YouTube > Instagram

Fun fact: Адам Моссери говорит, что Инстаграм не может себе позволить платить всем креаторам (отсюда их постоянные открытия и закрытия очередных бонусных программ), при этом, в 2021, как выяснилось, соцсеть только на рекламе заработала $32.4 млрд.

Ютуб в том же году заработал на рекламе меньше — $28.8 млрд, но при этом исправно выплачивает креаторам 55% от этих денег.

Объем денег в рекламных интеграциях в США продолжает расти по миллиарду в год, но рост постепенно замедляется*.

Индустрия взрослеет и маркетологи тоже не сидят сложа руки: если раньше деньгами поливали всех, у кого есть аудитория, то теперь есть все больше инструментов для аналитики и оптимизации кампаний, и бренды начинают довольно избирательно подходить к партнерствам с инфлюенсерами.

Да, спрос на них высокий, но предложение еще выше, рынок блогеров переполняется. Говорят, хуже всего "середнячкам" — у них уже не такая крутая конверсия, как у нишевых креаторов, при этом запросы и прайс часто такие, как будто они медийные миллионники.

*Тут важно учитывать, что суммы не включают в себя бартер, доходы с рефералок и платный бустинг постов у креаторов — последние две модели сотрудничества становятся все более популярным среди брендов.

Инстаграм питчит инфлюенсерам свою новую программу Creator AI — чатбот, который будет обучаться на их контенте и отвечать вместо них в личке.

Это было ожидаемо, ведь стартапов, которые продают креаторам упрощение и автоматизацию их общения с фанами, становится все больше (в статье NYT упоминается School of Bots), а в контексте тех же OnlyFans-моделей такие чатботы это уже отдельная индустрия (тут неплохой разбор).

Конечно, не всем Инстаграм-креаторам такой формат зайдет, ведь многие опасаются негативной реакции своего комьюнити. Но есть полно категорий, где аудитория более терпима к таким автоматизированным диалогам (образовательный контент, к примеру).

Если помните, в прошлом году Инстаграм запустил несколько "двойников" инфлюенсеров и селебов, к которым тоже прикрутил AI-чат. Эксперимент можно считать провалившимся: условная Billie (двойник Кендалл Дженнер) набрала 190 тыс. подписчиков, постит сгенерированные картинки или рилсы, которые набирают 5000 лайков и при этом 8 комментариев, в основном, с вопросами "что это вообще, и зачем?".

Мне кажется, история с нашумевшим обзором девайса Humane AI ютубером Маркесом Браунли хорошо подсветила две вещи:

• как многие переоценивают значимость виральных твитов от рандомных пользователей,

• и как многие недооценивают значимость ютуберов, которые методично пилят видео и завоевывают доверие аудитории на протяжении десятка лет.

Сами посудите: весь шум о том "можно ли инфлюенсерам делать негативные обзоры на продукты трудолюбивых стартаперов" возник из-за одного твита от пользователя, который, судя по беглому анализу его аккаунта, набирает подписчиков в Твиттере с помощью аналогичных хот тейков и по совместительству продает на Gumroad курс об этом же.

Тем не менее, полемика облетела весь онлайн, не высказался разве что ленивый, тысячи комментариев в tech твиттере, Бен Томпсон в своей рассылке выдал целый лонгрид вокруг этой темы, а сам Маркес был вынужден вчера вечером записать отдельное видео, чтобы объяснить свою позицию.

Но хорошая новость в том, что благодаря таким историям, с инфлюенсерами, по крайней мере в tech тематике, начинают все больше считаться. Ведь выясняется, что их контент честнее, чем думали многие, и что влияния у них не меньше, чем у многих медиа, которые по факту уже давно стали просто маркетинговым и пиар-каналом для стартапов.

Kickstarter тоже становится донейшен-платформой?

Раньше кампания по сбору средств должна была иметь ограниченный срок до 60 дней, и если креаторы хотели получать дальнейшее финансирование, им приходилось идти на сторонние площадки. Теперь финансирование сможет продолжаться на Kickstarter и по завершении кампании.

Пользователи смогут как донатить, так и покупать сами продукты, на которые собственно и собирались деньги в течение этих 60 дней (например).

Получается, Kickstarter пытается зайти на территорию и Patreon, и Shopify одновременно, но как собирается конкурировать пока непонятно. Комиссия такая же как у Patreon, при этом дела после ковида совсем не очень — после пика в 2020/2021 хоть и растет общее количество успешных кампаний, но денег в них все меньше, и средняя собранная сумма в пересчете на одного креатора сократилась на 31% в сравнении с 2019 годом.

А вот и ответ на мой вопрос о том, как Kickstarter собирается бороться за внимание креаторов: вчера впервые наняли Head of Content Creators. Бретт Дашевски — крутой спец с большим нетворком в индустрии.

Он рассказал о нескольких примерах удачных краудфандинговых кампаний от креаторов:

• Ютубер Hank Green собрал $470K от 1100 патронов для запуска собственного микроскопа.

• Ютубер-изобретатель Simone Giertz запустила складную вешалку для одежды и календарь привычек, собрав суммарно $1.1M от 6,400 человек.

• Стримеры Critical Role запустили свой анимационный сериал, собрав $11.4M от 88,900 патронов, и затем продали его Amazon Prime Video.

Телеграм будет запускать свою версию патреона/онлифанз, с разделением доходов 70/30. Теперь обвинять эппл в том, что они грабят разработчиков будет чуть сложнее

Вот так выглядит скромное закулисье самого популярного ютубера в мире. 300 камер, 100 героев видео.

Сегодня MrBeast впервые выложил видео на 40+ минут, продолжая тем самым подогревать тренд на длинный хронометраж и борьбу за внимание в вашем телевизоре.

Полгода спустя, Инстаграм удвоил число подписчиков, платящих за эксклюзивный контент — теперь их 2 миллиона.

В честь такого майлстоуна, соцсеть выкатила несколько апдейтов:

• тизер для сторис с информацией о том, что "контент доступен только платным подписчикам",

• новую метрику для креаторов — число тапов по кнопке "подписаться",

• механизм блокировки функций скриншота или записи экрана для эксклюзивного контента.

2 миллиона подписок — это лишь 0.14% от общей аудитории Инстаграма, и продукту еще есть куда расти. Тем не менее, еще раз доказывает, что эксклюзивный контент это не самая простая модель монетизации для креатора (по крайней мере, не для каждого).

Да, денег в подписках должно стать больше на 29% в этом году, но в США это по-прежнему малая доля в общем объеме всех источников дохода у креаторов ($274M из $13.7bn).

Иногда пейволл может стать роковой ошибкой.

У развлекательного Ютуб-канала Watcher, созданного тремя экс-баззфидерами, 2.8 млн подписчиков и 400+ млн просмотров. На днях они торжественно объявили, что уходят с Ютуба™ и весь контент теперь будут выпускать на собственном стриминге watchertv.com за $5.99 в месяц.

Мотивировали такое решение тем, что хотят производить контент телевизионного качества, и для осуществления этого плана без прямого финансирования от подписчиков не обойтись.

Волна негатива накрыла их моментально — фанаты не поняли, зачем им нужен контент более высокого качества, если и текущий уровень их устраивал, и почему они теперь должны платить за отдельный канал. У тех же Nebula.tv подписка за $5 дает доступ к контенту от 180+ креаторов.

Проходит пару дней, и парни из Watcher записывают apology video, где теперь объявляют, что контент по-прежнему будет выходить бесплатно на Ютубе, просто с задержкой после релиза на их стриминге — то есть классическая Patreon-история, как у многих ютуберов и подкастеров.

Неожиданный результат рисерча о том, какие ссылки ставят креаторы в своих профилях в соцсетях на первом месте.

Чаще всего это Youtube, затем Amazon (партнерские ссылки или вишлист), а затем… ссылки на Google Drive.

Можно решить, что это всё медиакиты, но нет. 83% составляют Google-формы: для заявок на мероприятия, бронирование онлайн-встречи, вступление в сообщество, поиск сотрудника и прочее.

Да, для всего этого уже есть отдельные тулзы, в том числе с фокусом на креаторов, но Google-форма это просто, привычно, а главное бесплатно.