Над пропастью во лжи: разница между проданным и сделанным

Давненько Профессиональна Деформация не выходила на связь. Круговорот рабочих вопросов засосал авторов буквально по самые уши. И вот что интересно, пока мы работали в разных местах, блог этот был поводом поделиться друг с другом болью и наблюдениями. А теперь, собравшись в одном офисе, мы уже можем за чашечкой кофе поржать над своей работой, охуеть от уровня подрядчиков, посетовать на косяки журналистов и пофантазировать на тему великого будущего цифровой трансформации всего и вся.

Но раз уж мы начали выносить сор в публичное поле, надо найти в себе силы продолжить. В конце концов, ничто так не упорядочивает мысли как их формулирование и публичное изложение. Напомню, здесь мы пишем про маркетинг и коммуникации в B2B, а если уж совсем точно, то про маркетинг в ИТ.

Сегодня про подрядчиков в проектном бизнесе. То есть про то, что когда ты покупаешь не товар и даже не услугу, а длинный масштабный проект, то вляпаться в говно можно на любом этапе его реализации. Уточним, что мы будем говорить не про тендеры. По нашему мнению, высшая степень профессионализма заказчика состоит в том, чтобы вляпаться в говно как можно раньше. В идеале настолько рано, чтобы успеть безболезненно отказаться от услуг подрядчика и выбрать другого. Самые слабые места в проектом бизнесе – передача проекта между подразделениями. Причем чем ближе к началу, тем глубже пропасть.

На жизненном примере это выглядит так: от того, что продает сейл, до того что готов пообещать пресейл - пропасть. Как только клиенту она стала видна – подрядчика в сад, ищем дальше. Вероятность положительного исхода 0%. Совсем ноль. Только ноль. Хорошо если в минус не уйдете из-за потерянного времени и вложенных собственных ресурсов.

Между пресейлом и производством – каньон, который перепрыгнуть нельзя, но узкие хрупкие мосты все же допустимы. Если проект добрался до производства, то шанс на реализацию вырос до 50%. После передачи в тестирование с вероятностью 70% проект ваш успешен.

Горько и больно анализировать прохождение своих лидов по воронке, когда заранее знаешь процент отвала на стадии пресейла. А вот наблюдать за этим процессом в качестве клиента оказалось очень забавно. Если оставить за скобками потерянное время, то история поиска подрядчика на разработку сайта была смешной и поучительной. Расскажем ее в следующем посте и раскроем агентство, которое очень старательно обещало жениться в лице обаятельного сейла и очень забавно слилось на этапе согласования договора.

1С как тот отличник, над которым все смеялись в школе, а потом мечтают работать на него во взрослой жизни. Он тихо улыбался, никому ничего не доказывал, шел своей дорогой. А потом бац! И вот он уже самый богатый, самый умный и все хотят с ним дружить. Хотя красивее и обаятельнее он не стал.

Мы написали большой пост о позиционировании 1С и приложили картинки, которые, кстати, заряжают воду. Поэтому вот вам ссылка на сайт, куда все это поместилось:
https://profdef.ru/paradoks-1c

Большинство знакомых B2B-маркетологов из ИТ – самоучки. У них нет специального образования, все знания получены опытным путем: спустили бюджет на контекст, но не получили квалифицированных лидов; написали статью, а у нее 100 просмотров; организовали пресс-завтрак, но никто не пришел. Так закаляется сталь, но теряется время. Есть ли способ сократить маршрут?

В общем да, если учиться не только на своих. Но тут же возникает проблема: прокачка скиллов (всякие курсы, ворк-вашу мать-шопы, митинги) ориентирована исключительно на работяг из B2C. Для них и пиар в диджитале, для них и смм. Переосмысливать полученные на таких курсах знания под себя, еще и за свои же деньги, история сомнительная. Хочется сразу впитывать и бежать применять.

От этого еще отраднее сообщать крутую новость: для нас, битубишников, тоже кое-что сделали. При чем еще и с легкой разверткой в тяжеловесное ИТ, как мы любим. Московская школа коммуникаций MACS с 25 по 27 ноября организовала интенсив «B2B Event». 3 дня на фулл-тайм всех учеников ждут:

• разбор кейсов от SAP, AstraZeneca, Metro C&C, Renault и других компаний;
• обзор трендов и особенностей форматов деловых событий;
• инструкции по работе со спикерами, составлять интересные программы;
• способы продвижения мероприятия и многое другое!

Читателям ПрофДефа на 20% дешевле по промокоду MACSB2B. Регистрация открыта на сайте https://goo.gl/Jjf84P до 23 ноября!

Успейте впрыгнуть в последний вагон и грамотно инвестировать в себя.

Пятница! Время личных историй от одного из соавторов ;)

Ничто так не портит имидж компании, как персонал. И самый опасный его представитель – менеджер по подбору персонала. Слишком уж часто он взаимодействует с представителями отрасли, слишком много рассказывает во вне. Так во время невинной беседы на собеседовании я узнала о том, что в компанию N регулярно наведывается ОМОН и кладет всех лицами вниз, так как собственники не поделили бизнес. Позже эта информация пригодилась другому моему работодателю во время тендера ;) В другой организации, рассказывая о штатной структуре, HR по сути выдала мне информацию о якорном клиенте компании, вопреки позиционированию на открытый рынок.

Но иногда менеджер по подбору персонала выдает процветающее в компании неуважение друг к другу, к чужому времени и труду. Если руководствоваться тем, что HR набирают в коллектив себе подобных, схожих по натуре. Например, компания КРОК. Я всегда хотела там работать, как раз ровно до собеседования. Компания крутая: делает прорывные проекты как в ИТ (например, ЕМИАС животворящий), так и в маркетинге (премия ИТ-лидер). Лет 5 назад я приходила туда на рядовую позицию и разговаривала с молодым менеджером, которая была милой ровно 3/4 встречи.

В КРОК принято работать бОльше, чем 8 часов, так как «очень много работы». И это нормально, так как об этом предупреждают еще на входе – дело кандидата соглашаться или нет. HR меня об этом предупредил, я согласилась, обсуждение продолжилось. Под конец беседы менеджер выдала фразу: «Если в течении двух недель мы вам не напишем, то вы нам не подходите». Вдумайтесь в этот бизнес-процесс. Кандидат потратил время на собеседование, а ему возможно даже не ответят. Не сочтут нужным. При работе в 10 часов в день HR просто может не найти время на стандартное письмо по шаблону, начинающееся со слов «Извините». Естественно, мне было что ответить на это, а менеджеру сообщить мне что-то в духе «я вообще-то тоже на вас свое время потратила». Более с КРОК мы не пересекались. А эту историю знают уже многие и многие мои бывшие и нынешние коллеги.

Мы все время от времени становимся соискателями. Все несем с собой багаж знаний и знакомств, крутимся в своих отраслях, устраиваемся к конкурентам. Уважение к друг другу еще на этапе первичной беседы — тоже имидж. Кандидат — не человек с протянутый рукой, он, возможно, ваш будущий партнер. И точно человек, который поделится впечатлением о вас со знакомыми.

Над пропастью во лжи-2: читайте договор

Недавно мы затронули тему проектного би знеса и невозможности нормальной передачи дел по цепочке от отдела к отделу. Натолкнул нас на эту тему смешной и нелепый случай с сайтом, который мы все еще пытаемся запустить для компании, в которой работаем. Посвятим вас в эту поучительную историю :)

Итак, однажды, пришло время озадачиться новым сайтом. Так бывает, к сожалению. Мы сформулировали ТЗ, расписали все сложные моменты. В теории предполагалось, что эти моменты сложные только для нас – внутреннего подразделения маркетинга не самой крупной компании. А для агентства, которое мы сейчас найдем для разработки сайта — это как отче наш. Сложных моментов, собственно, было целых …один. Нужно было перенести новый сайт на новый домен с сокращением контента таким образом, чтобы не просесть в поисковиках, не допустить битых ссылок и потерянных граждан, жаждущих купить у нас проект от 20 миллионов и выше :)
Задачка не сложная, в явном виде везде прописанная заказчиком стала камнем преткновения. Обаятельный сейл обещал все сделать в лучшем виде. Рассказал детали, подготовил КП. Тендера в явном виде у нас не было, но внутренний междусобойчик, конечно, устроили. Выбрали ребят из Extyl-pro. Аудит имеющегося контента, перелинковка, и все остальные манипуляции между сайтами были названы SEO-пакетом и, пусть и не совсем в явном виде, в КП прописаны.

Дальше наступила любимая стадия – клиент передан от продавца менеджеру проекта и стартовало согласование договора. Приложениями к договору шла смета и календарный план, а КП не шло. И SЕO-пакет нигде не прописан. И вообще никакие наши договорённости в договоре не отражены. Алло?

Дальше случилась история, которую коротко можно коротко охарактеризовать как «уж на сковородке». То все было включено, но не в договоре, то повисали длинные паузы, то еще что-то. В конце концов подключился сейл, пошли какие-то переговоры внутри подрядчика, обещания. А время все шло. В одной из финальных онлайн-бесед менеджер проекта заявил, что SЕО не их профиль, давайте мы сделаем сайт (кстати, по той же цене), а на все остальное возьмите другого подрядчика. Мы, конечно же, взяли. Но на весь кусок.

Как же так получилось? Наше ИМХО:
• Сейл продал больше, чем умеет компания. Нам ли не знать, что это норма :)
• Сейл слишком рано отпустил проект и, вероятно, не ввел в курс менеджера проекта по всем договоренностям. А очухался, когда не досчитался премии.
• Отсутствовал своевременный контроль со стороны руководства прохождения клиента по этапам. Клиент, согласующий договор слишком долго – повод рассмотреть ситуацию.

Пропасть между декларируемой экспертизой и реальными навыками команды – огромна. А любой проект надо четко прописывать в документах.

Крупный B2B-клиент: трудно найти и легко потерять

Хорошо быть маркетологом в йогуртах или машинах. Очерчиваешь круг потребителей и живешь счастливо. Немного сложнее продвигать бизнес-образование или консалтинг. Там клиенты прячутся как за баррикадами и надо обладать изрядной долей фантазии, чтобы нужную целевую группу раскачать и окучить. Совсем уж экзотично быть маркетологом в прикладном ПО или инфраструктурных проектах, где правят бал крупные B2B-клиенты.

Крупный B2B-сегмент – отдельный мир со своими законами и добиться в этом мире отдачи от маркетинговых телодвижений – особое искусство. Почему B2B-сегмент самый сложный с точки зрения маркетинга и продвижения?

В первую очередь потому, что маркетолог не может представить себя на месте потребителя. Конечно, мы анализируем как мыслит коммерческий директор, принимающий решение о покупке CRM, что им движет, какие аргументы с ним работают. Но никогда, ни при каких обстоятельствах мы не можем представить себя холдингом, который встал на путь цифровой трансформации. Мы не можем проиграть в голове сценарий развития высокотехнологичного банка или оператора связи. Невозможность представить себя на месте потребителя никоим образом не отменяет базовый закон маркетинга – знать своего клиента лучше него самого. Вот поэтому мы скрупулёзно изучаем крупных клиентов, и целенаправленно строим с ними долгосрочные отношения.

Во вторую очередь — все потенциальные клиенты разные, если мы говорим о действительно крупном бизнесе. Более того, стратегическая задача каждой такой организации выделяться, лидировать на своем рынке и, ни в коем случае, не быть похожей на своих конкурентов. Есть только три фактора, которые все эти «лакомые» для нас организации объединяют.

1. Крупный клиент не придет сам. Здесь все как в жизни. Женщину, с которой можно прожить всю жизнь, приходится долго и трудно завоевывать. Да и потом день за днём открывать новое в себе и в ней и удерживать превосходство перед конкурентами.

2. Крупный клиент диктует свои условия. Прежде чем ввязываться в крупную игру, нужно крепко задуматься, а способен ли наш бизнес переварить крупного клиента и выполнить все его требования.

3. Крупный клиент уходит одним днем. Это не шутка. Раз за разом я наблюдаю ситуацию, когда грозовые тучи скапливались год-другой, потом что-то грянуло – клиент отвалился. И вот сидит поставщик как коммунальщик, для которого опять зима нагрянула неожиданным снегопадом.

Мир крупных клиентов – отдельная история и герои в ней совершенно особенные. Пишется эта историю до сих пор не новомодным digital, а старыми добрыми инструментами аккаунт-маркетинга.

Маркетологов в b2b часто спрашивают: когда будет результат?

Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.

Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b.

Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?
Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.

Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.

Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.

И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.

Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – искусство, превратить в преданного союзника – высший пилотаж, доступный единицам компаний. И не всегда удается дождаться того светлого дня, когда потенциальный клиент, чье «первое касание» было обеспечено тобой, станет стабильным и прибыльным каналом. Это минимум полтора-два года. Обычно 3-5 лет занимает выход на вменяемую финансовую мощность.

Маркетинг в крупном b2b - это по умолчанию забег на длинные дистанции. Ни размер маркетингового бюджета, ни профессионализм команды не принесут быстрого результата в классическом понимании. Быстро у нас - это пару лет. Работенка для самых терпеливых товарищей – минимум креатива и максимум занудства.

Счастье сотрудников как основа успешного бизнеса

Проф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?

Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)

С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?

• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.

• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.

• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью.

• Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проекте, поможет со сбором информации по клиенту/конкуренту.

Однозначно внутренние коммуникации должны передаваться в маркетинг, если компания хочет быть на гребне в ближайшие 5 лет. И не наоборот: HR в новинку комплексно смотреть на внешнее поле и анализировать слабые стороны бренда. А для маркетологов это еще один инструмент для реализации стратегии.

Давайте просто про подарки сегодня.

Год за годом нас удивляет то, что аккаунты, работающие с крупными b2b клиентами, пренебрежительно относятся к новогодним поздравительным концепциям. Часто бывает так: ну вы отправьте с курьером. Или так: ну какая разница, что там за фигня в пакете/коробке. Или наше любимое: некогда мне поздравлять клиентов с НГ, я с 23 декабря в отпуске.

А маркетологи, между тем лихорадочно штампуют логотипы на все, что под руку подвернулось, потом рассылают в режиме пожара. Остатки подарков, которые продавец Петя поленился отвезти своим клиентам, годами лежат на складе. Постепенно формируется экспозиция, способная составить конкуренцию музею «Поля чудес».

Удивительно, но многие люди искренне уверены в том, что подарок — для одариваемого. Но нет, подарок — это:

1. Повод для контакта.
Когда еще открыты все двери, а контактные лица в прекрасном настроении. Тот редкий случай, когда не нужно ничего изобретать, а появление в офисе клиента или партнера выглядит совершенно логично и не требует дополнительных согласований.

2. Эмоциональная привязка к бренду.
Ваш подарок должен запомниться и оставить длительное послевкусие. Стильная упаковка, ненавязчивый брендинг – это ваше лицо. Эмоции, полученные от поздравления, распространяются на бренд в целом и прочно закрепляются за ним. Пользуйтесь, создавая нужный эмоциональный мост.

3. Опосредованное донесение своего позиционирования.
Стройная концепция с внятным объяснением значения каждого предмета позволит сказать о себе больше, чем все маркетинговые тексты вместе взятые. Воспользуйтесь моментом, чтобы донести главные ценности бренда.

4. Возможность отстроиться от конкурентов.
Стройные ряды пакетов в кабине вашего клиента не должны смущать. Добавьте в подарок долю креатива, найдите способ выделиться. И вас запомнят. О вас расскажут. Впрочем, как всегда, не стоит переходить границы разумного консерватизма.

5. Повод для завоевания доверия и демонстрации качества работы.
Выбор подарка, его оформление, своевременность и аккуратность поздравления во многом раскроет ваш подход к работе. Сразу понятно, насколько вы внимательны к деталям и каков общий уровень сервиса в компании. Особенно важно этот этап пройти безупречно в работе с потенциальными клиентами. Покажите им: все, за что беретесь, вы делаете на 5+.

Новогодний подарок, если его правильно использовать, станет емким каналом коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Ну или сильно подмочит репутацию, если попасть мимо.

Лидогенерация в крупном b2b: выжимаем из диджитал в дырявый стакан

Есть такая загадочная фраза – эффективная лидогенерация. Часто она идет в паре с digital.
Рецепт маркетингового счастья в 21 веке – берем крутого спеца со знанием современных инструментов, даем ему денег и вуаля – у нас плотный входящий поток надлежащего качества с высокой конверсией в сделки.

А теперь давайте оставим светлое будущее и посмотрим в серое настоящее. Средняя конверсия на крупном B2B сегменте 4% (3% - так себе, 5% - да вы молодцы, ребята). Усиление команды, дополнительные вливания бюджета и другие телодвижения на маркетинговой стороне быстро приведут к увеличению количества входящих запросов. Несколько медленнее изменится распределение по качеству в пользу целевых. А вот конверсия будет неизбежно падать.
Почему она такая низкая и почему с усилением входящего потока эта, зараза, падает. Ответ все прекрасно знают. Любые изменения маркетинговой стратегии, должны быть синхронизированы с изменениями в модели продаж. То есть – встали на путь эффективной лидогенерации, будьте любезны подумать не только как нарубить запросов, но и как их отработать.
Но много ли вы видели компаний, в которых, годовая маркетинговая стратегия накладывается на стратегию продаж и приводит к изменениям в системе мотивации продавцов, распределению их нагрузки, регулированию скилов? А таких компаний, где еще и производство подключено и перезатачивается под ожидаемый наплыв лидов?
Конечно же, так никто не делает. Вместо полноценной цепочки бесшовной отработки лида, накручивают хвоста маркетингу, запускают онлайн чес. Ну а дальше как пойдет. Либо сразу ничего не случится, потому что при всем уважении к Digital, рынок для крупного b2b слишком узок. И проекты в масштабах 50+млн через формы обратной связи не продаются. Либо пойдет поток запросов с большим количеством мелких, муторных, неопределенных. Это тоже вполне себе пласт для отработки, но, во-первых, получить с них прибыль – искусство, которым владеет не каждый продавец, а во-вторых, вход в низко маржинальные проекты требует готовности производственных подразделений и отдельной ценовой политики.

Лидогенерация в крупном b2b: рассинхронное плавание
Итак, почему, когда все-все-все с точки зрения маркетинга сделано правильно и работает, поток лидов ворвался в двери офиса, конечная конверсия в сделки не растет или даже грустно падает.
1. Не хватает ресурсов на отработку
2. Продавцы не умеют отрабатывать едва теплящийся интерес
3. Пресейл штампует типовые ТКП
4. Входящие запросы несут в себе мелкие невыгодные проекты
5. Система мотивации не настроена на привлечение новых клиентов, «доить» старых выгоднее
6. Производство выдает высокие ценники, не умея работать на рыночных условиях
7. Клиенты требуют гибких подходов и бизнес-моделей
8. Слишком длинные циклы сделок не дают возможности корректно проанализировать результативность

Когда клиент приходит из обычных каналов лидогенерации, приходит он с уже сформированной потребностью. Там уже будет готовое ТЗ, плюс/минус определен бюджет, сформулированы требования к системе. По такой схеме можно оптимистично рассчитывать в среднем на 30 миллионов в год. И без внятных перспектив на последующие годы.

Безусловно, если клиент крупный, перспективы есть. Но их еще нужно вытащить, очистить, просчитать и потом реализовать. Так имеет ли смысл тратить время на отработку проекта в десять раз меньше, чем нам бы хотелось? Маркетолог скажет ДА!, проведет по воронке и будет раскачивать клиента, просчитывая его как отдельный рынок, понимания сколько и по каким направлениям там можно заработать.

Нет!, скажет вам сейл. Слишком маленький бюджет. Или жесткое ТЗ. Или «заточено под конкурента». Вот диагнозы с которыми из воронки пулей вылетают вполне себе перспективные лиды. И сейла тоже можно понять. У него на кончиках пальцев контракты, которые поступили в разработку год-полтора назад. А тут надо потратить кучу времени, с непонятным результатом. Работа на будущее, скажете вы? Нет. На будущее он будет развивать свои имеющиеся аккаунты. Вот здесь и должна происходить синхронизация модели продаж с маркетинговой стратегией. Что выбирает компания? Аккаунт-маркетинг или активную лидогенерацию? По каким каналам, в каких количествах? Что продает, а что прячет под прилавок? Кто и сколько денег получит за каждого нового клиента. А если купят 1 пуговицу?

Нет синхронизации – нет конверсии.