполне себе более успешны, вряд ли в битве раз на раз или даже группа на группу у наших предков было преимущество. Но человек выдумал что-то, что помогло группе сплотиться и скоординироваться. А вот в драке район на район шансов не было не только у наших дальних родственников, но и у близких.
В общем, слова, истории и фантазии имеют значение.
И имеют порой значительно большее, чем технический прогресс.
Технари создают инструменты.
Гуманитарии и в том числе маркетологи создают поведение, в ходе которого люди пользуются или не пользуются инструментом.
И проблема не в том, что наша индустрия создает только слова.
Проблема в том, что создавать новые нарративы и истории может крайне малое число компаний. Как клиентов, так и агентств.
#decodingindustry
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥17
Новые фестивали и рейтинги
Вчера провел вечернее время на теплоходе с 250ю другими прекрасными представителями брендинговой индустрии для празднования открытия фестиваля «Основа» — первого фестиваля про брендинг, от команды Среды и персонально Вада Бунькова.
Большое дело в этом — это категории стратегия и аналитики (!)
Я тут правда не знаю, как не будут ли оценивать аналитику по красоте нарисованных графиков, ну а стратегию, как мы уже привыкли, или по результатам (привет E+ и SM) или по дизайну и креативу (привет любой креативный фестиваль). Но то, что эти категории появились не в весах оценки, а прямо так, отдельно — это круто. Остальное, понятно, за людьми и итерациями.
Вторая радость — категория «Внедрение». Мы давно говорим, что мало сделать бренд-плаформу, надо еще внедрить. Круто, что это теперь получило индустрийно-фестивальное измерение.
В общем, всячески буду следить, возможно и что-то подавать, а позовут судить — и судить буду. Сайт еще не запущен, но вот есть канал: @osnovafest
Вторая индустрийная новость — запуск индустрийного рейтинга агентств от издания Sostav, теперь не по биллингам, а по наградам.
Здесь, знаете как в анекдоте: у нас было три отраслевых стандарта. Мы решили сделать стандарт, который объединит все три, и теперь у нас 4 отраслевых стандарта. Но тем, кто говорит, а чем был плох рейтинг АКАР, я могу сказать, что рейтинг АКАР отличный, но пусть расцветает сто цветов.
Вообще, всё, что может сделать рынок прозрачнее, это хорошо.
В рейтинге Состава ещё есть раздел «Стратегия». Сейчас там учитывают НПБК, E+ и Silver Mercury, ну а что собственно ещё.
Ну и рейтинг выглядит соответствующе: бывшая сетка, медийное агентство, медийное агентство, клиент, бывшая сетка. И МулленЛов на шестом месте. Ну то есть, стратегия у того, у кого есть медийное бюджеты.
Ну сейчас может с Основой появится шанс взять по стратегии что-то у брендинга, но конечно это путь не в один год.
В целом, тенденция позитивная.
Культура стратегии, надеюсь, на этом фоне будет улучшаться.
Ну а после — увидим.
#decodingindustry
Вчера провел вечернее время на теплоходе с 250ю другими прекрасными представителями брендинговой индустрии для празднования открытия фестиваля «Основа» — первого фестиваля про брендинг, от команды Среды и персонально Вада Бунькова.
Большое дело в этом — это категории стратегия и аналитики (!)
Я тут правда не знаю, как не будут ли оценивать аналитику по красоте нарисованных графиков, ну а стратегию, как мы уже привыкли, или по результатам (привет E+ и SM) или по дизайну и креативу (привет любой креативный фестиваль). Но то, что эти категории появились не в весах оценки, а прямо так, отдельно — это круто. Остальное, понятно, за людьми и итерациями.
Вторая радость — категория «Внедрение». Мы давно говорим, что мало сделать бренд-плаформу, надо еще внедрить. Круто, что это теперь получило индустрийно-фестивальное измерение.
В общем, всячески буду следить, возможно и что-то подавать, а позовут судить — и судить буду. Сайт еще не запущен, но вот есть канал: @osnovafest
Вторая индустрийная новость — запуск индустрийного рейтинга агентств от издания Sostav, теперь не по биллингам, а по наградам.
Здесь, знаете как в анекдоте: у нас было три отраслевых стандарта. Мы решили сделать стандарт, который объединит все три, и теперь у нас 4 отраслевых стандарта. Но тем, кто говорит, а чем был плох рейтинг АКАР, я могу сказать, что рейтинг АКАР отличный, но пусть расцветает сто цветов.
Вообще, всё, что может сделать рынок прозрачнее, это хорошо.
В рейтинге Состава ещё есть раздел «Стратегия». Сейчас там учитывают НПБК, E+ и Silver Mercury, ну а что собственно ещё.
Ну и рейтинг выглядит соответствующе: бывшая сетка, медийное агентство, медийное агентство, клиент, бывшая сетка. И МулленЛов на шестом месте. Ну то есть, стратегия у того, у кого есть медийное бюджеты.
Ну сейчас может с Основой появится шанс взять по стратегии что-то у брендинга, но конечно это путь не в один год.
В целом, тенденция позитивная.
Культура стратегии, надеюсь, на этом фоне будет улучшаться.
Ну а после — увидим.
#decodingindustry
🔥10
Под вечер довольно насыщенной недели сложно говорить что-то осмысленное и глубокое, да и вечер пятницы, камон.
На НРФ отозвалась мысль Сергея Коптева о рекламном блоке.
Год тяжелый, рекламодатели укрупняются, рекламные бюджеты режутся и в общем наблюдается как и в всем тенденция к укрупнению и централизации.
И поэтому рекламный блок у нас выглядит так, будто весь смысл жизни человека в том, чтобы взять кредит в банке и потратить его в маркетплейсе.
В целом, про такой смыл говорил еще Пелевин со своим оранусом, но рекламный блок тогда было не сравнить, и мы сейчас помним все эти мемы про айс-не-айс, ты налей и отойди, авип локос, до хоть тележурнал тв-парк. В общем, жизнь в обыденности была не то что бы богатая, но в рекламном блоке насыщенная.
А сейчас мало того, что ТВ-смотрение всё падает и падает (но ему падать еще долго), так еще и смотреть человеку с пытливым умом рекламу просто незачем, там получается реально производство симулякра идеального потребителя.
То есть, конечно, это и есть суть рекламы.
Но игра состоит в том, что реклама вопроизводит общество потребления за счет того, что наделяет это самое потребление особым смыслом, возможностью стать асуром с белыми-белыми зубами, по тому же Пелевину.
И заработок, и трата в этой призме — вполне осмысленны.
Здесь же получается нет заработка, потому что деньги можно взять на площадке (в банке), и точно так же бессмысленнен и акт потребления, потому что в целом неважно, что ты покупаешь, главное — где.
Откуда-то возьми, куда-то потрать.
Чистый, рафинированный постмодерн.
И в это просто не хочется верить, потому что верить не во что.
Производство общества потребления со смыслом работает, а без смысла — не особо работает, потому что без смысла вообще ничего особо не работает.
Вот такие настроения.
Хороших выходных.
#decodingindustry
На НРФ отозвалась мысль Сергея Коптева о рекламном блоке.
Год тяжелый, рекламодатели укрупняются, рекламные бюджеты режутся и в общем наблюдается как и в всем тенденция к укрупнению и централизации.
И поэтому рекламный блок у нас выглядит так, будто весь смысл жизни человека в том, чтобы взять кредит в банке и потратить его в маркетплейсе.
В целом, про такой смыл говорил еще Пелевин со своим оранусом, но рекламный блок тогда было не сравнить, и мы сейчас помним все эти мемы про айс-не-айс, ты налей и отойди, авип локос, до хоть тележурнал тв-парк. В общем, жизнь в обыденности была не то что бы богатая, но в рекламном блоке насыщенная.
А сейчас мало того, что ТВ-смотрение всё падает и падает (но ему падать еще долго), так еще и смотреть человеку с пытливым умом рекламу просто незачем, там получается реально производство симулякра идеального потребителя.
То есть, конечно, это и есть суть рекламы.
Но игра состоит в том, что реклама вопроизводит общество потребления за счет того, что наделяет это самое потребление особым смыслом, возможностью стать асуром с белыми-белыми зубами, по тому же Пелевину.
И заработок, и трата в этой призме — вполне осмысленны.
Здесь же получается нет заработка, потому что деньги можно взять на площадке (в банке), и точно так же бессмысленнен и акт потребления, потому что в целом неважно, что ты покупаешь, главное — где.
Откуда-то возьми, куда-то потрать.
Чистый, рафинированный постмодерн.
И в это просто не хочется верить, потому что верить не во что.
Производство общества потребления со смыслом работает, а без смысла — не особо работает, потому что без смысла вообще ничего особо не работает.
Вот такие настроения.
Хороших выходных.
#decodingindustry
🔥18