К битве "Apple vs все остальные" подключилась и creator economy

Jasmine Rice, кофаундерка пейволл-стартапа Fanhouse, который проще всего охарактеризовать как OnlyFans без адалт-контента, рассказала, что спустя 8 месяцев существования их приложения Apple грозится удалить их из App Store, если они не начнут делится с ним доходами креаторов (тот самый "налог Эпла" — 30%).

Сама будучи креатором на своей собственной платформе, Jasmine хорошо понимает как это ударит по доходам ее пользователей. В переписке с саппортом она даже предложила отдавать Эплу 30% от выручки Fanhouse (комиссия ее сервиса составляет 10%), но не забирать у креаторов 1/3 их дохода. Эпл естественно отказал.

В своем треде Jasmine она привела в пример Patreon, на который, по какой-то необъяснимой причине, налог Эпла не распространяется, хотя сервис по сути предоставляет такую же услугу — платный доступ к контенту креаторов. Verge обратился к Apple за разъяснением такого избирательного подхода, но тот не ответил на запрос.

У Li Jin недавно вышел хороший текст о том, как Apple тормозит развитие creator economy своей платежной политикой. Всем было бы на пользу, если бы Apple разрешил использование сторонних платежных систем, или хотя бы снизил свою комиссию, которая в 10 раз выше, чем у того же Stripe. Меньше комиссия > выше выживаемость стартапов > больше выручка Apple в конечном итоге. Но увы, развитие индустрии это не забота корпорации.

Еще по теме Apple vs creators:

Открытая платформа OAP для подкастеров от Spotify, как ответ на закрытую экосистему Apple

​​💰Идея: пускай твои подписчики покупают тебе подарки

В Pinterest есть доски, на Amazon и некоторых маркетплейсах есть функция публичных сохраненных товаров, которые активно используют блогеры. Опытные ютьюберы, например, создают списки своей техники для съемки, любимых гаджетов, своей повседневной косметики или предметов интерьера. Но начинающие или нишевые блогеры часто используют их как виш-листы, то есть списки товаров, которые они когда-нибудь хотели бы себе купить. И что удивительно, некоторые преданные подписчики таки покупают им эти товары.

Стартап Gift.me решил создать из этой потребности сервис, предоставляя блогерам весь функционал: собственно создание самого виш-листа с красивым лендингом и ссылкой, которой можно делиться в соцсетях. Все персональные данные блогера скрыты. Выбор товаров пока невелик, но скорее это уже вопрос дальнейшей интеграции сервиса с интернет-магазинами и маркетплейсами.

​​Инвестиции в американские стартапы из creator economy достигли в этом году $2 миллиардов, пишет The Information и обещает на следующей неделе представить свою базу всех бизнесов из этой индустрии.

А пока делюсь картой creator economy — CreatorScape 2021. Как отмечают авторы, в некоторых категориях уровень инноваций выходит на плато, однотипные сервисы копируют функционал друг друга. С другой стороны, all-in-one площадки вроде Mighty Networks, о которой я писал тут, продолжают расширять свои функции.

У всех крупных соцсетей, видео- и аудиоплатформ уже есть инструменты монетизации для креаторов (единственный изгой — Linkedin). В общей сложности насчитали 54 таких продукта.

​​Наткнулся на интересный график (ниже), который указывает на тренд уменьшения количества сотрудников у миллиардных компаний. Если в 20 веке для достижения такой оценки требовались тысячи работников, затем сотни, то уже в 2012 году рекорд побил Instagram — у него было всего 13 сотрудников, когда его купил Facebook.

Все идет к тому, что вскоре мы увидим предпринимателей-одиночек, которые строят вокруг себя миллиардный бизнес. Собственно, небезызвестный Крис Диксон писал об этом еще в 2014. А на днях инвестор Ник Шарма предложил для таких солопренёров новый термин — цифровой единорог (digital unicorn).

Один из главных претендентов на звание digital unicorn в среде контент криэйторов — MrBeast (рекомендую вот это видео по этой теме). Семейство Кардашьян/Дженнер хоть и приходят первыми на ум, но не стоит забывать, что они все таки начинали с телека.

Источник графика

К creator economy подключаются и сеошники

Дмитрий Герасименко, CEO ahrefs.com, популярного сервиса для анализа бэклинков и SEO-показателей сайта, еще в 2019 обещал приступить к созданию собственного поисковика. Релиз все ближе, и Дмитрий поведал о некоторых подробностях.

В частности, поисковик собирается делиться рекламной выручкой с авторами контента в пропорции 90 к 10 — 90% пойдут креаторам.

Бороться с монополией Гугла очень тяжело, но можно. Не исключено, что ahrefs удастся отвоевать свой кусочек рынка. Тем более, что Европейская Комиссия недавно обязала Android предоставлять пользователям возможность выбирать поисковик по умолчанию.

​​По слухам, китайские лайвкоммерс инфлюенсеры начинают выходить на IPO.

Rui Ma, партнер в 500 Startups и аналитик китайского рынка, пишет, что на IPO собрались сразу два местных инфлюенсера (а точнее агентства, которые стоят за ними):

‣ Viya с оборотом по екоммерсу в $4.8 млрд за 2020 год
‣ Austin Li с $3.4 млрд

Это не первый случай выхода на IPO компаний, за которыми стоят китайские инфлюенсеры (или key opinion leaders, как их принято там называть). В 2019 году Rui Ma в своем подкасте Tech Buzz China рассказывала кейс "китайской Кайли Дженнер" Zhang Dayi, за которой стоит компания Ruhnn, поставившая создание лайвкоммерс стримеров в Китае на поток.

TikTok довел до совершенства свой алгоритм, позволяющий креаторам постоянно находить новую аудиторию, а теперь продолжает добавлять для них инструменты монетизации. Функция Shoutouts, напоминающая Cameo, позволит пользователям заказывать у креатора персональные видео, например поздравления. Cameo, напомню, в этом году оценили в $1 млрд.

​​За последние три года количество вакансий с упоминанием термина "creator" выросло до 92900, или в несколько тысяч раз, пишет The Information. Это и стратеги, разработчики и менеджеры для крупнейших корпораций вроде Amazon (Twitch), Facebook и Snap, и различные спецы для агентств, и подмастерье непосредственно для самих создателей контента.

Вот здесь, к примеру, одна из площадок для вакансий в индустрии creator economy: https://pallet.xyz/list/moment-jobs/jobs

На NYT вышел текст об экономике креаторов, подытоживающий многое из того, о чем я здесь уже писал. В индустрии все больше денег и стартапов, vc жадно набрасываются на любые проекты из creator economy, предпочитая "не инвестировать в золотодобытчиков, а продавать им лопаты".

Несколько цитат, которые особенно понравились:

“Стартапов из экономики креаторов уже больше, чем самих креаторов" — шутка от Turner Novak, инвестора, мемогенератора и тиктокера.

“Я видел несколько постов от vc, которые пишут: 8 из 10 компаний, с которыми я встречался сегодня, это компании, нацеленные на креаторов" — Rex Woodbury, партнер Index Ventures и автор прекрасной рассылки об интернет-культуре и экономике креаторов Digital Native.

“Все старые социальные платформы фокусировалось на взаимодействии с вашими друзьями в интернете" — говорит Linus Walton, вице-президент инвестиционной компании Chernin Group — "А теперь суть в том, чтобы стать тем самым инфлюенсером или той новой звездой ТикТока, которую смотрят все ваши друзья”.

“Годами никому не было дела до этой индустрии. Теперь же, когда сюда стали вливаться деньги, мы увидим все больше компаний, больше конкуренции и больше стартапов, которые привлекают креаторов как часть своего бизнеса” — Bobby Thakkar, соучредитель Ampersand, студии, которая создает инструменты для креаторов.

​​Youtube добавит отдельный фид New To You, в котором пользователям будет предлагаться контент, который они обычно не смотрят, но который алгоритм посчитает как потенциально интересный для пользователя.

Кнопка New to you будет появляться в приложении в самом верху, и в виде выскакивающего бокса вместо одного из видео в фиде, если пользователь долго скроллит и никак не выберет что посмотреть.

Для креаторов, как и в случае с For you page в ТикТоке, это несомненный плюс, т.к. представленный алгоритм Ютуба — прямой путь к новой аудитории, на которую они бы вряд ли вышли с помощью привычного фида Recommended.

Но для пользователя... Recommended, Explore, Shorts, New to you — если не считать раздела Subscriptions, это уже четыре отдельных фида, тогда как в ТикТоке это все умещается в один (плюс разве что раздел Discover с популярными хештегами).

Инстаграм раздает деньги за подключение и использование платных бейджей в своих лайвах. $100 за 15 минут лайва, $150 за совместный лайв, $250 за еженедельное использование бейджей. Выплаты, скорее всего, опять будут доступны только в США и наверное нескольких странах запада.

Цукерберг объявил у себя в фейсбуке, что сегодня стартовала программа выплат для креаторов в размере более $1 млрд, которая продлится до 2022 года. По всей видимости, выплаты за использования бейджей это один из новых вариантов монетизации в рамках этой программы.

По-прежнему не покидает ощущение, что Инстаграм отстал от конкурирующих платформ на пару лет. Тем не менее, лайвы совмещенные с екоммерсом в Инстаграме (или "шопатеймент") могут взлетать и дальше — как-никак, более "коммерческую" площадку с их лайфстайл-инфлюенсерами на сегодняшний день сложно представить.

​​В связи со вчерашним анонсом программы выплат для создателей контента от Facebook и Instagram, пришло время обновить сравнительную таблицу всех фондов для креаторов.

Цукерберг один из самых последних обратил внимание на тот факт, что теперь креаторам нужно платить, чтобы они продолжали создавать контент на его платформах. Но зато на сегодняшний день это самая щедрая программа выплат с рекордным $1 миллиардом до 2022 (у ТикТока их миллиард растянут на 3 года).

Сегодня стартовал онлайн-фестиваль СЛЫШ о подкаст-индустрии, который продлится ближайшие 3 дня. Рекомендую всем, кто хочет творить контент в аудио-формате. Сегодня, например, будет большой поток о монетизации, а завтра о продвижении подкаста.

Ссылка на трансляцию: https://youtu.be/BbXWORfpDdE

Идея: платформа лендингов для ссылки в био

В большинстве социальных платформ у креатора есть возможность оставить только одну внешнюю ссылку в описании профиля. Эту проблему давно решают сервисы из категории Link in Bio, с помощью которых можно создать себе небольшой лендинг и в профиле вставить ссылку на него. Перейдя на такой лендинг, пользователь видит ссылки на все остальные соцсети, мерч и другие проекты креатора.

Koji — один из мощнейших сервисов link in bio. Главное его отличие от Linktree, Taplink, Shorby и прочих заключается в том, что разработчики решили сделать из него целую платформу, где можно как в App Store выбирать нужные тебе компоненты (приложения). Их уже десятки и постоянно добавляются новые: для прямой монетизации, для игр, опросов, плейлистов и прочего.

На днях они представили еще одно такое приложение — IAY ("I Asked You"), которое дает креаторам инструмент для краудсорсинга их контента с помощью их фолловеров. Креатор создает задание из разряда "попробуйте рассмешить меня", а фолловеры кидают ему ссылки на мемы и смешные видео. Креатор выбирает лучшие из них и записывает видео с его реакциями на этот контент (популярный формат у развлекательных ютуберов).

Кстати, фаундер Koji — уроженец России Дмитрий Шапиро. В марте 2021 стартап привлек $16 млн.

Полный список приложений из стора Koji: https://withkoji.com/apps

Авторы популярного в США ютуб-шоу Good Mythical Morning (17 млн) за 9 лет его существования заработали достаточно денег, чтобы поделиться ими с другими ютуберами.

В 2019 они приобрели развлекательный канал Smosh (25 млн), а теперь решили заняться инвестициями в восходящих звезд Youtube. С помощью своего фонда они вложились в ютубера Jarvis Johnson, который обозревает новости западной интернет-культуры.

Тренд на инвестиции в ютуберов продолжает набирать обороты, недавно я писал о фонде, в котором принимает участие MrBeast, один из самых популярных ютуберов США.

The Information недавно собирал базу американских стартапов из creator economy (paywall), а теперь решил собрать вообще со всего мира.

Добавляйтесь, если причастны: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf7F52S6K93ECvWv9qeZ0qponWCDbuWpnwTcYHnDMyxLjEWkA/viewform

В Инстаграме стали появляться первые Коллабы — новый формат постов, с помощью которых креаторы могут делиться друг с другом аудиторией. Такие посты (или видео в Reels) появляются в обоих профилях, получая двойной охват.

Фитнес-инфлюенсерка Kayla Itsines (13 млн в Инстаграме) продала свое приложение Sweat за $400 млн. На сегодняшний день это, по видимому, крупнейшая сделка для приложения, созданного инфлюенсерами.

У Sweat 2 миллиона активных пользователей в месяц и годовая выручка в $100 млн. Приложение "Sweat with Kayla" было основано в 2015 году. Будучи одной из первых фитнес-тренеров на Инстаграме (она там с 2011), ей удалось создать прочное комьюнити вокруг своего личного бренда.

Даже когда скептики уверяли, что никто не будет платить за тренировки, которых полно на Ютубе, ее комьюнити платило $20 в месяц за подписку, С тех пор она привлекла в приложение других инструкторов и переименовала "Sweat with Kayla" в просто "Sweat", чтобы диверсифицировать контент и масштабироваться.

​​Идея: оповещения об интервью, лекциях или гостевых постах от определенного инфлюенсера

Курирование контента — большая и важная часть attention economy. Кто-то должен мониторить и фильтровать за нас весь тот объем информации, которого с каждым днем становится все больше.

Сервис Alias.co позволяет подписаться на email-оповещения о появлении нового контента (подкаста, ютуб-ролика, статьи) с участием выбранной вами известной фигуры. Например, Пол Грэм дал интервью, или Ли Джин написала новое эссе — сервис пришлет вам ссылки. Сейчас Alias фокусируется прежде всего на западных фаундерах, инвесторах, исследователях из tech, но ничто не мешает появиться аналогам для инфлюенсеров из других отраслей.

​​Идея: условно бесплатный all inclusive для инфлюенсера взамен за бронирования номеров его подписчиками

Сколько существует Инстаграм, столько же отели сталкиваются с проблемой: инфлюенсеры всех величин доканывают их предложениями о постах и сторис взамен за бесплатный номер all inclusive, желательно на 7 ночей и с видом на океан.

Тема давно стала поводом для насмешек над всей индустрией инфлюенс маркетинга, но стартаперы из Curacity решили подойти к вопросу иначе и увидели в этой истории потенциал.

Их сервис помогает отелям оценить реальную отдачу от такой интеграции с блогерами и идея вот в чем: отель передает Curacity бесплатный номер, инфлюенсер бронирует его через Curacity по сниженной на 70-80% стоимости, вырученные деньги Curacity вкладывает в платное продвижение рекламного поста, который опубликует инфлюенсер, и одновременно тречит всех, кто взаимодействовал с постом, а затем забронировал номер в этом отеле. Затем отель отдает 8% от стоимости таких бронирований сервису Curacity.

Некоторых инфлюенсеров может оттолкнуть тот факт, что номера все же не бесплатные, но с другой стороны это позволит отсеять тех, кто не уверен в эффективности своего влияния на подписчиков.

На этой неделе Curacity поднял раунд $3.25 млн при оценке в $25 млн.

Как устроена экономика донатов в соцсетях.

Денежные пожертвования от поклонников внедрили почти все крупные соцсети: от Инстаграма до Онлифанс. Готовы все инструменты для того, чтобы инфлюэнсеры могли жить на эти деньги в рамках новой creator economy.

Как мы видим на таблице (перевод с The Information), самые невыгодные условия для создателей контента предлагают TikTok и YouTube, зато они принимают российские карты, а также позволяют блогерам выводить деньги на счета в РФ.

Игровой Twitch и эротический Onlyfans тоже подходят для заработка в России: можно использовать российские карты как на ввод, так и на вывод средств.

Проблемы есть с международными системами PayPal и Stripe – они функционируют в РФ лишь частично, а Cash App и Venmo не работают вовсе.

В Instagram и Facebook россияне уже сейчас могут зарабатывать во время прямых эфиров с помощью «звездочек» – они продаются через AppStore и Google Play, но вот вывести средства проблематично: это делается через Facebook Pay, который в РФ недоступен.