Стражи киберлеса

— А волноваться в этот момент начинают примерно все, — на этой фразе мы с Еленой Бочеровой, ведущей подкаста «Стражи леса», ушли на музыкальную паузу. Надеюсь, там играл Hatebreed с нетленкой I will be heard 🤘

На волнах ИТ-радио "Эхо лосей" оказалась внезапно. Сразу пришлось разархивировать атаку WannaCry на Национальную систему здравоохранения Великобритании. Вспомнили как работал антикризисный штаб в масштабе страны. На примерах из моей консалтинговой практики разобрали, как распределить роли во время киберкризиса, чтоб не превратиться в стаю чаек, когда все кричат и ничего непонятно, а делать что-то надо.

Вторая часть стартовала с жаркой темы личного бренда CISO/руководителя по кибербезу. Высказала мнение, за которое меня захочет предать анафеме армия икспертов по личным брендам. Увы, ребят, личный бренд — это то, что уже есть у каждого из нас. И у CISO тоже.

Пиарщик может помочь проявить сильные стороны, припрятать слабые, вписать в нужные ивенты, филигранно выстроить темплан, посоветовать не носить один и тот же свитер с конями пятый год подряд. Но всё это — огранка. Сам алмаз уже есть.

— А что если киберинцидент? Это не будет ударом по репутации личного бренда CISO? — вошла во вкус Елена.

Чтож, рано или поздно жизнь забирает обратно свои подарки. Бок о бок с известностью приходит ответственность. Киберинцидент, как и любой кризис, не поставит на паузу вашу публичность. Как с этим быть?
А вот послушайте эти 20+ минут по пути домой.
Hatebreed не обещаю, но мой вокал — да 🤣

♾ Яндекс.Музыка
♾ Apple Podcast

Всем мега-пятницы! Слушайте хорошее, не слушайте плохое 🤘

#яспикер

Пиарщики, журналисты, внимание ‼️

⚠️ У нашей коллеги по PR-индустрии Оли Очеретиной взломали телеграм-аккаунт. У нее нет доступа к прежнему акку и к ее телеграм-каналу PRиличное |Ольга Очеретина. Сообщение выше 👆от друзей, размещено под последним постом. В канале и в личке могут активироваться скамеры с просьбами о переводах, денежной помощи и прочими спекуляциями. Не ведемся!

Взлом произошел в прошлую пятницу, если за это время вам писали с прежнего аккаунта Оли, это мошенники. Оля и ее друзья предупредили семью и близких. Будьте осторожны и вы.

PS. Пост написала по просьбе Оли. В поддержку тг она уже обратилась. Будем надеяться на лучшее, не теряйте бдительность, особенно в пятницу.

Оля, тебе сил! 💪

Скрепы и скрепки

Все-таки насколько сильна скрепная уверенность некоторых руководителей в чудотворной силе регламентов. Он лежит где-то в папке — значит работает. Аудировала давеча антикризисный регламент. Его название заняло бы здесь пол поста. Организация много лет была уверена, что он мощен и рабоч. Но тут, слава богам, пришла новая команда.

Величественно плюхнулся в мою папку Downloads фолиант на 90+ страниц. Через 20 мин чтения поняла, что передо мной музейный экспонат. Задача: "причесать" регламент и добавить блок по реагированию на кризис с утечкой данных. Допустим.

...Читаю про неких загадочных "командиров реагирования на ЧС", которые в случае кризиса, предоставляют пресс-секретарю "требуемую информацию" по запросу.

Но если запрос у пресс-сека уже сформировался, значит кризис начался? Поздновато ждать запросов-то, надо было пресс-сека проактивно предупреждать.

Дальше и вовсе занятное в моем вольном пересказе:

Ресурсы в случае кризиса могут включать:
* помещения;
* персонал;
* оборудование (компьютеры, принтеры, сканеры, телефоны и спецлинии, сотовые телефоны, факсы);
* офисные принадлежности (ручки, скрепки, дырокол, скоросшиватель, блокноты);
* дополнительные припасы (зарядные устройства для сотовых телефонов, запасные батарейки и продукты длительного хранения, например, бутилированная вода).

Ребята в бункер собрались. Скрепки взяли. Дыроколом вооружились. Красиво. Только в 2026 лучше бы уделить внимание, например, резервным каналам коммуникаций. На случай, если отрубятся основные. Но «командир реагирования» с «припасами», грозно смотрящий на меня сквозь годы, мог об этом не знать😂

⚠️ Совет вторника, хоть вы и не просили:
держите кризисные планы/регламенты в тонусе. Раз в год прогоняйте их через сценарный стресс-тест: кто кого уведомляет, кто согласует коммуникацию, кто говорит с сотрудниками, клиентами, СМИ.

От того, что у вас есть 90 пожелтевших страниц, кризис не станет управляемым. А вот запутать вас, когда счет пойдет на минуты, такое ископаемое сможет. И "причесать" его можно будет разве что бензопилой "Дружба" 😂

#мойпроект

Гордость и штормовое предупреждение

На днях вышла новость о вручении PR-премии РАСО, на которую обратил внимание бдительный канал Кибервойна. Почему он? Потому что в антикризисной номинации "Идеальный шторм" среди призеров — Аэрофлот, столкнувшийся с инцидентом в прошлом году. Прочитала формулировку номинации несколько раз. Не осилила.

🔠 "[...] решения смогли избежать коммуникационных кризисов". Эм. Если у компании были массовые отмены рейсов, подключение регуляторов и уголовное дело, то утверждать, что кризиса удалось избежать, мягко говоря, смело. Почти как назвать пожар повышением температуры в помещении.

🔠 Про комплексность. Разбор кейса делала в июле (часть 1, часть 2): на пике кризиса приоритетом для коммуникаций Аэрофлота было стабилизировать ситуацию с пассажирами, что, на мой взгляд, верно. Технических деталей от нацперевозчика о том, что происходит с инфрой, ждать в разгар кризиса было бы странно.

Но комплексность отработки кризисной ситуации включает все фазы. Мы не знаем, что было на фазе зарождения кризиса, но видели, что было на эскалации и на пике, когда новости про Аэрофлот перетянули на себя всю повестку на пару дней вперед. Но посткризиса о том, что случилось, какие выводы, какие меры, что с данными, от самой компании в публичном поле не последовало.

🔠 Что это было. Аэрофлот заявлял о техническом сбое. И не заявлял о кибератаке, о чем справедливо напомнил автор Кибервойны. При этом в тексте номинации РАСО указано "нападение хакеров".

🔠 Информационное давление. Да, но в кризисе по-другому не бывает. Спросите Шереметьево, который тоже призер, или Пулково, который не призер, хотя, как по мне, за работу в условиях закрытого неба и кибератаки — стоило бы включить.

🔠 "За правильные решения". Что это значит? Мы же тут про антикризисную номинацию — одну из самых труднодобываемых для пиарщика, пример для всей индустрии. Правильные решения это какие? Для ИБ? Для репутации?

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Идеальный шторм это не просто чрезвычайная ситуация. Это когда в одну точку сошлись много разных факторов и каждый из них усиливает друг-друга. Это всегда проверка на прочность PR-команды. А потому респект и лучи саппорта всем, кто проходил через это. Таких в 2025 году было немало. Неважно выиграли вы PR-премию или нет, главный приз — опыт — вы уже получили.

👍 — формулировка норм
😃 — это ИИ формулировал

#заPR

Маск, суд, май

Перед длинными выходными Илон Маск, выступая обвинителем Сэма Альтмана, похоже был занят маринадом больше, чем подготовкой к слушаниям.

The Verge нежно назвал его перфоманс "больше обижен, чем подготовлен". Но мы назовем иначе: "как главный спикер становится главным риском". Всем четверг-пятница, друзья! Не могу сегодня в серьезные посты 😅

Нашего брата пиарщика Илон недолюбливает, а потому свою коммуникационную стратегию для суда похоже готовил сам. Что могло пойти не так?

🔠 Забыл, зачем пришел. Главная идея обвинений Маска в том, что Альтман исказил миссию OpenAI, как НКО, и сделал из нее опасную коммерческую машину. Но Илон увлекся и начал рассказывать суду, что это он придумал OpenAI, нашел людей, проинвестировал. Короче, надеялся и верил.

🔠 Всегда был против коммерции. Но как-то позабыл, что в письмах сам обсуждал профит от OpenAI. Но вы же за НКО, говорит судья. Это другое, отвечает Маск.

🔠 Никогда не выходит из себя, и тут же вышел. На перекрестном допросе Маск спорил, раздражался и достал судью так, что та предложила отвечать только yes/no. Сторона Альтмана потёрла ручонки.

🔠 Обвинил Альтмана в жажде контроля. При этом позабыв, что перестал финансировать OpenAI, когда контроля лишили его самого. Неловкая пауза повисла в зале.

По итогу пока у Илона получилось выглядеть скорее обиженным недоотцом-основателем, сидящем в уголке ИИ-песочницы, чем защитником великой миссии в белом пальто. А пока уголь разгорается, суд продолжается, ждем выхода Альтмана к барьеру. Возможно, он подготовится лучше, ведь он шашлык не ест 😂

Всем мир, труд май! И короткого дня 🤘

#заPR

Драма телеграма

Утро в департамент, монстры коммуникаций!

За длинные выходные обнаружила в гараже PR машины долги перед вами, поэтому сегодня отвечу на #вопросы. На этот раз — про телеграм-канал. Анонимность папищеков, чьи вопросы безжалостно объединила, как обычно, сохраняю. Итак:

— Я забросила свой тг-канал и теперь не знаю, как вернуться и стоит ли?

— Как ты выдаешь по убойному лонгриду почти каждый день? Откуда мотивация? Что тебе сложно дается? Ты хотела бросить?

Да чего я только не хотела бросить. Но не бросила даже этот канал. Уставала ли я от него? Да, не раз.

🟣Секрет первый: абсолютно каждый админ авторского тг-канала иногда не знает о чем писать, устает, сомневается, писать или не писать, делает паузы, буксует с возвращением. Это нормально и не стоит переживаний.

🟣Секрет второй: ваше отсутствие заметно, в основном, одному человеку. Вам. Я каждый раз вскидываю бровь, когда админ предупреждает, что постов будет меньше, потому что он в отпуске или в делах (наконец-то!) — в этом ноль смысла для папищеков.

Вспомните, зачем создавался ваш канал, вернитесь с жирным, кайфовым контентом в своем стиле — это всё, чего от вас ждут. Возвращайтесь смело!

🟣Секрет третий: как только перестанешь крутить педали на велосипеде — он встает. Тоже самое с годными постами после паузы. И здесь — заметки в помощь. Услышали классную историю? Записали. Вспомнили царь-пример, смеялись над шуткой в курилке аки кони, пришла на ум ядреная фраза — всё под запись. Это ваша страховка от пустых дней. Пишите заметки.

🟣Секрет четвертый: мотивация — не константа. Наш календарь похож на тетрис, мы дымимся на работе и в котле быта. Но вымученный пост — не выход. Настроение админа канала всегда просачивается сквозь строчки. Текст может быть грустным, смешным, дерзким — эмоции отлично конвертируются в вовлеченность (как раз то, чего лишен наш ИИ-джун), но высосанный из пальца пост — в Вальгаллу. Или в заметки. Допилите, когда будет настрой.

🟣Секрет пятый: краткие посты дают скорость. Но краткость не равно поверхностность. Честно скажу, мне тяжело даются два типа постов: посты-коротыши и личные. Первые про дочитываемость и быстрые реакции, вторые — про лояльность и интерес к вам, как к человеку. Если, конечно, они попадают в сердечко ЦА.

Верну вам главный вопрос понедельника: вы читаете личные посты?

❤️ — конечно
😁 — еще не хватало, только экспертиза, только хардкор
👍 — за микс во всём миксе

Порция краткости

Почему при киберинциденте — лучше краткая коммуникация, чем никакая

На кибербезных полях иногда встречаю скептически настроенных безопасников, которые говорят: смолчишь — за умного сойдешь, не качай лодку — она и качаться не будет, инцидент любит тишину. Кто здесь прав?

С прошлой пятницы, друзья, почитываю новости о киберинциденте Trellix, крупного кибербез-вендора, наследника FireEye и McAfee с 53К корпоративных и госклиентов в 185 странах мира.

И вот атакующие получили доступ к "порции" репозитория исходного кода Trellix, о чем компания заявила на своем сайте (смотрим скриншот). Несмотря на запредельную краткость, мы утащим этот пример в свой ящик PR-инструментов с пометкой: "как сообщаем об инциденте, когда сказать ничего не можем". Почему?

Пиарщики Trellix выпустили, как пишет Dark Reading, a terse statement, что переводится как немногословный, сжатый, иногда до степени резкости или грубости 🧐

Заявление Trellix, начиная с заголовка, нейтрально, как вкус гречки, его цель — не рассказать о деталях, которых в нем ноль, но оперативно решить ряд задач:

📌 Прозрачность, снижение рисков
Компания не публичная и могла бы ограничиться уведомлениями в закрытом режиме. Но мы тут про ИБ, доверие, защиту. Если смолчать о доступе к коду своих продуктов, а потом история всплывет сама, ущерб будет кратно сильнее.

📌 Роль первоисточника в СМИ
Пошерстила Интернеты, не нашла публикаций, где СМИ не ссылались бы на этот микро-стейтмент. А значит — инфополе пока за Trellix, несмотря на обилие икспертов-комментаторов.

📌 Снижение риска первичного раскрытия третьей стороной
Пятница, у вас шашлык, а пиарщики Trellix выпускают неприятную, прошедшую ряд согласований новость. Потому что в паблике нужно оперативно закрепить свой нарратив, пока этого не сделал кто-то еще.

📌 Обещание апдейта
Вендор ассоциирует себя с широким кибербезным коммьюнити и обещает поделиться деталями после расследования. Вроде дежурно звучит. Но этот тейк — обязывающий. Trellix осознает внимание к своему кейсу, тревогу клиентов, партнеров, ИБ-коммьюнити и обозначает следующую точку для коммуникаций, пусть и вилами по воде.

📌 Меры. Тут не густо. DFIR-бригада, помимо своей, работает, правоохранители подключены. Пока признаков того, что были затронуты процесс выпуска или распространения исходного кода, как и использование его злодеями, нет. Но то ли еще будет.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠
Инцидент-то, может, и любит тишину, только вы далеко не всегда можете на это влиять. А когда решите выйти с опровержениями, что Интернет не прав, будет поздновато даже для Боржоми.

Поэтому повторюсь: молчание — хуже неполноты. Оно не защитит вашу репутацию, а подкосить — может.

Trellix'у традиционно пожелаем сил, злодеев изгнать и код сберечь!

#антикризис #кибербез

Презумпция ИИ-невиновности

Пропитанный девичьими слезами текст опубликовало PRDaily, поддержав цеховую солидарность. Дженифер Фарр, PR-директор агентства Earnscliffe, привычно запитчила колонку знакомому редактору и, предвкушая "Да, берем", ушла с работы довольная. Но хрен там плавал, друзья.

На утро, открыв письмо от редактора, она не поверила своим глазам. Мало того, что "Нет, не берем", так еще и: "Текст написан ИИ". Наша Дженифер вспыхнула праведным гневом и запитчила колонку о том, как не взяли ее колонку 👏

Аргументы леди просты: мы писали сами, вместе с клиентом, брейнштормили, правили. Причем тут ИИ, а? Если в тексте внятная структура, логика, отполированный слог, даже правильное употребление несчастного "длинного тире" — так всё теперь? ИИ-детектор, через который прогоняется каждый присланный в редакцию текст, помечает его как созданный бездушной машиной?

Получается, если ты корявенько пишешь, ты человек. А если вылизал текст, поздравляем, кожаный мешок, твоя колонка отправляется в мусорную корзину для нейрослопа. Дженифер ссылается на похожие истории других пиарщиков, чьи тексты попали в бан по той же причине.

Мисс Фарр сочувствуем. Но пока четких правил нет, а ИИ-детекторы иногда ошибаются (проверяла сама), получается, что мы топаем в серую зону. Как доказать СМИ, что текст писал ты сам, если машина говорит, что это машина? Да особо никак.

Понятно, что у редактора есть профессиональная чуйка, сформированная многолетним опытом без чатажпт, но теперь уповать только на нее как будто снова серая зона. К отказам вроде "не наша тема", "недостаточно значимый повод" или "слабая фактура" — мы худо-бедно привыкли, на том и учились, спасибо тем редакторам и журналистам. Но что делать с цирком нейросетевых коней, когда получишь необоснованный вердикт: "не берем, потому что ИИ"? Презумпция ИИ-невиновности не сработает, увы. И тексты — это только начало, разумно отмечают здесь.

... Так и представляются мне пиарщик и редактор в той шикарной сцене из "Бойцовского клуба", когда Эдварду Нортону отказали в выдаче багажа, потому что там что-то вибрировало. "Но, позвольте, у меня нет..." и лицо секьюрити, отвлекшегося на звонок😂

Признавайтесь, получали отказы в публикации из-за ИИ? Или отказывались принимать такой текст сами?

#заPR

Лёд твоего питча

Демон майских праздников догоняет меня, но нас не остановить. В эфире ваши #вопросы!

Кстати, спасибо, что даете микро-контекст. Не стесняйтесь, спрашивайте, о чем сердечко ваше корпоративное болит. Устроим сугубо анонимный разбор. Сегодня — терапия-пост про неудачи с журналистами:

— Я недавно в ИТ. Компания небольшая, как и мои шансы попасть в тир-1 медиа 😭 Я постоянно делаю колд аутрич. Пишу редакторам, но почти всегда без ответа или с отказом "не наше, мы пас". В чем может быть неочевидная причина? Как растопить лёд?

Зайду с козырей: нет ни одного пиарщика на этом свете, кому не отказывал бы журналист. Такова суровая индустриальная изнанка🤣

Если верно поняла вопрос, вы в холодную, то есть без истории отношений со СМИ, питчите редакторов тир-1 с одним и тем же результатом: ноль или минус. Что ж.

🔠 Есть не так много компаний в мире, у которых новостей уровня тир-1 по две в день — это ребята калибра Google, Apple, Nvidia, OpenAI. Российских с такими же успехами меньше, но логика та же.

Скорее всего, вы неистово питчите в тир-1 вообще всё, чем богат ИТ-прилавок вашей компании. А такие медиа смотрят не на то, какой вы трудоголик, а на эксклюзивную новость, масштаб, деньги, рынок, влияние на отрасль. Каждая ваша новость об этом?

🔠 Задайте себе вопрос, а точно ли вам нужен тир-1 или это желание босса, который в ином случае считает, что вы зря едите свой сухарик? Подробно об этой дихотомии добра и зла в этом посте. Идти в питч нужно от задачи, а не от уровня СМИ.

🔠 Почему редакторы, а не журналисты? Потестите гипотезу: постучитесь к профильному журналисту тир-1, который пишет не просто "про ИТ", а про ваш рынок: кибербез, облака, финтех, импортозамещение, стартапы, железо, whatever. Представьтесь. Кратко дайте понять, что вы за бизнес, в чем ваша экспертиза, какие темы "ваши".

🔠 Идите в ньюсджекинг. Возьмите горячую новость из повестки, где ваши ИТ-ребята реально эксперты, и сделайте оперативный комментарий. Не в стиле "мы внимательно следим за ситуацией", а что произошло, почему это важно, кого затронет, что будет дальше. Отправьте этому журналисту.

🔠 Вы попали в ИТ недавно, а как ушли ваши предшественнички? Не гремит ли какой скелет в шкафу? Прежде, чем копить неотвеченные питчи в личке редактора, я бы поаудировала еще и исторические данные. А вдруг ответы там.

🔠 Есть еще и чисто человеческое — ваш тон, технические косяки (привет, открытая копия с эксклюзивом!), грамматика, ИИ-залёты.

Если вы в начале пути, ничего плохого в холодном питчинге нет. Да, стучать в закрытую дверь нифига неприятно. Но мы все через это проходили. Результат = количество попыток Х вероятность успеха Х немножко веры. Выше нос, они ответят, просто не сразу.

Дополняйте, по каким еще причинам можно нарваться на отказ медиа? 😂

Кто папа?

Второй сезон борьбы бигтехов за родительские права

— В голове такое не укладывается, никто и не думал, что OpenAI когда-нибудь будет приносить прибыль, — разводит руками Сэм Альтман, поглядывая на притихшего в зале суда Илона Маска.

У нас снова страничка судебного PR, друзья. Как вы помните, права на отцовство OpenAI с изначальной идеей служить во благо человечества заявил Маск, обрядившись в привычные одежды мессии. Вчера показания давал глава OpenAI, который разыграл карту: "я не вор, так получилось".

На той неделе Маск немного не дожал с позицией защитника человечества и даже вышел из себя. Теперь OpenAI взялась доказывать, что Илон знал о плане перехода к коммерческой модели компании. По их версии, он хотел получить контроль над ней, но не получив и миски бобов, подал иск, ибо сожалеет об упущенной потенциальной прибыли.

Громкое дело отвлекло от фаундерских обязанностей пол Креминевой долины. Впечатляет набор свидетелей: здесь у нас Мира Мурати, экс-CTO, Илья Суцкевер, один из основателей OpenAI, а также Сатья Наделла, гендир Microsoft. Суцкевер заявил нечто загадочно-техническое: Альтман всё это время демонстрировал "устойчивый паттерн лжи". Сатья высказался в духе: "для нас эта ИИ-лавка риск, но просчитанный".

Альтман переворачивает логику обвинений Маска, говоря, что вообще-то генерит прибыль, чтоб миссия лучше работала, а вот власть в одних руках — тем более Масковых — это реально опасно. В качестве доказательства корысти соперника OpenAI показывает суду предложение Маска о поглощении OpenAI его детищем xAI, отправленное полгода назад. Неудобно получилось.

🔠🔠🔠🔠🔠

Стратегия Маска проста: конфликт, драма, предательство миссии — эмоционально присяжные как будто должны быть на его стороне. А вот Альтман поменьше про мораль, побольше про доказательную базу коммерческих амбиций самого Илона Эрроловича.

Пока медии склоняются к 0-1 в пользу Альтмана. А Маску, как и любому спикеру, следовало бы получше готовиться, чтоб знать наперед любые контраргументы его противника.

Но громкий процесс, долетевший даже до этого канала, продолжается: на кону —$150 ярдов, будущая структура OpenAI и потенциально увольнение Альтмана. Всё это на фоне поугасшего инфоповода об IPO OpenAI стоимостью до $1 трлн. Не в этом ли дело?

👍— за Маска
🔥 — за Альтмана
😀 — да ну их в пень, скорей бы выходные

#заPR

Интересное на канале за Апрель

Главная мысль этого месяца: мы не можем предвидеть будущее, но можем создать его. Автор Деннис Габор, физик, нобелевский лауреат. Такие обычно знают, о чем говорят. Любые пассивные ожидания или попытки угадать, каким будет завтра в 2026, как видимо и в 1963, имеют ноль смысла. Будущее, пусть даже его крошечную часть, создаем мы с вами, вот этими вот руками.

Кстати, так появился канал PR machine — мне просто негде было читать про коммуникации в кибербезе, а не писать тексты ежедневно, я не могу со школы. Итогом вы здесь, и спасибо вам за это! Чем была богата наша с вами апрельская трасса — покажет #дайджест.
🔥 — если делаете что-то своими руками

#кибербез

🔠 Кирпичами против хакеров — как с кибератакой справлялись в галерее Уффици
🔠 Два колеса пара — отмечаю свой мото-юбилей, но все же разбираю постмортемы

#яспикер
🔠 Стражи киберлеса — подкаст со мной на ИТ-радио "Эхо лосей" о работе антикризисного штаба и личном бренде CISO
🔠 Почему антикризисный план при киберинциденте это маст — мой перфоманс на Территории Безопасности 2026

#мойпроект
🔠 Скрепы и скрепки — почему не стоит путать регламент и свою готовность к кризису

#заPR

🔠 От плинтуса к доверию — микро-репортаж с наделавшей шума презентации книги Мадины Маловой, бонусом мой антикризисный гайд
🔠 IPO как предчувствие — как взрослет пиар перед выходом в публичность
🔠 Just Don't Do It — что бывает, когда бренд забыл о своей ДНК
🔠 И Мона Лиза рассыпается — почему любому бизнесу опасно бронзоветь
🔠 Маск, суд, май — первая часть громкого дела о судьбах OpenAI

#культурнаяпятница
🔠 Бокал, вокал и Интерпол — как мы сами себя пугаем

💜 Самый полезный пост — с какими запросами ко мне приходят компании и как я могу помочь вам

Такой же #дайджест за Март

Дедлайн подкрался незаметно

Если бы в состав присяжных входили учителя младших классов, для Илона Маска ничего бы не изменилось. Кратко: его выгнали за опоздание. Альтман победил. Не расходимся.

Можно бесконечно наблюдать за огнем, водой, VPN-соединением и спорящими в суде миллиардерами, но против исковой давности не попрешь. Присяжные вынесли вердикт по громкому делу Маск vs Альтман меньше чем за два часа, встав на сторону OpenAI из-за того, что Маск… просрочил подачу иска.

Как пишут АP, срок по этим претензиям три года. Вспомним таймлайн: Маск вкладывался в OpenAI с 2015-го, ушел из ее состава в 2018-м, коммерческой она стала в 2019-м, а иск он подал только в 2024-м. Долго же ты думал, отец.

Заметим, с повестки начисто исчезли тейки о том, кто настоящий папа OpenAI, кто предал миссию НКО, вступил в сговор и алчет деньжищ. Итог судебного разбирательства, на кону которого стояло $150 ярдов, увольнение сооснователей Альтмана и Брокмана, а также сама структура OpenAI, не особенно ярок, но любопытен с точки зрения восприятия и репутации противников.

Сэкономившая деняк OpenAI формально выиграла, но честнее от этого не стала. Суд не сказал, что миссия не попрана, Альтман безупречен, а Маск — сутяга на обидках. Суд сказал: "Илон, календарь открой".

На этом фоне OpenAI как-то не до победных реляций: ни одного официального комментария в СМИ. А Маск такой Маск: сначала выглядел в суде обиженным папой, теперь стал еще и папой опоздавшим.

В своей манере он уже прокричал из X/Twitter, что готовит апелляцию в стиле: календарь для лохов, вы по сути ответьте. А адвокат Илона гневно заявил журналистам, что война еще не проиграна. Хотя лучше бы поизучал правовую матчасть и сроки давности. А то и эту апелляцию подадут лет через десять 😂

😂 — адвокаты Маска могли бы и получше подготовиться
🔥 — тем не менее, счет на табло

Открытая компания

Не с полей ЦИПРа, но с других полей, где шло сценарное тестирование готовности компании к киберинциденту. В первой части сценария — работает внутренний антикризисный штаб, включая PR, во второй — присоединяется акционер.

— Так и что у нас тут, утечка? — спрашивает акционер
— Подозрение на утечку, — поправляет кто-то из ИБ
— Переходим к действиям во внешнем поле, с чего начнем, пиарщики? — спрашивает ведущий
— Мы напишем антикризисный holding statement, затем...
— Чего напишете? — отвлекается от телефона акционер
— Ну... как пресс-релиз, чтоб проактивно купировать слухи, домыслы, нам же важно быть первоисточником!
— Зачем? — вопрошает акционер
— Как зачем? Мы же открытая компания!
— Кто вам это сказал?

... так и живем 😅

Быть собой

На заднем фоне вместо фанфар тарахтит заведенный мотор: PR Machine выезжает на большую трассу. Уважаемая телеграм-аристократия, анонсирую: у меня появился свой сайт 🥳

Этот сайт не веха, а скорее вешка. Точка сборки того, что я люблю и умею: строить сильные технологические бренды со своей ДНК, помогать компаниям проходить через кризисы и прокачивать мышцу репутационной устойчивости до того, как начнется суровый спарринг с реальностью.

Эти два года вне уютного кресла директора по корпоративным коммуникациям ко мне приходят компании разного масштаба. Иногда среди дня, иногда среди ночи, с первым вопросом про NDA, а потом уже со всем остальным. Но не только так: за это время я поработала над позиционированием брендов, коммуникационными проектами для PR и внутрикома, антикризисными планами, их было много, и прокачкой PR-команд.

Во многом это заслуга этого самого телеграм-канала, из него и вырос консалтинговый проект PR Machine для технологических компаний, которые понимают силу бренда, ценность доверия и хотят быть готовыми к проверке на прочность.

Плесну пафоса: у проекта есть миссия — помогать компаниям защищать репутацию и не бояться быть честными и открытыми даже во время кризиса. На сегодня PR Machine — первый проект на российском PR-рынке, который системно развивает экспертизу антикризисных коммуникаций до, во время и после киберинцидента.

Скоро на сайте появятся отзывы компаний, которые не припечатаны плитой NDA, мои статьи и выступления, а также — та-дам — первый самостоятельный информационный продукт в формате Playbook’а. Ожидайте, это дите рождалось непросто, приду к вам за кастдевами 😊

Здесь должно быть CTA, но его не будет. Я хочу сказать вам спасибо. За новости и вопросы в личку, за подкасты, за добрые пинки, поддержку и уверенность в моих силах, иногда большую, чем моя собственная.

Если вы сейчас думаете, делать ли что-то свое — блог, pet-проект, кофейню или DIY-сандалики для мультипу, — делайте. Никто не знает, когда ваш запасной аэродром станет основным. След в корпоративном кресле остается ненадолго. А собственный след, если повезет, может жить дольше нас.

Как пел прекрасный Крис Корнелл: To be yourself is all that you can do (с) 💜

Как PR безопасность опередил

Киберинциденты в топе кризисов, но готовность компаний еще хромает

А помните, я проводила опрос по наличию у вас антикризисного плана по киберинциденту?

Так вот, моему примеру последовали Deloitte и некое Society for Corporate Governance, которые разродились сагой-отчетом «Управление кризисами и Совет директоров». Руки до него дошли вот только сейчас.

В выборке для анкет, а Deloitte обычно увлекается именно анкетированием: 76 публичных и 17 частных компаний разных масштабов и отраслей, чья практика реагирования на кризисы стала основой исследования. Препарировала этот фолиант за вас, цифры любопытные, зацените.

Первое место среди кризисов, с которыми компании сталкивались за последние три года, заняли репутационные и бренд-инциденты с 30%. На втором — утечки данных и киберинциденты. Их отметили 28% респондентов. Столько же набрали сбои в цепочках поставок и геополитические события.

А вот в блоке с антикризисными планами кибербез занял уверенное первое место:

➡ 67% публичных компаний учитывают утечки данных и инциденты кибербезопасности в своем плане управления кризисами. Для сравнения: природные катастрофы — 46%, репутационные и бренд-инциденты — 37%.

А что там с готовностью к кризисам?

➡ 39% публичных компаний имеют кризисный план, который обновляется и тестируется ежегодно или раз в два года.
➡ 20% имеют план, который пересматривается, но что-то не тестируется.
➡ 9% признают, что план есть, на этом всё.

А теперь то, ради чего я копала этот отчет. Коммуникации занимают в кризисном планировании у респондентов вполне себе достойное место. В планы публичных компаний входят:

➡ 91% — назначенная группа управления кризисом
➡ 88% — протоколы коммуникаций и отчетности перед советом директоров
➡ 79% — план внутренних коммуникаций
➡ 77% — официальные спикеры
➡ 74% — план внешних коммуникаций
➡ 44% — процесс посткризисной оценки.

Возрадуемся, друзья: место PR'у в антикризисной команде отводят 85% компаний. Столько же только у юристов, храни их Фемида, а вот ИТ и кибербез указали 74% респондентов.

Не потому что PR важнее ИБ, спокойно, а скорее потому что не каждый кризис предстоит разруливать технически, но почти каждый — приходится отрабатывать в публичном поле.

А вот с ролью совета директоров определились не все:
➡ 67% включают в кризисный план критерии, по которым СД должен участвовать в разруливании ситуации.
➡ 31% говорят, что роль совета в управлении кризисами формально не определена. А в сценарное тестирование и настольные учения 34% не вовлекают СД вообще, еще 25% подумывают об этом.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Если верить Deloitte, киберинциденты, как главный кризисный сценарий, заложены в планы у большинства опрошенных. Но, как мы понимаем, кризисная готовность — это не про наличие документа, а про обновление после каждого кризиса и регулярное тестирование, причем иногда — с весьма неожиданным эффектом 😎

❤️ — за PR
🔥 — за кибербез
👍 — за дружбу

На сцене шепотом

Вы теряли голос перед выходом на сцену? Мое первое выступление перед всей компанией прошло именно так. Это был “Красный октябрь”, красный кирпич заводских стен и немало красного накануне. Как-то надо было поддерживать бодрость духа.

Я была одновременно исполнительным продюсером стратсессии и креативным директором, а моя команда бешено носилась по площадке за полночь: монтаж, прогоны презентаций, финальная проверка номинаций, которые завтра должны были встретить аплодисментами в этом зале.

Сон для слабаков, начало в 10. В 7:30 утра в такси моя попытка объяснить водителю, где парковаться, закончилась хриплым провалом. Таксист встал не туда, а я пробиралась к площадке задними дворами между кошек и курящих грузчиков.

Наш зал красив, баннеры на месте, мои тигры-внутрикомы допивают первый литр кофе.
Ника, встань на сцену. Настроим свет. Встаю в лучи софитов. Из рубки голос звукача: поговорите в журавль, потом в беспроводной.

Ни один журавль не издавал таких сиплых звуков: раз, раз, три-два-раз. Говорите громче! — командует звукач. А я не могу. Это предельные ноты моего вокала.

Вижу замешательство команды. Подъехали пиарщики. Они мгновенно оценили кризисную обстановку: давай горяченького попьешь, на край подменим тебя?

Это был непростой год. Мы вышли в топ по всем KPI. Как сказал один босс на ПМЭФ: “Да вы из каждого утюга вообще. Что за PR-агентство у вас?” У нас не было агентства. Нас было трое, потом четверо. Ближайший конкурент имел два десятка штатных единиц в коммуникациях. Это был судьбоносный год: лончи продуктов, кризисы, международные запуски ресерчей по киберугрозам. Знали бы те Reuters и Bloomberg, что мы в те дни засыпали и просыпались с мыслью о том, что еще поправить в питче.
Как я могла не выйти на сцену?

Мне пихают поллитровый американо. Делаю глоток. Горло обжигает вкус виски. Таак. У нас 8:30 утра. Давайте еще прогон. Я допила этот коктейль надежды через час. Голос то появлялся, то снова исчезал. Звукач был предупрежден, и к моменту моего выхода микрофон был настроен на писк лилипута.

В зале тихий гомон. Вижу своих. Волнуются. Я откашливаюсь.
— Иногда получается так, что о громких успехах приходится говорить шепотом…

Я ведь могла сдаться. Меня могли остановить. Это вообще врядли было комфортно слушать в зале. А уж что орал мне здравый смысл, хоть и приглушенный виски. Но такой тишины я не слышала никогда. Ребята потом рассказывали, что уборщицы по периметру замерли, как часовые у мавзолея. А я, почти как Владимир Ильич, только он с картавостью, а я без голоса, произнесла, наверное, одну из лучших своих речей. Наша сила иногда именно в этом, в недостатках. И пусть идет лесом ИИ.

PS. А фото к посту — это та культовая пиарня, в которой рождались все те питчи, да идеи. Я восседала аккурат под буквами PR. Привет всем, кто узнал 😍

#заPR

Если наступит завтра

Кот не зря такой испуганный: стабилизации не будет, а неопределенность становится новой нормой. Такой вывод сделали ребята из Рейтинга Рунета в своих прогнозах на 2026-2027 год с таким вот оформлением. Прекрасная Ася Шабалина предложила покритиковать или согласиться, написав у себя в тг, что от результатов ей стало легче. Мне легче не стало, и вот почему.

🟣Найм — не запаска в багажнике

"Тот, кто не сможет вести бизнес по-взрослому — с меньшей выручкой, меньшей прибыльностью и большими вложениями в развитие, — тому, вероятно, придётся уйти в найм", пишут авторы.

Звучит будто найм — мягкая посадочная полоса, но ни для собственников, ни для консультантов, ни в пиаре, ни в маркетинге найм уже давно не доступный запасной выход. Помним про индекс hh? Вакансий меньше, требования жестче, компании режут косты. Тезис этого же документа о том, что не все маркетологи выживут в 2026 как раз об этом.

🟣Веселые ребята пришли за вашим клиентом

"При смене цикла приходят новые, весёлые и не столь осторожные ребята, которые делают ставку на растущий спрос" — согласились. Именно они на волне неопределенности и дефицита жирных бюджетов способны отхватить кусок рынка у тех, кто их близоруко не замечал. Причту про деревню Хохотуй помните?

🟣 Золотое ИИчко не для всех

“Те, кто продолжит относиться к ИИ со скепсисом, потеряют время. Те, кто будет экспериментировать, получат выгоду. Те, кто будет ждать, — отстанут”. Таких ИИ-манифестаций я бы остерегалась.

Проблема-то не всегда в готовности бизнеса экспериментировать, иногда она в симметрии доступа. Одни рынки живут между выходами новых моделей, а другие пробиваются через ограничения и ищут обходные пути, чтоб от этого самого прогресса не отстать. Из совета “просто экспериментируйте” как будто стоит убрать “просто”, ибо экспериментировать похоже придется не в равных технологических условиях.

Призыв к применению ИИ “буквально для всего — для работы, личной жизни, лечения, образования” — широковато опасен. ИИ должен применяться под контролем, осмысленно, с фильтрами и без потери человечьего критического мышления, особенно там, где цена ошибки высока.

🟣Новая старая культура бренда

Согласна с Женей, довольно куц показался блок про культуру и бренд. Авторы пишут, что потребление смещается в экзистенциальную плоскость, люди покупают ответы на вопрос "кто я?", а сильные бренды становятся "экзистенциальными платформами".

В период психо-качелей люди склонны искать себя, свою идентичность. Но в моем понимании бренд всегда базировался на создании ценности для человека, просто брендом не надо было называть каждый ларек все подряд.

🟣Когда маркетинг научился считать

Тезис, что теперь маркетинг должен считать отдачу от каждой копейки, похоже пережил ребрендинг под новую норму. А как у маркетинга было раньше? Скорее теперь нам всем делать умный вид, будто бренд, контент, PR существуют отдельно от экономики бизнеса уже поздновато. Деньги стали дороже и все принялись считать то, что надо было считать сильно раньше.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Чего мне не хватило? Места коммуникаций в этой нестабильной, как юла, реальности: именно с их помощью человека слышит человек, человек чувствует фальшь или находит свое. Они помогают структурировать реальность для уставших людей. Когда сил и запала все меньше, нужна хоть какая-то система навигации. Вокруг, куда ни плюнь, попадешь в какой-нибудь тренд, их мне хватило, а вот фильтров принятия решений: что игнорировать, где не проспать и как в этом во всем сохранить себя — нет.

❤️ — кота жалко
👍 — вообще да, кота жалко
🔥 — всё так, всё так

Трамп, суши и фактчекинг

С первым днем лета, друзья!
Мне тут на днях скинули новость, думаю, напишу в понедельник, как раз она лайтовая. Но вышло не совсем так, как я ожидала.

Любитель гамбургеров и автозагара президент Дональд Трамп привычно покупал акции бигтех иконостаса типа Nvidia, Apple и Dell. Но внезапно через Trump Organization была проинвестирована некислая сумма от $1 млн до $5 млн в... сеть суши ресторанов. Странное вложение удивило паству Yahoo Finance, новость пошла в народ и обсуждается до сих пор. Как так? Трамп неоднократно говорил, что не любит суши, да и портфель его сделок как-то обходился без риса и сырой рыбы.

Издание Futurism 21 мая публикует царь-статью, где предполагает, что президент попутал: накупил акций суши-сети Kura Sushi USA Inc. вместо растущей на ИИ-дрожжах технологичной японской компании Fujikura. Кура, да не та. Видать, деменция в Белом доме штука заразная, ерничают журналисты. Лям в суши, лям в ИИ, кто его считает?

Пост почти написала. Но по древней традиции пиарщиков полезла в инторнеты кое-что проверить. Минуты за две картина поменялась:

🔠 Trump Organization управляется третьими лицами, члены семьи Трампа сами не оформляют сделок. Если кто и ошибся, то не Трамп, как бы СМИ не хотелось пройтись по его адекватности.

🔠 Никаких доказательств того, что инвесторы промахнулись мимо созвучной ИТ-конторы Fujikura, кроме фантазий журналистов, нет.

🔠 Сделка была в феврале 2026 года, всплыла в середине мая, затем завирусилась гипотеза “он перепутал” и стала самостоятельной новостью.

Не забывайте старый-добрый фактчекинг, друзья! А за сушистов возрадуемся, все-таки какой-никакой реальный сектор, а не вот это вот ИИ-фурикаке. Всем лето! ❤️

😅 — за сушистов рады, но не от всего сердца
❤️ — это все прогрев Fujikura
🔥 — нет, это ради кликбейта