На днях мы разговаривали о лаконичности и о праве на нее, обещали дать список узких мест, которые мешают строить коммуникации в b2b-компании просто и эффективно. Если по пунктам ниже наведен порядок, то затыкать дыры модными словами не придется:

• Раздутый портфель решений. В редких случаях его размер оправдан. Чаще избыточный портфель говорит нам о том, что компания ищет себя и свое место на рынке, менеджмент не уверен в себе и наугад пробует что полетит. Добавим сюда страх упустить перспективное направление и желание быть экспертом сразу во всем. Приправим жаждой красивых терминов: аудит, консалтинг, agile и т.д. На выходе получим массу нерелевантного контента. ЛПР в b2b – люди, глубоко знающие вопрос. На такую кашу их логичная реакция - «горшочек не вари».

• К разношерстному портфелю решений прилагаются описания по 20 страниц. Наше любимое - лирические рассуждения на тему важности и востребованности данного продукта в тенденциях общей мировой нестабильности. Не нужно оправдывать свою стоимость тоннами текста. Вам платят не за знаки. Донести свои компетенции парой фраз - это умение, которое надо развивать.

• Презентации. Короткая, но емкая презентация – отдельная история. «Я надену все лучшее сразу» — не вариант для встречи сейлза и клиента. Если маркетолог переживает, что продавец потеряется на середине разговора и не знает, что за решение он продает, то лучше проработать все это заранее. 2-3 репетиции и количество слайдов можно смело сократить втрое. Все-таки презентация — это шпаргалка, а не учебник.

• Тексты в СМИ. Чем сильнее топ-менеджмент размазывает свои мысли по странице, тем четче ощущение, что он юлит. Дать внятный короткий ответ на конкретный вопрос - прямой путь в сердце клиента.

Можно красиво написать ни о чем, а можно найти о чем написать. Мы так-то за второе. Не будем кривить душой и утверждать, что сами не грешим «подливом водички», но мы работаем над собой. Давайте работать вместе :)

Долгие согласования и импотенция

Я убеждена, что одна из причин профессионального выгорания маркетолога — долгие согласования внутри компании. Согласования каждой пиздюлинки: расположения лого на визитке, цветной шапки на листовке, картинки в подвале. И, конечно, контента. Здесь вообще раздолье: можно поменять слова местами, можно заменить тире словом «является» и никто тебе за это ничего не сделает. Вишенка на торте — вопрос «А зачем вообще мы это делаем?».

Перекладывание бумажек со стола на стол ведет к импотенции маркетолога и потухшему взгляду. Так как все это время, пока бумаги «обсуждаются», они могли бы работать на компанию и результат: наполнять сайт, оформляться в презентации, ездить на встречи и лидогенерировать. Но они не делают ни***я, кроме как имитируют бурную деятельность в компании.

Как с этим бороться?

1. Уволиться и сменить профессию :)

2. Объяснить коллегам, что основная ценность того, что вы производите – это жизнь и постоянные изменения. Презентации не лежат статично год, сайт тоже редактируется. Если поменяется продукт, услуга, в голову внезапно придет умная мысль – вы сможете все поправить и добавить. И эти изменения работают лучше, чем статичный текст раз в десятилетие.

3. Четко разделить зоны ответственности и давить авторитетом. В конце концов, вас наняли на работу не для того, чтобы бегать от инстанции к инстанции. А для того чтобы вы несли ответственность за свой продукт, так заберите ее себе.

4. Сократить круг посвященных: пару человек-владельцев компетенции, вы и ваш руководитель. Более чем достаточно.

Работайте с огоньком!

Профессия БОМЖ

Маркетолог в корпоративной структуре изначально бомж. То есть вроде бы и есть свое место, но поуправлять им пытаются все кому не лень, задачи подкидываются по принципу «кто-то же должен это сделать, так почему не маркетинг». Ну и высказать свое особо ценное мнение норовят все коллеги: от вице-президентов, до их водителей. А в чем прямая обязанность, каких результатов ждать и когда их ждать, знает в лучшем случае только сам маркетолог, в худшем случае не знает никто.

Начальником/куратором маркетинга кто только не бывает. От владельца/генерального и коммерческого директоров, до директоров по HR-оргразвитию-исполнительных и прочих. В зависимости от того где конкретно приземлен маркетинг, в компании он занимается продажами/обучением/оформлением офиса или всем этим сразу. Отсюда и вытекает бомжевание функции маркетинга между фронт- и бэк-офисом, с регулярным заруливанием в мидл-.

Самые жёсткий стык, на котором у меня лично регулярно искры из глаз и огонь из пасти — HR. В половине компаний почему-то принято разделять функцию не по целевым аудиториям (сотрудники и рынок), а тупо по навыкам.

• Вот маркетологи умеют булки заказывать, давайте они сделают корпоратив?
Нет, маркетинговое мероприятие — это одна история, а корпоратив для сотрудников — совсем другая. Другие задачи, другие инструменты и акценты. И вообще ни разу не маркетинговый бюджет.

• Девочки из маркетинга умеют писать тексты, давайте они буду поздравлять сотрудников с ДР.
Нет, девочкам из маркетинга глубоко пофигу на ДР сотрудников. Мы занимаемся сложным технологическим контентом, коммуникацией с рынком и готовим материалы для клиентов. Давайте не будем сюда подмешивать поздравительные сопли.

• Бизнес-игры, тренинги, обучение сейлов, подобрать технарям конференции для прокачки. Ну вы же знаете где норм уровень.
Нет, мы знаем, где встретить клиента и сладко с ним пошуршать. А где учиться сотрудникам должны знать специальные люди.

Итак, HR налево, маркетинг направо. Это разные функции, с разными аудиториями, инструментами и набором навыков.

Не хотите быть профессиональными бомжами? Тогда занимайтесь своей работой, а не чужой. В конце концов, премию за сильный HR-бренд получит HR-директор, а маркетолог-бомж, который весь год помогал в ущерб своим задачам, получит новогодний корпоратив, армейские анекдоты на 23 Февраля и шарики к 8 Марта.

Над пропастью во лжи: разница между проданным и сделанным

Давненько Профессиональна Деформация не выходила на связь. Круговорот рабочих вопросов засосал авторов буквально по самые уши. И вот что интересно, пока мы работали в разных местах, блог этот был поводом поделиться друг с другом болью и наблюдениями. А теперь, собравшись в одном офисе, мы уже можем за чашечкой кофе поржать над своей работой, охуеть от уровня подрядчиков, посетовать на косяки журналистов и пофантазировать на тему великого будущего цифровой трансформации всего и вся.

Но раз уж мы начали выносить сор в публичное поле, надо найти в себе силы продолжить. В конце концов, ничто так не упорядочивает мысли как их формулирование и публичное изложение. Напомню, здесь мы пишем про маркетинг и коммуникации в B2B, а если уж совсем точно, то про маркетинг в ИТ.

Сегодня про подрядчиков в проектном бизнесе. То есть про то, что когда ты покупаешь не товар и даже не услугу, а длинный масштабный проект, то вляпаться в говно можно на любом этапе его реализации. Уточним, что мы будем говорить не про тендеры. По нашему мнению, высшая степень профессионализма заказчика состоит в том, чтобы вляпаться в говно как можно раньше. В идеале настолько рано, чтобы успеть безболезненно отказаться от услуг подрядчика и выбрать другого. Самые слабые места в проектом бизнесе – передача проекта между подразделениями. Причем чем ближе к началу, тем глубже пропасть.

На жизненном примере это выглядит так: от того, что продает сейл, до того что готов пообещать пресейл - пропасть. Как только клиенту она стала видна – подрядчика в сад, ищем дальше. Вероятность положительного исхода 0%. Совсем ноль. Только ноль. Хорошо если в минус не уйдете из-за потерянного времени и вложенных собственных ресурсов.

Между пресейлом и производством – каньон, который перепрыгнуть нельзя, но узкие хрупкие мосты все же допустимы. Если проект добрался до производства, то шанс на реализацию вырос до 50%. После передачи в тестирование с вероятностью 70% проект ваш успешен.

Горько и больно анализировать прохождение своих лидов по воронке, когда заранее знаешь процент отвала на стадии пресейла. А вот наблюдать за этим процессом в качестве клиента оказалось очень забавно. Если оставить за скобками потерянное время, то история поиска подрядчика на разработку сайта была смешной и поучительной. Расскажем ее в следующем посте и раскроем агентство, которое очень старательно обещало жениться в лице обаятельного сейла и очень забавно слилось на этапе согласования договора.

1С как тот отличник, над которым все смеялись в школе, а потом мечтают работать на него во взрослой жизни. Он тихо улыбался, никому ничего не доказывал, шел своей дорогой. А потом бац! И вот он уже самый богатый, самый умный и все хотят с ним дружить. Хотя красивее и обаятельнее он не стал.

Мы написали большой пост о позиционировании 1С и приложили картинки, которые, кстати, заряжают воду. Поэтому вот вам ссылка на сайт, куда все это поместилось:
https://profdef.ru/paradoks-1c

Большинство знакомых B2B-маркетологов из ИТ – самоучки. У них нет специального образования, все знания получены опытным путем: спустили бюджет на контекст, но не получили квалифицированных лидов; написали статью, а у нее 100 просмотров; организовали пресс-завтрак, но никто не пришел. Так закаляется сталь, но теряется время. Есть ли способ сократить маршрут?

В общем да, если учиться не только на своих. Но тут же возникает проблема: прокачка скиллов (всякие курсы, ворк-вашу мать-шопы, митинги) ориентирована исключительно на работяг из B2C. Для них и пиар в диджитале, для них и смм. Переосмысливать полученные на таких курсах знания под себя, еще и за свои же деньги, история сомнительная. Хочется сразу впитывать и бежать применять.

От этого еще отраднее сообщать крутую новость: для нас, битубишников, тоже кое-что сделали. При чем еще и с легкой разверткой в тяжеловесное ИТ, как мы любим. Московская школа коммуникаций MACS с 25 по 27 ноября организовала интенсив «B2B Event». 3 дня на фулл-тайм всех учеников ждут:

• разбор кейсов от SAP, AstraZeneca, Metro C&C, Renault и других компаний;
• обзор трендов и особенностей форматов деловых событий;
• инструкции по работе со спикерами, составлять интересные программы;
• способы продвижения мероприятия и многое другое!

Читателям ПрофДефа на 20% дешевле по промокоду MACSB2B. Регистрация открыта на сайте https://goo.gl/Jjf84P до 23 ноября!

Успейте впрыгнуть в последний вагон и грамотно инвестировать в себя.

Пятница! Время личных историй от одного из соавторов ;)

Ничто так не портит имидж компании, как персонал. И самый опасный его представитель – менеджер по подбору персонала. Слишком уж часто он взаимодействует с представителями отрасли, слишком много рассказывает во вне. Так во время невинной беседы на собеседовании я узнала о том, что в компанию N регулярно наведывается ОМОН и кладет всех лицами вниз, так как собственники не поделили бизнес. Позже эта информация пригодилась другому моему работодателю во время тендера ;) В другой организации, рассказывая о штатной структуре, HR по сути выдала мне информацию о якорном клиенте компании, вопреки позиционированию на открытый рынок.

Но иногда менеджер по подбору персонала выдает процветающее в компании неуважение друг к другу, к чужому времени и труду. Если руководствоваться тем, что HR набирают в коллектив себе подобных, схожих по натуре. Например, компания КРОК. Я всегда хотела там работать, как раз ровно до собеседования. Компания крутая: делает прорывные проекты как в ИТ (например, ЕМИАС животворящий), так и в маркетинге (премия ИТ-лидер). Лет 5 назад я приходила туда на рядовую позицию и разговаривала с молодым менеджером, которая была милой ровно 3/4 встречи.

В КРОК принято работать бОльше, чем 8 часов, так как «очень много работы». И это нормально, так как об этом предупреждают еще на входе – дело кандидата соглашаться или нет. HR меня об этом предупредил, я согласилась, обсуждение продолжилось. Под конец беседы менеджер выдала фразу: «Если в течении двух недель мы вам не напишем, то вы нам не подходите». Вдумайтесь в этот бизнес-процесс. Кандидат потратил время на собеседование, а ему возможно даже не ответят. Не сочтут нужным. При работе в 10 часов в день HR просто может не найти время на стандартное письмо по шаблону, начинающееся со слов «Извините». Естественно, мне было что ответить на это, а менеджеру сообщить мне что-то в духе «я вообще-то тоже на вас свое время потратила». Более с КРОК мы не пересекались. А эту историю знают уже многие и многие мои бывшие и нынешние коллеги.

Мы все время от времени становимся соискателями. Все несем с собой багаж знаний и знакомств, крутимся в своих отраслях, устраиваемся к конкурентам. Уважение к друг другу еще на этапе первичной беседы — тоже имидж. Кандидат — не человек с протянутый рукой, он, возможно, ваш будущий партнер. И точно человек, который поделится впечатлением о вас со знакомыми.

Над пропастью во лжи-2: читайте договор

Недавно мы затронули тему проектного би знеса и невозможности нормальной передачи дел по цепочке от отдела к отделу. Натолкнул нас на эту тему смешной и нелепый случай с сайтом, который мы все еще пытаемся запустить для компании, в которой работаем. Посвятим вас в эту поучительную историю :)

Итак, однажды, пришло время озадачиться новым сайтом. Так бывает, к сожалению. Мы сформулировали ТЗ, расписали все сложные моменты. В теории предполагалось, что эти моменты сложные только для нас – внутреннего подразделения маркетинга не самой крупной компании. А для агентства, которое мы сейчас найдем для разработки сайта — это как отче наш. Сложных моментов, собственно, было целых …один. Нужно было перенести новый сайт на новый домен с сокращением контента таким образом, чтобы не просесть в поисковиках, не допустить битых ссылок и потерянных граждан, жаждущих купить у нас проект от 20 миллионов и выше :)
Задачка не сложная, в явном виде везде прописанная заказчиком стала камнем преткновения. Обаятельный сейл обещал все сделать в лучшем виде. Рассказал детали, подготовил КП. Тендера в явном виде у нас не было, но внутренний междусобойчик, конечно, устроили. Выбрали ребят из Extyl-pro. Аудит имеющегося контента, перелинковка, и все остальные манипуляции между сайтами были названы SEO-пакетом и, пусть и не совсем в явном виде, в КП прописаны.

Дальше наступила любимая стадия – клиент передан от продавца менеджеру проекта и стартовало согласование договора. Приложениями к договору шла смета и календарный план, а КП не шло. И SЕO-пакет нигде не прописан. И вообще никакие наши договорённости в договоре не отражены. Алло?

Дальше случилась история, которую коротко можно коротко охарактеризовать как «уж на сковородке». То все было включено, но не в договоре, то повисали длинные паузы, то еще что-то. В конце концов подключился сейл, пошли какие-то переговоры внутри подрядчика, обещания. А время все шло. В одной из финальных онлайн-бесед менеджер проекта заявил, что SЕО не их профиль, давайте мы сделаем сайт (кстати, по той же цене), а на все остальное возьмите другого подрядчика. Мы, конечно же, взяли. Но на весь кусок.

Как же так получилось? Наше ИМХО:
• Сейл продал больше, чем умеет компания. Нам ли не знать, что это норма :)
• Сейл слишком рано отпустил проект и, вероятно, не ввел в курс менеджера проекта по всем договоренностям. А очухался, когда не досчитался премии.
• Отсутствовал своевременный контроль со стороны руководства прохождения клиента по этапам. Клиент, согласующий договор слишком долго – повод рассмотреть ситуацию.

Пропасть между декларируемой экспертизой и реальными навыками команды – огромна. А любой проект надо четко прописывать в документах.

Крупный B2B-клиент: трудно найти и легко потерять

Хорошо быть маркетологом в йогуртах или машинах. Очерчиваешь круг потребителей и живешь счастливо. Немного сложнее продвигать бизнес-образование или консалтинг. Там клиенты прячутся как за баррикадами и надо обладать изрядной долей фантазии, чтобы нужную целевую группу раскачать и окучить. Совсем уж экзотично быть маркетологом в прикладном ПО или инфраструктурных проектах, где правят бал крупные B2B-клиенты.

Крупный B2B-сегмент – отдельный мир со своими законами и добиться в этом мире отдачи от маркетинговых телодвижений – особое искусство. Почему B2B-сегмент самый сложный с точки зрения маркетинга и продвижения?

В первую очередь потому, что маркетолог не может представить себя на месте потребителя. Конечно, мы анализируем как мыслит коммерческий директор, принимающий решение о покупке CRM, что им движет, какие аргументы с ним работают. Но никогда, ни при каких обстоятельствах мы не можем представить себя холдингом, который встал на путь цифровой трансформации. Мы не можем проиграть в голове сценарий развития высокотехнологичного банка или оператора связи. Невозможность представить себя на месте потребителя никоим образом не отменяет базовый закон маркетинга – знать своего клиента лучше него самого. Вот поэтому мы скрупулёзно изучаем крупных клиентов, и целенаправленно строим с ними долгосрочные отношения.

Во вторую очередь — все потенциальные клиенты разные, если мы говорим о действительно крупном бизнесе. Более того, стратегическая задача каждой такой организации выделяться, лидировать на своем рынке и, ни в коем случае, не быть похожей на своих конкурентов. Есть только три фактора, которые все эти «лакомые» для нас организации объединяют.

1. Крупный клиент не придет сам. Здесь все как в жизни. Женщину, с которой можно прожить всю жизнь, приходится долго и трудно завоевывать. Да и потом день за днём открывать новое в себе и в ней и удерживать превосходство перед конкурентами.

2. Крупный клиент диктует свои условия. Прежде чем ввязываться в крупную игру, нужно крепко задуматься, а способен ли наш бизнес переварить крупного клиента и выполнить все его требования.

3. Крупный клиент уходит одним днем. Это не шутка. Раз за разом я наблюдаю ситуацию, когда грозовые тучи скапливались год-другой, потом что-то грянуло – клиент отвалился. И вот сидит поставщик как коммунальщик, для которого опять зима нагрянула неожиданным снегопадом.

Мир крупных клиентов – отдельная история и герои в ней совершенно особенные. Пишется эта историю до сих пор не новомодным digital, а старыми добрыми инструментами аккаунт-маркетинга.

Маркетологов в b2b часто спрашивают: когда будет результат?

Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.

Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b.

Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?
Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.

Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.

Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.

И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.

Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – искусство, превратить в преданного союзника – высший пилотаж, доступный единицам компаний. И не всегда удается дождаться того светлого дня, когда потенциальный клиент, чье «первое касание» было обеспечено тобой, станет стабильным и прибыльным каналом. Это минимум полтора-два года. Обычно 3-5 лет занимает выход на вменяемую финансовую мощность.

Маркетинг в крупном b2b - это по умолчанию забег на длинные дистанции. Ни размер маркетингового бюджета, ни профессионализм команды не принесут быстрого результата в классическом понимании. Быстро у нас - это пару лет. Работенка для самых терпеливых товарищей – минимум креатива и максимум занудства.

Счастье сотрудников как основа успешного бизнеса

Проф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?

Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)

С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?

• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.

• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.

• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью.

• Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проекте, поможет со сбором информации по клиенту/конкуренту.

Однозначно внутренние коммуникации должны передаваться в маркетинг, если компания хочет быть на гребне в ближайшие 5 лет. И не наоборот: HR в новинку комплексно смотреть на внешнее поле и анализировать слабые стороны бренда. А для маркетологов это еще один инструмент для реализации стратегии.