ПАТЕНТЫ ДОРОЖЕ ПАЦИЕНТОВ?

Пара познавательных кейсов на этой неделе — во всей своей неприкрытой алчности. В одной из клиник охваченной эпидемией #COVID19 Италии напечатали на 3D-принтере дефицитные втулки для аппаратов искусственной вентиляции лёгких и спасли тем самым жизни десятка больных, инфицированных коронавирусом. Такие втулки обошлись медучреждению в 1 евро за штуку.

Производитель, поставлявший оригинальные запчасти по цене ни много ни мало 11 тыс евро за каждую, не только отказался поделиться с докторами чертежами ценной детали, необходимым количеством которой просто не смог обеспечить клинику физически, но и подал на клинику в суд за нарушение авторских прав.

Тем временем, в Штатах довольно внушительный иск предъявлен через так называемого «патентного тролля» #LabradorDiagnostics (в Штатах подобные тролли, специализирующиеся на бескомпромиссной судебной защите авторских прав, довольно популярны) компании, проводящей тестирование #COVID19.

Предстоящее дело уже окрестили очередным мерилом истинных ценностей махрового капитализма, коль скоро в основе его классическая дилемма: упущенная выгода против спасённых жизней или наоборот. И почему-то, будучи не понаслышке знакома с изворотливостью в сочетании с неотвратимостью североамериканского юридического маховика, я почти не сомневаюсь в том, что тролль свое получит сполна (помните, культ «честности» в Штатах против культа «справедливости» в Европе — он как раз про это).

Пикантную деталь, однако, добавляет кейсу тот факт, что сам патент на методологию тестирования, оказавшийся сегодня в центре такого внимания в связи с судебным разбирательством, изначально принадлежал не кому иному, как печально известной Элизабет Холмс и её бренду... #Theranos (их здесь я поминала пару лет назад во всех деталях) — с треском провалившемуся медицинскому стартапу, построенному на лжи.

https://www.techdirt.com/articles/20200316/14584244111/softbank-owned-patent-troll-using-monkey-selfie-law-firm-sues-to-block-covid-19-testing-using-theranos-patents.shtml

71% опрошенных в рамках специального исследования #Edelman о доверии к брендам и бизнесу в условиях коронавирусной пандемии (результаты вышли на днях) заявляют, что бренды, которые наживаются на человеческой беде (дословно «ставят прибыль превыше людей»), навсегда утратят их доверие.

Об этом поговорим сегодня на специальном вебинаре #АМР, организованном #BryanCaveLeightonPaisner.

Между тем, в прямом смысле могущественная некоммерческая организация, выступающая в защиту земель, океанов и климата, #MightyEarth уже выпустила свой «чёрный список» индустрий и брендов, под прикрытием #COVID19 пытающихся не только спустить на тормоза собственные экологические обязательства, принятые некогда в соответствии с #ЦУР #ООН, но и оправдать возврат к куда более опасным для окружающей среды практикам из прошлого.

Здесь и мясная индустрия во главе с #JBS, крупнейшей скотопромышленной компанией в мире, ответственной за загрязнение водоемов в США и уничтожение лесов в Бразилии, и производители автомобилей, в частности, #GM, #Toyota и #Daimler, объясняющие американскому конгрессу и европейскому парламенту, что пандемия подорвала их планы обеспечить соответствие двигателей на ископаемом топливе жёстким нормативам выбросов, и сами добывающие нефть, газ и уголь вечно дотируемые налогоплательщиками отрасли, хотя и слегка побледневшие на фоне своей куда более «раскрученной» кровной родственницы — индустрии пластика, «одноразовая» риторика которой в контексте борьбы с вирусом внезапно заиграла новыми красками.

https://stories.mightyearth.org/the-coronavirus-climate-profiteers/index.html

Вместо изматывающих лонгридов — блестящий семантический анализ рекламных сентенций, столь оперативно адаптированных мировыми брендами к контексту сегодняшнего дня — и оказавшихся скроенными по одному унылому лекалу.

До слёз, товарищи. Похоже, кто-то вытащил из кладовой запыленную скрижаль.

https://www.youtube.com/watch?feature=youtu.be&v=vM3J9jDoaTA&app=desktop

Судя по тому, с какой регулярностью начались скачкообразные голосования против этой, безусловно, радикальной (и потому тяжело реализуемой), но совершенно точно ориентированной на интересы будущих поколений россиян инициативы (полностью соответствующей духу и букве #ЦУР12 "Ответственное потребление и производство", между прочим), генерирующие неперерабатываемые отходы сектора встревожены.

(И действительно -- только "попустило" (реформа #РОП отложена правительством пока до сентября), только нашлась причина свернуть едва-едва начатые программы по вовлечению вторсырья в #замкнутыйцикл (не до них сейчас, ей-богу) -- и тут опять активисты-экологи тревогу бьют, непорядок!)

NB #Lockdown, к сожалению или к счастью, по всему миру показал, насколько молниеносно крупный бизнес умеет перестраиваться, когда того требуют внешние условия, не допуская никаких "операционных коллапсов", коими в мирные времена любит пригрозить. (Чего стоят одни только парфюмерные или алкогольные фабрики, повсеместно начавшие разливать антисептики для безвозмездной передачи в общественных интересах и тем самым оправдавшие необходимость работать в штатном режиме).

А посему и регулятору, и экологическим организациям, сертифицирующим соответствующие бренды, не мешало бы повнимательнее изучить реальные действия стоящих за ними производителей в сфере обращения с отходами в процессе #карантина -- глядишь, и состав приглашаемых к обсуждению экологической повестки и ассоциируемых с экспертизой в этой сфере компаний начал бы выглядеть понадёжнее, и зелёная маркировка не выглядела бы насмешкой.

https://www.roi.ru/63007/

Удобнейший агрегатор оценки #COVID19-адекватности брендов создали авторы https://didtheyhelp.com.

Собираемые этим сервисом в публичном поле новости о том, как поступают корпорации, бренды или селебрити в текущей ситуации, позволяют пользователям оперативно оценить уровень адекватности мер, принимаемых теми, кому эти пользователи верят. А может, и не только самих мер)

«НЕ ПРЯНИК, ЧТОБЫ ВСЕМ НРАВИТЬСЯ»

Ну, что ж. Ровно как привычные к тому селебрити и общественные деятели всех калибров и мастей, бренды, независимо от того, поспешили они обзавестись собственным планом спасения мира или нет, что ни день, то под прицелом уважаемой публики.

Происходит это в последнее время по любому резонансному поводу, — от того, помогал ли и кому именно и как помогал интересующий бренд бороться с глобальной пандемией, до того, промолчал ли и насколько равнодушно промолчал по поводу гибели афроамериканского безработного под безжалостным коленом полицейского при задержании в штате Миннесота.

И если раньше я с большей или меньшей степенью уверенности заявляла, что предмет подобных исследований под микроскопом — всего лишь проверка «трушности», то есть, верности реального действия (и, конечно же, бездействия) декларируемым брендом ценностям (неважно, каким), то вот на кейсе британской трансгендерной модели Монро против французского косметического гиганта #ЛОреаль готова, пожалуй, признать, что предметом повседневной экзаменации по шкале «годится / не годится / недостаточно хороши» становятся собственно ценностные ориентиры брендов, святая святых #brandequity.

#ЛОреаль рассталась с Монро, выбранной лицом кампании #allworthit («ведь все этого достойны») почти три года тому назад, когда модель публично заявила, что «большая часть белого населения не осознает или не признает, что существование, привилегии и успех белой расы построены на крови и смерти людей с иным цветом кожи».

Сегодня, в ответ на лаконичное выражение скорби по поводу событий в Миннесоте в инстаграм-аккаунте #ЛОреаль Монро разразилась сентенциями совсем не парламентской тональности, полагая, что после того, как бренд избавился от модели, как только она замахнулась на тему «превосходства белой расы», у него не осталось морального права высказываться по подобным поводам когда-либо вообще.

Вывод (пока промежуточный): на скользком и таком вероломном льду пока ещё недосягаемой территории всеобщего равенства (в части возможностей) и соблюдения прав человека, тяжеловесные бренды, увенчанные рыцарскими доспехами, пока держатся примерно как грациозные лесные олени — растягиваясь и проваливаясь на каждом шагу.

Цепляться за край полыньи какой-то обособленной точкой зрения здесь не только не в помощь, но и во вред; от всех без исключения брендов и корпораций правозащитно-активистская общественность (держа в уме тысячелетия борьбы человечества за то, чтобы восторжествовала человечность) требует универсального взгляда, без нюансов и оттенков, вторгаясь тем самым в святая святых маркетинговой мастерской и безжалостно, безоговорочно сужая периметр для творческого манёвра при работе на ценностным предложением бренда.

Не от того ли накануне многие глобальные технологические бренды с пропиской в Кремниевой долине в необъяснимом единстве поменяли планы и вместо того, чтобы выкрасить логотипы в радужные цвета (тому был прямой повод в календаре), выкрасили их в чёрный?...

КОГДА ВДРУГ СТАНОВИТСЯ ЯСНО, ЧТО ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕНА ЕСТЬ ДАЖЕ У ЖЕНСКОЙ ПОВЕСТКИ

Анну Луканину, СЕО брендингового агентства #Depot и президента Ассоцаиции брендинговых компании России (#АБКР) я попросила поделиться её точкой зрения на т.н. "бренды со смыслом" и их влияние на общество на первой тематической онлайн-сессии Ассоциации маркетинговой индустрии #РекламныйСовет, посвящённой проблеме этичности маркетинга и рекламы.

Анна показала нам потрясающий кейс -- не в том смысле, что он потряс аудиторию своим креативом, а в том как раз, что поставил перед собравшимися трудноразрешимую этическую дилемму -- одну из тех, над которыми, в общем, ещё придётся поразмыслить.

Немецкий производитель средств личной гигиены для женщин, сочетающий абсолютно ориентированное на мировые рынки наименование #TheFemaleCompany и совершенно для этого не пригодный сайт на "домашнем" языке бренда, понуждающий иноземцев пользоваться #GoogleTranslate, совершил гениальное.

Справедливо (а может быть, и нет) полагая, что гигиенические тампоны в Германии обходятся женщинам слишком дорого, поскольку облагаются неподъёмным налогом в 19% (типичным налогом на потребление, призванным это потребление ограничить), TheFemaleCompany извернулась вполне в духе лучших предпринимательских традиций и начала выпускать свои тампоны в формате книг, поскольку книги как товар "благородный" и, очевидно, заведомо социально значимый, облагаются в стране по пониженной налоговой ставке всего в 7%.

Опуская незамедлительно возникающие недоумённые вопросы, куда смотрят налоговые инспекторы в богоспасаемой Федеративной Республике, ведь оформление в виде книжки в данной ситуации -- всего лишь упаковочный трюк (у нас тоже вон, чего только в книжки не вкладывают -- от элитного алкоголя до слабо напоминающих шоколадные конфет), обращу внимание изумлённой публики лишь на следующее.

19% налог на тампоны в весьма продвинутой в вопросах экологического законодательства Германии -- это налог, учитывающий не перерабатываемую природу отходов этого, безусловно, полезного в хозяйстве, но точно вредного в природе революционного гигиенического приспособления прошлого столетия. Книги, изготовленные из продукции целлюлозно-бумажной промышленности, в этом смысле куда более экологичны (особенно с отказом от типографских красок, содержащих свинец и прочие увесистые элементы таблицы Менделеева) и дружественны идеологии замкнутого цикла.

Вот вам и дилемма, коллеги: этичны ли действия производителя, успешно обошедшего наивную налоговую систему страны, выстроенную, очевидно, для защиты общественных интересов (в первую очередь, экологических) и в этом смысле абсолютно отвечающую сразу нескольким #ЦелямУстойчивогоРазвития #ООН, призывающим к осознанному, ответственному производству и потреблению и сохранению ресурсов планеты, но при этом производителя, выступающего против экономической и социальной дискриминации женщин, то бишь, за равные возможности, которые являются предметом нескольких других #ЦУР #ООН?

Поневоле размечтаешься о волшебном "устойчивометре", который смог бы сопоставить и учесть все многочисленные факторы того и другого подхода и выдал бы "на гора" совокупный показатель вреда / пользы для общества и планеты в одном и другом случаях. Впрочем, "устойчивометром" таким мы давно уже озадачились в российской #ЛигеЗелёныхБрендов, методология всесторонней и действительно многофакторной оценки деятельности бренда -- как раз про это.

Завтра завершается Неделя устойчивого развития #НУР2020, которую проводит #UNGlobalCompact (в этом году, понятное дело, онлайн).

Тема экологической катастрофы на #Таймыре в сессиях Недели, если и упоминалась, то как-то весьма по касательной, тогда как щедрые благотворительные ассигнования компаний, добывающих невосполнимые первичные ресурсы, рапортовались, как водится, часто и со свойственным таким упоминаниям упоением...

А между тем, зреющий в этой связи вопрос может довольно скоро обернуться сложнейшей моральной дилеммой для всякого благополучателя.

Будут ли детские онкологические фонды с той же лёгкостью, что и сейчас, принимать средства от компаний, результат операционной деятельности которых так или иначе (по их же собственным признаниям) способствует росту числа онкологических заболеваний в регионах присутствия?

Начнут ли столичные музеи и художественные галереи, с благодарностью получая миллиардные взносы, хотя бы из любопытства уточнять, выполнены ли компанией-донором все экологические обязательства, срыв которых оборачивается угрозой для уникальной локальной экосистемы, восстановить которую потреблением шедевров культуры и искусства ещё никому не удавалось?

Станет ли, наконец, нормой для некоммерческого сектора то, что уже давно стало нормой для сектора коммерческого: ограничивать круг деловых партнёров теми, отношения с которыми не компрометируют, поскольку ценности и взгляды таких партнёров, скажем, на климатическую повестку, равенство возможностей и недопущение дискриминации в каком бы то ни было виде совпадают с их собственными?

Иными словами, смогут ли хотя бы самые прогрессивные организации в секторе #НКО позволить себе такую роскошь, как собственные кодексы принципов ведения деятельности?

Вопрос не праздный и открывающий настоящий ящик Пандоры — череду размышлений о том, какую злую шутку играют с обществом некоммерческие организации, которым всё равно, откуда приходят пожертвования (вспоминаю риторику Чулпан Хаматовой на этот счёт), и которые, по сути, многие годы легитимизируют деятельность предприятий, имеющих существенные пробелы в экологическом, социальном и этическом подходах...

И вновь к роли СЕО — на этот раз компаний, обанкротившихся в ходе пандемии (не то чтобы в связи с ней) — и, тем не менее, умудрившихся покинуть эти тонущие корабли с приличными — не парашютами, нет — сундуками.

Корпоративные правила (и корпоративное право) могут показаться странными лишь абсолютно не искушённым гражданам. При сильнейшем гравитационном поле в верхней трети пирамиды оно так устроено, что умело распространяет ответственность и разделяет риски по всей ширине её основания...

Становится ли пирамида от этого устойчивее, другой вопрос.

https://www.nytimes.com/2020/06/23/business/ceo-bonsues-before-bankruptcy-coronavirus.html

Давненько уже собираюсь поделиться своим искренним изумлением от того, как экомаркировки (все эти примелькавшиеся на вывесках и витринах зелёные деревца, лепестки и прочие атрибуты живой природы и совершенно бестолковые приставки «эко» невыясненной этимологии) становятся барьером на пути реального, всестороннего устойчивого развития.

Чтобы в этом убедиться, стоит внимательно ознакомиться с методологиями сертификации самых продвинутых из них. Львиная доля требований в любом подобном талмуде окажется посвящена составу продукта, такой излюбленной и явно переоцененной теме защиты безопасности и здоровья человека в процессе потребления (здоровья, которое, как уже стало очевидным, не может быть обеспечено за счёт здоровья планеты).

Теме же охраны окружающей среды в процессе производства там будет посвящено совсем немного места: несколько скупых строк о том, что предприятие должно соблюдать законодательство и отчитываться о том, сколько чего затрачивает, выбрасывает в атмосферу и вывозит на полигон. На полигоны, к примеру, допускается (!) вывозить «не более» 40 процентов отходов производства.

Постойте-ка. Чистый состав, зелёный сертификат, особое место на витрине — и при этом фабрика вполне себе может, как в XIX веке, работать на угольной энергии, отправлять почти половину своего мусора на свалку, тестировать продукцию на животных и не особенно заботиться о том, чтобы использовать упаковку из вторичного пластика, к примеру?!

Если стандарты экологических маркировок вообще никак не поминают основу основ устойчивого развития — климатическое влияние сертифицируемых ими производств, — стоит ли ждать от них требований к соблюдению на этих производствах прав человека, к обеспечению равных возможностей, к борьбе с нищетой (достигаемой, как правило, справедливым распределением добавленной стоимости по всей цепочке производства и поставок), да и вообще каких-либо, хотя бы отдалённых, намёков на содействие #ЦУР #ООН, помимо единственно им интересной #ЦУР3 «Хорошее здоровье и благополучие»?

Получается, что любому производителю средней руки, далёкому от благих идей спасения человечества и планеты, вполне по силам замахнуться на такую зелёную этикетку, так как требования к ней куда скромнее, чем те, что предъявляют к себе самим и своим поставщикам корпорации, борющиеся за звание по-настоящему устойчивых в передовых мировых рейтингах.

Не просто по силам — но и куда выгоднее, так как с зелёной экомаркировкой твой бренд сразу милее и приятнее глазу и недотошного ритейлера, и неискушённого потребителя, а с результатами мировых рейтингов и индексов — ну, разве что учёных и сведущих в теме экспертов. Усилия и эффект точно несопоставимы.

А между тем, одно из определений «гринвошинга» как раз и формулирует его как затрачивание максимума усилий на зелёный маркетинг, нежели на реальные программы снижения экологического воздействия. Вот без каких-либо требований к зелёной энергии, к положительному влиянию на климат, к измерению углеродного следа — объясните мне, как «экологичная» продукция в XXI веке может именоваться «экологичной» и занимать место в зелёной нише?

Термин sportswashing (https://en.wikipedia.org/wiki/Sportswashing) (если бы его не было, его бы следовало придумать, по аналогии с гринвошингом) -- ярче всего характеризует очередное "прорывное" творение, чистый продукт рекламных технологий, выпущенный в свет брендом #Nike.

Ролик под лозунгом You Can't Stop Us (https://www.youtube.com/watch?v=WA4dDs0T7sM&feature=youtu.be) (или US? -- тут вольно или невольно напрашиваются коннотации), размещенный в YouTube 30 июля, мгновенно набрал более 30 млн просмотров. Не было практически ни одного мужчины средних лет, как-то связанного с маркетингом как с профессией в моём нероссийском окружении, который бы не поделился своим почти подростковым восторгом относительно "сумасшедшей" технологии и точности монтажа этого видео из двух взаимоинтегрированных половинок.

Женщины и коллеги в российской части сообщества оказались скептичнее. Некоторые всерьёз недоумевают: "Это о чём опять? Кто останавливает спортсменов в Штатах (или во всём мире)? Коронавирус?"

А потом пошли комментарии в социальных сетях бренда, и, поверьте, они оказались куда интереснее и важнее этого действительно техничного, но какого-то мало наполненного истинным смыслом (особенно в текущем глобальном контексте) продукта.

Понятно, что патриотически настроенные граждане США припомнили бренду Каперника, понятно, что религиозно настроенная аудитория не пропустила незамеченным эпизод "перепрыгивания" мусульманской девушки на скейтборде в столичного юношу с радужным флагом -- не сомневалась, что так и будет, уж слишком этот прыжок рассчитанно рискованный.

Но большая часть возмущенной обратной связи -- о рабстве, причём о детском, которое так или иначе поощряет #Nike (наряду с ещё более чем 80-ю глобальными корпорациями, главным образом в секторах одежды и обуви, а также цифровых технологий) своей бизнес-моделью, уже совершенно очевидно не вписывающейся в картину устойчивого будущего -- без нищеты, неравенства и несправедливости.

О том, как корпорации типа #Nike, #Adidas, #Apple, #BMW, #Microsoft, #Samsung используют рабский (принудительный) труд несовершеннолетних в уйгурских колониях-поселениях на территории западных провинций КНР, #Forbes писал (https://www.forbes.com/sites/siminamistreanu/2020/03/02/study-links-nike-adidas-and-apple-to-forced-uighur-labor/#126a058e1003) в марте этого года. И в ситуации, когда взволнованная общественность не слышит от фигурантов расследования #Forbes о каких-либо планах по смене бизнес-модели, слоган #Nike, венчающий блестяще смонтированные вдохновляющие кадры спортивных прорывов, звучит более чем двусмысленно.

"If we don't fit the sport, we'll change the sport", говорите? Начните с собственной бизнес-модели, друзья. Хотите изменить мир -- начните с себя.

Алексей ВОРОНОВ, CFO #Металлоинвеста, довольно ёмко суммировал тренды в зелёном финансировании на вчерашнем релизе отчёта об устойчивом развитии компании за 2019 год:

«Вот так, глядишь, придёшь через несколько лет в банк за ипотекой, а там тебе первый вопрос не про платежеспособность, а про то, как отходы сортируешь и как выхлопы СО2 снижаешь».

То-то и оно.

«Успех — это власть» самодовольно вещает нам реклама приват-банкинга от #lHermitage, щедро иллюстрируемая типичными (то бишь, стереотипными) атрибутами успеха эпохи не менее, чем колониальной: одинокий человек мужского рода у одинокого частного самолёта, одинокий человек мужского рода в огромном пустынном доме, одинокий человек мужского рода на гольф-поле, ну и так далее.

Оторопела, не скрою (на дворе сентябрь 2020-го), но быстро пришла в себя. Сигары с коньяком и свеже пристреленную дичь из кадра убрали, уже спасибо.